De l’ éducation aux médias à l’éducation parentale, par un professionnel de l’information

Se présenter comme un consultant et formateur en communication écrite et veille stratégique peut parfois susciter plus d’interrogations que de compréhension, et c’est donc très souvent que j’explique mes métiers en précisant que je suis un professionnel de l’information. Pour les entreprises, les collectivités et les associations, les applications de mes compétences sont au final assez simples à expliquer : un accès accéléré et simplifié à des informations utiles et des prises de paroles efficaces sur les supports de communication qui sont les leurs.

Mon parcours m’a amené il y a déjà une quinzaine d’année à travailler avec et pour l’association lyonnaise d’éducation aux médias Fréquence Ecoles, qui intervient désormais dans toute la région Auvergne Rhône-Alpes, quand ce n’est pas au-delà. En déblayant il y maintenant plus de 20 ans l’immense chantier de l’éducation aux médias alors que très peu de personnes avaient à ce moment conscience de l’importance de l’exercice, Fréquence Ecoles est devenue une structure référente en France et en Europe.
Jusque récemment, mes interventions concernaient essentiellement la conception et l’animation de séances et d’ateliers dédiés aux médias sociaux, à la création de contenus rédactionnels et aux différents usages que font les acteurs de l’Internet des données que nous leurs fournissons plus ou moins consciemment.

Tour d’Auvergne Rhône-Alpes de l’éducation parentale aux écrans

En plus des élèves, des professeurs et animateurs de tous genres, c’est auprès de parents que les intervenants de Fréquence Ecoles mènent depuis plusieurs années, et plusieurs mois en ce qui me concerne, un véritable tour d’Auvergne Rhône-Alpes de l’éducation aux médias.

Accompagner le développement des compétences médiatiques et numériques des jeunes

Du moins le pensais-je, jusqu’à ce que le subtil Directeur du Collège de la Tourette, dans le 1er arrondissement de Lyon, ne vienne me voir en fin d’intervention pour se féliciter des deux heures d’éducation parentale auxquelles il venait d’assister. Éducation parentale ? Je n’aurais pour ma part jamais songé à intituler ainsi les échanges autour des écrans, des enfants et des parents que j’ai la charge d’animer.
Et pourtant…
Des quartiers de banlieue lyonnaise aux collèges et lycées de centre-ville en passant par les communes rurales, les craintes, idées reçues et approximations sont quasiment les mêmes. J’ai en effet été étonné de constater que même parmi les parents les plus « connectés », leurs compétences personnelles ou professionnelles ne les rendaient pas beaucoup plus aptes à encadrer les usages d’Internet de leurs enfants. Et donc, bien que le terme m’ait semblé dans un premier temps un peu grandiloquent et inadapté (je suis un professionnel de l’information, pas un papa professionnel !), j’en suis venu à considérer qu’effectivement, je faisais de l’éducation parentale, et que cela pouvait être plutôt utile et efficace.

Le premier point commun à tous les participants à ces conférences / débats, outre qu’ils sont par définition les plus sensibilisés à la question puisqu’ils sont présents, c’est qu’ils ont oublié ce que c’était d’être jeune. Ou qu’ils considèrent que la société a tellement changé que leurs usages passés n’ont aucun rapport avec ceux de leur progéniture.

Des outils qui changent mais des usages qui perdurent

C’est donc le premier élément important que je tente systématiquement de leur transmettre : si les outils ont changé, les besoins et les attentes des enfants et adolescents sont assez proches de ceux de leurs parents lorsqu’ils avaient leur âge. Et il est toujours utile pour évaluer une situation impliquant des enfants et des écrans de tenter de la transposer dans le monde d’avant les smartphones et snapchat.

• ils sont collés à leur smarthone <> nous passion deux heures au téléphone chaque soir à parler à des amis que nous avions côtoyé toute la journée ;
  

  Les outils changent, les usages sont les mêmes

• ils ingurgitent de la télé-réalité <> nous ne rations aucun épisode d’Hélène et les Garçons ;
• ils jouent à des jeux vidéo <> nous jouions à des jeux vidéo (ou électroniques pour les plus anciens) ;
• ils imitent les stars d’Instagram <> nous singions les stars des clips…

Quelle est donc la différence entre leurs usages et les nôtres ? Les outils, de façon quasiment exclusive. Ces smartphones, tablettes et consoles que les parents en viennent à rendre responsables de tous leurs maux, avant que je ne me fasse un plaisir de leur rappeler qu’ils sont ceux qui en ont équipés leurs enfants. Il est toujours intéressant de constater que ces adultes, probablement majoritairement fiers de leurs capacités à prendre leurs propres décisions, sont prompts à souligner le poids de la société de consommation, les suppliques de leurs enfants et la pression qu’exercent sur eux leurs camarades pour justifier de les équiper de smartphones dès leur entrée au collège (plus tôt pour certains !).
Une fois posé le fait qu’il est assez hypocrite de se plaindre que leurs enfants utilisent les outils qu’ils leur ont eux-mêmes mis entre les mains, il est temps d’aborder le second point important.

Le prétendu 6ème sens des digital-natives

De très nombreux parents considèrent que leurs enfants sont de facto plus compétents qu’eux en ce qui concerne les nouvelles technologies en général et les médias sociaux. Que ce soit parcequ’eux-mêmes ne les maîtrisent pas ou parcequ’ils ne s’y intéressent pas, c’est leur argument pour réclamer pêle-même :

• que l’école fasse le boulot ;
• que les plateformes soient plus surveillées et régentées ;
• que des plateformes spécifiques aux jeunes soient développées (et accessibles gratuitement mais sans utilisation des données, parcequ’on va pas payer pour ça, non plus…)

Ces demandes reposent sur une série d’erreurs, dont les principales concernent la tendance à surévaluer les compétences des jeunes et à sous-évaluer les compétences des parents, qui agissent ainsi soit par humilité excessive, soit par paresse.
Comme je l’explique très régulièrement, les capacités d’auto-diagnostic des jeunes sont très mauvaises, et un élève de collège qui sait ouvrir un logiciel de traitement de texte, créer un nouveau document, l’enregistrer et le retrouver le lendemain s’auto-évaluera « expert » du-dit logiciel, quand son parent qui sait faire la même chose a conscience de ne maîtriser qu’une infime partie des possibilités offertes par l’outil.
En outre, les jeunes n’ont pas d’appréhension à utiliser un terminal informatique, quant un adulte qui en connaît le prix et la complexité hésitera beaucoup plus. Mais l’absence apparente de craintes des jeunes ne doit pas être confondue avec une maîtrise des outils, il suffit de parler avec eux quelques instants du fonctionnement d’internet ou d’un outil informatique pour s’en rendre compte.

Les digital natives n’existent pas

La seconde erreur est la prétendue absence de compétences des parents, qui confondent les technologies (complexes) qu’utilisent leurs enfants et les usages (simples) qu’ils en ont. Rares sont les adolescents qui comprennent effectivement comment fonctionne Snapchat, qu’ils sont pourtant une majorité à utiliser dès l’âge de 13 ans (dans le meilleur des cas). Le parent qui ne sait pas plus que ses enfants comment fonctionne ce media social se sent donc dans l’incapacité d’accompagner les usages. Et pourtant, point n’est besoin de connaître l’algorithme ou le système de stockage de Snapchat pour aider un jeune à choisir une photo de profil valorisante et correcte ou pour faire le tri dans ce qui peut y être partagé et ce qui ne devrait pas l’être.

Les compétences primordiales pour un usage intelligent d’Internet et de médias sociaux comme Snapchat, Instagram ou autres, sont comportementales, et non techniques. Et par définition, dans ce domaine, les parents sont toujours plus compétents que leurs rejetons.
Plus compétents, à condition bien évidemment qu’ils acceptent de s’y interesser, qu’ils comprennent que les bijoux de technologies qu’ils fournissent à leurs enfants pour pouvoir les contacter à tous moments ne sont pas livrés avec un mode d’emploi, et que c’est à eux de leur transmettre les bases d’un comportement acceptable en société, que les interactions soient physiques ou en ligne.

Une fois celà dit, il reste encore souvent à expliciter le façon dont un adulte, imaginons-le aussi inintéressé et incompétent dans ces domaines que possible, peut effectivement accompagner les usages numériques de ses enfants.

Une posture active et la capacité à échanger sur les usages

Pour un parent qui souhaite encadrer les usages numériques de ses enfants, la première priorité devrait être de s’assurer qu’ils savent effectivement ce qu’ils veulent faire et qu’ils soient capable de le trouver.
De nombreux parents se plaignent du temps passé par leurs enfants sur Youtube, ou des contenus sur lesquels ils peuvent tomber au détour d’une recommandation algorithmique. Il faut bien comprendre que Youtube n’a pas de contenu-type : on y trouve le meilleur (des tutos, des clips de musique de qualité, des courts-métrages, etc..) et le pire (des vidéos propagandistes, des clips de jingles commerciaux sexistes…) et qu’il ne tient qu’aux parents de ne pas s’arrêter à « oui, tu peux regarder des vidéos sur youtube » mais de poser des questions, comme « qu’est ce que tu veux regarder comme vidéo ? ». Idéalement, la question est reposée à la fin de chaque contenu pour que l’utilisateur choisisse les contenus qui l’intéressent (c’est le principe et la magie d’internet par rapport à la télévision) plutôt que de subir des recommandations basées sur le panurgisme humain et les investissements publicitaires.
Sur ce principe, je propose régulièrement à mes enfants des « jeux de piste » numériques qui les obligent à formuler au préalable leurs envies et à apprendre à utiliser un moteur de recherche pour tenir compte des embûches que je sème sur leur chemin (« oui, tu peux écouter cette chanson, mais tu dois trouver un live, ou le morceau, mais sans le clip…).

Le second objectif de parents qui souhaitent s’assurer des bons usages numériques de leurs enfants est tout aussi simple et repose sur la même capacité : poser des questions.

Ce qui manque aux parents, c’est du temps, pas des compétences

Faire dire pourquoi l’un souhaite s’inscrire sur tel service, leur faire formuler ce qu’ils ont ressenti lors d’une séance de jeux vidéo, les interroger sur ce qu’ils ont préféré dans un film ou un dessin animé : autant de moyens de connaître et comprendre ce que veulent et obtiennent les enfants et de se positionner comme un recours le jour où ils auront besoin d’un accompagnement spécifique.

Ce qui manque, c’est le temps, pas les compétences

Ces attitudes ne demandent aucune compétence particulière, mais peuvent prendre du temps, ce temps que beaucoup de parents (moi y compris, de temps en temps, il faut bien le reconnaître) cherchent à gagner en cédant aux demandes de leurs enfants et en leur fournissant l’écran qu’ils demandent. Il n’est évidemment pas question pour moi de dire ici que chaque interaction enfant / écran devrait systématiquement se faire sous l’égide d’un parent, mais bien de considérer que l’inscription à un service, la découverte d’un nouveau jeu vidéo (…) sont des moments où il est pertinent de consacrer du temps à cette relation enfant / écran / parent pour que la famille puisse en tirer le meilleur sans que le média ne deviennent un obstacle entre les générations, mais bien une interface et, pourquoi pas, un lien.

Application de la #veille : je suis devenu coach #réseaux sociaux

Je parle ici régulièrement de ce que la veille peut apporter aux entreprises et aux professionnels qui décident de se lancer dans cette démarche. Aujourd’hui, c’est d’une autre application de la veille dont je compte vous parler. Ayant choisi pour développer mon activité d’avoir recours à une société de portage salarial implantée à Lyon, je suis régulièrement en contact avec d’autres consultants de la région Auvergne Rhône-Alpes, avec lesquels il nous est régulièrement proposé d’échanger quant à nos offres et opportunités d’affaires. C’est ainsi qu’à l’issue d’une énième explication des tenants et aboutissants de la veille et de ses applications, notamment dans le domaine des réseaux sociaux, j’ai été sollicité par une autre consultante pour l’aider à optimiser son compte LinkedIn.

De prime abord, on pourrait considérer qu’il s’agit là de deux compétences différentes et que j’aurais dû décliner la demande. Mais je ne l’ai pas fait, et voilà pourquoi :

• la matière première d’un compte Linkedin performant, ce sont les informations émises ;
• la curation régulière de contenus est un bon moyen d’animer un compte sans avoir à produire soi-même tous les contenus ;
• l’optimisation d’une présence sur LinkedIn dépend des objectifs de son détenteur, de ses capacités et de ses moyens, autant d’éléments qu’un veilleur professionnel apprends à déceler et formuler auprès de ses clients.

Dans une certaine mesure, et une fois les questions de paramétrage réglées, l’amélioration et l’animation d’un compte sont essentiellement liées aux informations mises en avant et aux commentaires / éléments de contextualisations / idées de la personne qui les partage. En fait, et je m’en fais régulièrement la remarque, les réseaux sociaux, professionnels ou grand public, sont les plateformes sur lesquelles les liens qui unissent Communication écrite et Veille stratégique sont les plus tangibles.

J’ai donc abordé la problématique de ma cliente dans l’ordre habituel des missions de ce genre : quels sont ses objectifs ? ses cibles ? de combien de temps dispose t’elle ?

Nous avons ensuite, ensemble puisque l’idée est qu’elle accède le plus rapidement possible à l’autonomie dans ce domaine, commencé par choisir la meilleure photo de profil et écrit un nouveau texte de présentation, en tentant d’adopter le discours la plus adapté à l’auditoire qui est le sien.
Comme nous partions d’un compte existant, cette première étape a été assez simple et rapide.

Être pro-actif par rapport à l’information

Comme de nombreux utilisateurs de réseaux sociaux, ma cliente ne percevait jusqu’alors pas l’utilité de partager des contenus trouvés sur LinkedIn, considérant qu’il était inutile de « faire tourner » des informations qui étaient déjà publiées, puisque visibles sur son mur.
La première étape de l’explication a donc consisté à l’amener à imaginer pour chacune des informations qui lui étaient proposées quelles décisions pouvaient potentiellement être impactées. Puis à identifier les personnes qui seraient en mesure de les exploiter utilement. Nous avons ensuite été chercher dans ses contacts des profils correspondant aux critères ainsi définis, pour constater qu’ils ne suivaient pas les mêmes sources que ma cliente, qui pouvait ainsi leur rendre service en leur fournissant ces informations potentiellement utiles.

Cette méthode consistant à identifier les conséquences possibles d’une information et les personnes pouvant en avoir l’usage est exactement identique à celle que je déploie dans les ateliers de sensibilisation à la veille.

On ne s’énerve pas et on partage les informations intéressantes et utiles

Une fois l’utilité du partage d’informations sur les réseaux sociaux établie, la question suivante concernait  l’alimentation des flux destinés aux autres utilisateurs. Nous nous sommes donc attelés à la question des sources, avec les méthodes habituelles d’un lancement de veille : recherche de contributeurs de référence (réseaux sociaux, sites, blogs…), analyse de leurs propos, choix de ceux qui proposent les contenus les plus en accords avec les besoins de la cliente, etc. Cette séquence m’a également permis de souligner la pertinence d’une démarche visant à trouver en dehors de LinkedIn des contenus qui pourraient intéresser les utilisateurs une fois qu’ils y seraient partagés.

Nos séances de deux heures sont pour l’instant calées  à un rythme bimensuel, ce qui nous a également amené à nous interroger sur le chaud et le froid en terme de communication. En fonction des articles et informations dont elle dispose, ma cliente m’a en effet interrogé quant au timing des publications, partages, etc. J’ai ainsi pu lui faire comprendre les notions de sujets chauds ou froids, qui nécessitent pour les premiers des (ré)actions rapides, alors que les seconds sont parfaits pour alimenter un calendrier éditorial de moyen / long terme.

La veille comme moyen d’alimenter des comptes de réseaux sociaux

Au fur et à mesure de la montée en compétence de ma cliente, les questions et problématiques ont évolué pour s’orienter plus clairement vers la stratégie de communication qu’elle pouvait effectivement adopter dans le temps. Si ma casquette de consultant en communication écrite m’a alors été très utile, la connaissance des options et tendances de la communication sur les réseaux apportée par mes activités de veilleur et de consultant en veille se sont également révélés pertinentes.

Je sais d’ores et déjà que les prochaines séances seront probablement dédiées à la création de contenus propres, ce qui me permettra de transmettre mes compétences dans le domaine de la rédaction. Cette aspiration à produire elle-même des contenus à partager l’amènera de façon quasi-certaine à se former dans le domaine de la veille, pour disposer d’un flux propre d’idées et d’informations relatives à son domaine de compétence.

Ce type de prestation, que je n’avais jamais imaginé proposer, s’est révélé très intéressant et m’a permis d’aborder de nombreux sujets qui me tiennent à cœur : définition d’une information, formulation efficace, procès de diffusion, évaluation des sources, compréhension globale des principes de la communication offline / online, etc. Je n’ai jamais abordé ces séances comme du coaching a proprement parler, il s’agit pour moi de conseil. Ma cliente a un jour utilisé cette formule, probablement adaptée du fait de l’aspect très personnel d’interventions qui amènent à s’interroger sur ses motivations, ses aspirations, ses valeurs, etc. Et finalement, cela donne un titre plus percutant que « Application de la #veille : comment je suis devenu consultant #réseaux sociaux ».

Le marché du management de l’information décortiqué : #veille, #data et #réseaux sociaux en hausse…

L’étude publiée par SerdaLab m’aurait été fort utile lorsque je me suis attelé à la réalisation de ma propre étude de marché.

Avec les moyens humains et financiers et suffisamment de temps, il semble logique de pouvoir produire ces chiffres qui confirmeront sans doute le sentiment de beaucoup de professionnels du secteur.

Evolution attendue du CA de 8 secteurs du management de l’information. By http://www.serdalab.com/

L’aspect le plus remarquable est pour moi celui qui montre le ralentissement de la dynamique économique de la production de contenus (baisse des CA attendus dans l’audiovisuel, la bibliothèque et la documentation) et que c’est l’hébergement et le traitement de l’information qui seraient désormais les marchés les plus porteurs (hausse des CA attendus pour les spécialités veille, data, réseaux sociaux, dématérialisation).

Peut-on en conclure qu’on y observe l’effet de l’avènement des médias sociaux et des technologies permettant à chacun de produire des contenus rédactionnels et audiovisuels pour un coût marginal proche de zéro ?

Si oui, la question de la collecte et de la qualification d’informations de qualité risque de devenir de plus en plus problématique, sans parler de la nécessaire évolution du modèle économique des médias…

Si non, quelle conclusion en tirer ?

Je suis curieux de connaître vos avis sur cette question…

Source : Infographie : les chiffres clés du marché du management de l’information, évolution et projection sur 2018 | Archimag

Transformation ou Évolution digitale ?

Dans un article intitulé La transformation digitale : un phénomène de mode pour les salariés et les chefs d’entreprise ?, le Blog du Modérateur analyse les résultats d’une étude réalisée par IPSOS, le CESI et le Figaro quant aux attentes et à la compréhension des dirigeants et salariés d’entreprises en ce qui concerne la transformation digitale.

Parmi les surprises de l’étude :

• 30% des dirigeants d’entreprises qui estiment que la transformation digitale est stratégique ou essentielle ;
• 47% des dirigeants qui considèrent que la transformation digitale est un phénomène de mode.

En tant que veilleur professionnel, j’ai pour ma part expérimenté directement les modifications qui s’appliquent à un métier et à une entreprise qui s’engagent dans une transformation digitale. Les souris ont remplacé les ciseaux et tubes de colles, puis les plate-formes FTP ont permis aux coursiers et à leurs scooters de finir leurs nuits.
En tant que chargé de projet de l’association d’éducation aux médias Fréquence Ecoles, un usage intelligent du cloud nous permet d’accéder rapidement et simplement aux emplois du temps des interventions, aux versions les plus récentes des supports et de communiquer entre intervenants sans avoir à fixer de RdV.
En tant que rédacteur, les multiples ressources disponibles en quelques clics grâce au Web et aux moteurs de recherche me facilitent le travail et la recherche de clients.
En tant qu’entrepreneur, les services de chat et de visioconférence facilitent la collaboration avec toute une gamme d’interlocuteurs : partenaires, clients, prescripteurs, etc.

Choisir un outil utile, pas une solution à la mode

Bien qu’initialement réticent aux usages informatiques, j’ai rapidement été amené à en constater la pertinence et l’efficacité, de sorte qu’il me semblerait aujourd’hui assez ridicule, et totalement contre-productif, de décider que la transformation digitale que j’ai moi-même appliqué à ma façon de travailler serait accessoire ou dispensable.
Comme cela m’arrive souvent, j’ai immédiatement considéré que cette évidence s’imposait à moi avec tellement de force qu’il ne pouvait en être autrement pour l’ensemble de mes contemporains. Les bénéfices à tirer de l’usage intelligent de ces nouveaux outils sont tels qu’il semblait évident que chacun aurait à cœur de prendre le temps de les découvrir, de les tester et de se les approprier.

Des fois, ma naïveté m’étonne moi-même.

La transformation digitale sur le terrain

J’ai été récemment sollicité par un client qui souhaitait organiser une formation à la visioconférence et aux méthodes de communication et d’échanges de documents en ligne.
D’abord dubitatif (« ben, vous installez Skype et vous vous créez un dossier partagé sur Dropbox / Google Drive… »), j’ai préparé pour les stagiaires un questionnaire visant à définir leurs niveaux et leurs besoins.
Constatant l’hétérogénéité des compétences et des terminaux, j’ai décidé de mettre l’accent sur les méthodes et les usages pour travailler efficacement en mode collaboratif en ligne et asynchrone. Ne pouvant présumer des choix des stagiaires en matière de plateformes et d’outils, j’ai choisi d’insister sur les méthodes, les astuces, la nomenclature, l’arborescence, etc.

Très rapidement, le jour de la formation, mes stagiaires m’ont fait sentir que c’est au contraire le maniement de l’outil qui les « intéressait le plus ».
Pourquoi donc suis-je en train de vous raconter cette anecdote qui ne semble avoir aucun rapport avec mon sujet et encore moins avec mon titre ?

La transformation sur le terrain

Lorsque vous décidez de remplacer fax et mails par Google Hangouts ou Facebook Messenger, il n’y a que l’outil qui change, pas la nature des informations qui sont échangées. Tout au plus est-il plus facile, et donc plus efficace, de conserver une trace des échanges. Assez logiquement, les personnes qui s’engagent sur cette voie sont plus inquiets de ce ce qui change que de ce qui perdure.
Pourtant, ce qui reste, c’est la valeur ajoutée créée par des professionnels qui échangent des informations, des points de vue, des contacts, des recommandations…
Ce qui change, c’est uniquement le médium utilisé pour diffuser, organiser et capitaliser ces informations.
L’expression Transformation digitale évoque ce qui change : les outils, les technologies, les médias. Donc, lorsqu’on parle de transformation digitale, c’est assez logiquement aux outils que l’on songe, et non aux usages (qui eux ne changent guère, au moins dans un premier temps).

La tyrannie des outils

Dès lors, rien d’étonnant à ce que cette transformation soit mal comprise et mal aimée : elle évoque une complexification de procédures quotidiennes, une exposition à l’obsolescence des outils, des besoins de formation et d’assistance renforcés… des coûts supplémentaires dont le dirigeant soucieux de sa trésorerie serait ravi de s’affranchir. Au même titre qu’il me semble préférable de Valoriser les usages de la veille, pas les outils, ce sont donc d’après-moi les usages qu’impliquent une transformation digitale qu’il conviendrait de présenter et de transmettre. Les outils permettent d’échanger simplement et de trouver plus rapidement ce que l’on cherche, mais ce n’est pas ainsi qu’ils permettent de gagner en efficacité.
L’apport de la transformation digitale, c’est la possibilité d’investir le temps et l’énergie épargnés dans des activités créatrices de valeur ajoutée : celles mobilisant l’intelligence de chacun.
Les secondes, minutes, heures et journées gagnées grâce aux outils informatiques ne sont réellement « gagnées » pour l’entreprise que si elles sont ensuite consacrées à imaginer  / développer un nouveau service / produit, à identifier un nouveau marché, à affiner une stratégie ou à mieux connaître les attentes de ses clients et partenaires.

Human Evolution CC By Acid Pix

Dès lors, la transformation digitale, c’est faire mieux et avec plus de possibilités ce qu’une entreprise faisait déjà auparavant : chercher de nouveaux moyens d’être plus efficace.
Du coup, le terme transformation semble bien mal adapté.
En remplaçant par exemple Transformation par Évolution, on éviterait :

• de stresser les collaborateurs qui craindraient moins un bouleversement complet de leurs missions et conditions de travail ;
• de faire miroiter des accélérations radicales du temps de l’entreprise, attentes qui seront quasi-systématiquement déçues ;
• d’amener les dirigeants à considérer que le digital, c’est pour les autres (plus jeunes, plus « gros », plus « modernes », etc…).

Parce qu’au final, et c’est en partie à M.Darwin que nous le devons, « évoluer » c’est s’adapter et s’améliorer, alors que lorsqu’il s’agit de se transformer, c’est sans doute du côté de Hulk qu’il convient d’aller chercher une connotation possible.

Hulk : la transformation pour le meilleur et pour le pire

Quand une entreprise vend un service ou un produit, la transformation digitale pourra impacter de nombreux aspects de son fonctionnement, mais rarement le principal : la nature et la qualité de son offre.

Alors pourquoi la profession a t’elle choisi d’intituler « transformation » ce qui n’est au final qu’une optimisation ou une évolution ?

J’ai ma petite idée, qui s’apparente à ce que j’écrivais dans La Veille ne doit pas être une profession incapacitante, mais je vous laisse choisir votre conclusion vous-même.

#Recruter sur les #réseaux sociaux

En tant que consultant et formateur en communication écrite et veille stratégique, je suis de plus en plus souvent interpellé par les entreprises quant aux usages des réseaux sociaux. Leur questionnement n’est désormais plus « devrais-je utiliser les réseaux sociaux ? », mais « comment utiliser les réseaux sociaux ?« .

Avec le pragmatisme qui caractérise les dirigeants d’entreprises, le premier objectif qu’ils souhaitent généralement atteindre est de faciliter leurs recrutements. En effet, assez étonnement, les entreprises semblent avoir toujours plus de difficultés à recruter. Or, à force de répéter aux chômeurs que les offres d’emplois apparaissaient sur LinkedIn et Viadeo bien avant d’arriver chez Pole Emploi, quand elles y arrivent, cette donnée est également devenue évidente pour les employeurs, qui souhaitent donc se tourner vers ses outils pour accélérer et faciliter leurs recrutements.

On recrute !

Au grès de mes rencontres, j’ai constaté que ce mouvement concernait aussi bien les entreprises industrielles ou de service, dans les villes comme Lyon, Saint-Etienne, Clermont-Ferrand ou Dijon comme dans les territoires plus ruraux comme la Haute-Loire, l’Ain ou la Drôme.

Il me semble donc opportun de préciser quelques points qui semblent nébuleux pour la plupart de mes interlocuteurs m’annonçant qu’ils souhaitent utiliser les réseaux sociaux pour recruter.

1. De quels réseaux est-il question ?
   Malgré les apparences, il n’existe pas de réseaux sociaux d’offres d’emplois. Certains facilitent les démarches de ce type, comme LinkedIn, Viadeo ou Xing, mais ce sont avant tout des réseaux sociaux professionnels, qui traitent et abordent tous les aspects de la vie des professionnels et des entreprises. Il semble donc logique d’orienter les efforts des entreprises qui cherchent à recruter vers ces plateformes.Quelques éléments pour choisir le réseau le plus approprié à ses objectifs :
   – LinkedIn est plus anglophile et attire les professionnels des services, des hautes-technologies et de la communication ;
   – Viadeo est un reflet plus fidèle du tissu économique français, avec des proportions d’entreprises du secteur secondaire et d’artisans plus importantes.Globalement, les utilisateurs de ces deux réseaux semblent en moyenne plus qualifiés que la moyenne de la population française. Pour une entreprise cherchant à pourvoir des postes peu qualifiés, il n’est donc pas certain qu’ils s’agissent des réseaux les plus adaptés. Pour trouver des collaborateurs de proximité, il peut être pertinent de se tourner vers Facebook, où des groupes locaux ou de chercheurs d’emplois existent.
   A l’inverse pour des besoins très pointus, Twitter peut également être une solution envisageable grâce au vivier d’experts qu’il représente.

1. Utiliser les réseaux sociaux pour recruter, c’est entrer dans le monde de la « marque employeur »
   Les réseaux sociaux sont les royaumes de l’image, de l’accroche et de l’affect. Traiter le réseau social choisi pour recruter comme un simple tableau d’affichage sur lequel seraient postées les offres d’emplois sera probablement inefficace. Donner envie aux candidats de postuler, augmenter les chances que l’offre soit effectivement vue par les personnes auxquelles elle s’adresse, c’est tout un travail.
   Il est donc indispensable d’anticiper les besoins de recrutement en créant comptes et pages ad hoc bien en amont. L’objectif devrait être avant tout de présenter l’entreprise, ses activités, ses valeurs, ses réussites, etc. Pour adopter la bonne posture, il peut être utile de partir du principe que l’activité sur les réseaux devrait être capable de susciter des candidatures spontanées.

1. Recruter sans en avoir l’air
   Au même titre qu’une entreprise qui utilise les réseaux sociaux pour communiquer auprès de ses clients évite de faire de la « réclame » en plaçant systématiquement ses produits et services, l’entreprise qui souhaite recruter doit d’abord parler d’elle en publiant des contenus valorisant et explicatifs. Si les publications hors-recrutements sont aimées et partagées, les publications relatives aux recrutements profiteront de la bonne réputation acquise auparavant et seront plus visibles, et donc plus efficaces. Sur les réseaux sociaux professionnels, il est possible de payer pour que son offre soit mise en avant et adressée aux personnes dont les profils correspondent aux attentes. Mais l’efficacité d’une annonce sera toujours renforcée par la qualité de la présence sur le réseau social, qui peut être déterminée en étudiant trois critères : pertinence (adéquation contenus publiés / positionnement et objectifs de l’entreprise) ; qualité (de la rédaction, des illustrations…) et fréquence des publications.

Ainsi, assez logiquement, je conseille aux entreprises désireuses d’utiliser les réseaux sociaux pour recruter de ne pas limiter leurs objectifs à cette seule dimension, au risque de perdre beaucoup de temps pour un résultat médiocre. Comme vecteurs de communication, les réseaux sociaux, notamment les réseaux sociaux professionnels, permettent d’adresser de nombreuses problématiques différentes : sourcing, développement commercial, veille (sectorielle, concurrentielle, technologique…). Les recherches et les publications mises en œuvre pour atteindre ces objectifs faciliteront également les recrutements lorsque des besoins dans ce domaine se feront sentir.

Cet aspect des réseaux sociaux souligne ce qu’il y a de social dans ces médias : une approche pouvant être ressentie comme exclusivement utilitariste par les autres internautes peut s’avérer préjudiciable.
Ce n’est pas propre aux nouveaux médias : vous êtes mieux accueillis dans une fédération ou un syndicat professionnel si vous y consacrez du temps aux autres que si vous ne les sollicitez QUE lorsque vous avez un besoin à satisfaire.

#Rédaction Vs Illustration : quel langage pour présenter votre projet ?

Je me dois d’être honnête, étant avant tout un homme de l’écrit, la tentation est grande d’apporter une réponse tranchée à la question qui me sert de titre. Comme il n’est évidemment pas pensable de publier du contenu écrit sans illustrations, je précise que je désigne par multimédia les supports qui privilégient l’image (Pinterest, Instagram) ainsi que les podcasts et les contenus audiovisuels consultables en ligne.
Pour optimiser la communication autour d’un projet professionnel, quels supports choisir, quels médias préférer ?

Comme c’est souvent le cas dans de tels comparatifs, il n’y a bien évidemment pas de réponse absolue. Il faut étudier plusieurs paramètres pour décider du type de support à privilégier.

L’offre :

Viser l’émotionnel ou le rationnel ?

Il y a des produits, et quelques services, qui se prêtent naturellement mieux aux illustrations multimédia. Au-delà des aspects graphiques ou sonores à mettre en avant, le point commun de toutes les offres aisément illustrables est qu’elles s’adressent essentiellement aux émotions des cibles et qu’il n’est pas indispensable d’expliciter leur utilisation ou leur intérêt. Les vêtements, les voitures, les accessoires, les équipements électroniques et informatiques (…) sont toujours plus faciles à valoriser par l’image que, par exemple, des formations en communication écrite et veille stratégique.
Cette affirmation est d’après moi incontournable pour les supports visuels (photos, vidéos, illustrations), mais n’est qu’à moitié exacte pour les podcasts, qui peuvent en effet permettre de transmettre des informations, même si l’écrit reste pour moi le meilleur moyen d’informer en s’adressant à l’intellect des cibles, plutôt qu’à leur cœur.

Les cibles :

En tant qu’animateur pour l’association d’éducation aux médias Fréquence Ecoles, je ne peux que constater qu’il est effectivement très hasardeux de s’adresser aux plus jeunes via des supports exclusivement rédigés. Le risque est en effet qu’ils ne tentent même pas d’en entamer la lecture. J’ai également pu constater que, même s’ils sont motivés pour lire un texte, la lecture sur écran pose un réel problème pour bon nombre d’entre eux. Le support de prédilection pour attirer l’attention de cette catégorie de clients potentiels est donc sans doute la vidéo. Si l’offre à promouvoir ne peux l’être que via du contenu rédigé, la vidéo fera office d’accroche, et le texte qui l’explicitera devra être concis et écrit dans un registre de langue légèrement supérieur à celui qu’ils utilisent quotidiennement, sans pour autant être trop soutenu pour ne pas leur donner l’impression d’être à l’école. La tentation est grande de s’adresser aux jeunes en adoptant leur langage, mais il vaut mieux s’abstenir : il est difficile de suivre les évolutions très rapides des idiomes jeunes, et l’utilisation avec un but commercial de leurs codes peut être ressentie comme une intrusion agressive ou une tentative de récupération.

Quelles Cibles ? Et où viser ?

Concernant les adultes et les professionnels, l’écrit s’impose d’après moi comme le support le plus adapté pour diffuser du contenu qualitatif et à visée utilitaire. Il peut être consulté discrètement, même sur un poste de travail dénué de système sonore ; il peut être lu en plusieurs fois et facilement clippé ou sauvegardé pour une lecture ultérieure, par exemple sur un terminal mobile ; il peut être facilement réutilisé pour enrichir le discours du lecteur, etc.
Là encore le podcast est au milieu du gué : il peut permettre de délivrer des informations à une personne par ailleurs occupée à d’autres tâches : déplacements, travaux ménagers, missions demandant peu de concentration. L’écrit présente cependant l’avantage de mieux respecter le rythme de la cible, qui peux facilement faire une pause, revenir en arrière, recommencer, etc.
S’il s’agit de promouvoir des produits ou services affinitaires auprès d’une cible adulte et / ou professionnel, la bonne solution semble être un mélange correctement dosé d’émotions (images) et de rationalité (texte).

Les concurrents :

Le choix d’une stratégie de communication et des supports à produire pour en tirer un maximum de profits débute par l’étude de ce que fait la concurrence. Il n’est pas question de décider de copier ce que les autres ont fait, mais un choix éclairé doit être nourri de références, de comparaisons, et les premiers éléments à étudier sont évidemment ceux émis par ses concurrents plus ou moins directs. Cependant, si tous les acteurs visant vos cibles ont choisi de privilégier une catégorie de supports, il y a fort à parier que ce ne soit pas par hasard, et il serait dangereux de décider de prendre une direction opposée avec le seul soucis de se démarquer de la concurrence.

La visibilité :

Deux mécanismes, distincts mais interdépendants, permettent d’obtenir une bonne audience sur Internet : le référencement et les partages sur les réseaux sociaux. Pour le référencement naturel, l’écrit reste l’outil indispensable, puisque les moteurs de recherche fonctionnent avec les mots inclus dans le site, y compris pour rechercher des images et des vidéos. De sorte que même pour une chaîne YouTube ou un compte Instagram, il est important de bien nommer les contenus publiés et de soigner l’environnement écrit des supports.
A l’opposé, les contenus les plus partagés sur les principaux réseaux sociaux sont ceux mettant en avant des images et des vidéos. Si c’est donc sur la diffusion sociale et le partage que l’on mise pour atteindre son audience, le recours aux illustrations visuelles est quasiment toujours nécessaire. Il suffit pour s’en convaincre de constater que mêmes les aphorismes diffusés via Facebook ont toujours la forme d’une image, même lorsque celle-ci n’est composée que d’un texte !

Conclusion :

Il n’est toujours pas possible d’établir une grille permettant de choisir à coup sûr le meilleur support de communication pour tels produits, telles cibles et tels marchés. Tout au plus peut on dire que l’écrit est plus adapté aux discours informatifs et nécessitant la mobilisation intellectuelle des cibles, qu’il est indispensable à un bon référencement naturel et qu’il propose une valeur ajoutée supérieure aux lecteurs, qui peuvent en effet s’approprier des concepts et des tournures qui contribueront à clarifier et dynamiser leur propre discours.

Une syntaxe du cadrage

Pour susciter l’envie et les achats coup de cœur, l’image et la vidéo semblent pour l’instant indépassables, et permettent de s’adresser directement aux émotions des cibles, avec donc de plus grandes chances de transformer une cible en client.

En tout état de cause, le choix de l’écrit ou du multimédia, ou plus probablement le choix d’un ratio de chaque, ne doit pas être dicté par la capacité, réelle ou supposée, à produire l’un plutôt que l’autre. Si l’écrit demande bien moins de connaissances techniques, il nécessite une maîtrise des registres de langue, des champs lexicaux, des capacités de synthèse et un sens du rythme qui n’est pas toujours également réparti dans la population. Si l’image, mobile ou non, peut sembler à certains moins complexes à produire, il existe une syntaxe du cadrage, une grammaire de la lumière, éléments dont la non-maîtrise donne des résultats aussi calamiteux qu’ils le feraient dans un texte. De même, ma maigre, et éphémère, expérience de journaliste radio m’a amené à sentir la difficulté qu’il y a à « parler dans le micro » en obtenant un résultat efficace et agréable.

Identité Numérique Professionnelle : un atelier, des échanges

L’identité numérique, capital immatériel des professionnels, fait aujourd’hui office de carte de visite digitale pour toutes les personnes qui souhaitent développer leurs projets en mettant à profit la visibilité que leur permet d’obtenir Internet et les médias sociaux. Il s’agit bien souvent de la première impression qu’aura un employeur, un partenaire, un client ou un fournisseur. L’importance de l’image que nous donnons de nous-mêmes en ligne n’est plus sujet à discussion, et ce sont donc désormais les moyens de construire, maîtriser, surveiller et exploiter son identité numérique qui préoccupent les professionnels.

Une personne, Un projet, Une identité

Mais comme il s’agit d’identité, il n’y a évidemment pas UNE méthode pour se doter d’une identité numérique professionnelle valorisante. La bonne image, les bonnes informations à mettre en avant, ce sont évidemment celles qui vous décrivent le mieux et qui sont les plus susceptibles d’attirer, séduire et convaincre vos cibles.

Chaque porteur de projet est différent. Les objectifs sont aussi variés que les cibles, les valeurs, les moyens et les compétences. Avec Céline Bouvier, créatrice et dirigeante de l’agence d’inbound marketing Novadeo et la consultante en veille digitale Fanny Loubaton, nous avons donc décidé d’organiser le 25 juin Com Eko Identité Numérique professionnelle, première édition d’une série d’ateliers rencontres dédiés à la vulgarisation des bonnes pratiques digitales.

Notre objectif est de réunir une vingtaine de professionnels, dirigeants et responsables de TPE / PME, créateurs d’entreprises, commerçants, consultants, pour expliciter les principes d’une identité numérique utile, aborder les astuces qui permettent d’en tirer profit et échanger sur des problématiques connexes : choix d’une ligne éditoriale, création de contenus, choix des supports de communication, etc.

Nous avons trouvé le cadre idéal pour cette première, en investissant les locaux de l’association d’éducation aux médias Fréquence Ecoles, mélange hétéroclite d’ancienne quincaillerie, de stock de livres anciens et d’équipements multimédia.

Pourquoi ?

Pourquoi Com Eko ? Parce que Communication, Communauté, Commerce, Comment ça marche, .com, Economie, Echo, Ecoute, Ecole…

Pourquoi seulement 20 participants ? Parce que l’identité, numérique ou non, c’est personnel, et que c’est plus difficile d’en parler librement devant un parterre d’inconnus.

Pourquoi trois organisateurs ? Parce que nos compétences combinées nous permettent d’aborder toutes les constituantes d’une identité numérique professionnelle de façon diversifiée et personnalisée. Parce que nous avons tous, à un moment ou à un autre, été confrontés à cette problématique en échangeant avec nos proches, nos collègues ou nos prospects.

Alors pourquoi ne viendriez vous pas pour participer, échanger, témoigner, vous renseigner et trinquer ?
(Il reste quelques places disponibles ici)

De retour du #DevComLyon 2015 : du contenu !

Le DevComLyon, une journée de conférences, d’échanges, de réflexions…
J’ai assisté à cinq conférences, qui me fourniront assurément de la matière pour de futurs articles. Mais avant de me lancer dans l’analyse et le commentaire de ce qu’y ai vu et entendu, une première publication concernant mon impression générale.

En tenant évidemment compte du biais lié à mes choix, qui découlent eux-mêmes de mes centres d’intérêt et de mon offre, je dirais que le mot de cette édition 2015 est pour moi « contenus ».

Photo twittée par @CCIdeLyon

Qu’il s’agisse de prospection commerciale, de référencement payant ou naturel, de relations presse ou d’usages des réseaux sociaux, le contenu a été au cœur des discours de nombreux intervenants. S’ils l’ont quasi-unanimement placé au centre de toutes les problématiques et de toutes les bonnes pratiques, les intervenants ont également, en creux, démontré à quel point la création de contenu est une des dernières compétences numériques non automatisables.

Car le discours concernant la prééminence d’un contenu qualitatif sur tout autre aspect du marketing digital (au sens large et pour faire simple) s’apparente généralement à un cul de sac. C’est primordial, mais il est quasi impossible, autrement qu’en tête à tête, d’expliquer ce qu’est un contenu adéquat et comment le produire.

D’où cette sensation, que j’ai cru entrevoir dans l’assistance, de frustration : « du contenu, très bien, je le note, mais encore ? »

Car au final, au grès de mes différentes rencontres, échanges et discussions avec des professionnels désireux de se doter d’une présence en ligne via un blog ou des réseaux sociaux, leurs questions ne reposent généralement pas sur la pertinence de la démarche, mais bien sur ce qu’elle contiendra effectivement.

La création de contenus qualitatif, c’est un métier

Et c’est généralement la peur, l’incompétence (réelle ou supposée), le manque de temps ou de compréhension des ressorts de la création de contenus (rédactionnel en ce qui me concerne) qui empêche le « passage à l’acte ».

La veille est un moyen d’y remédier, notamment via la curation de contenus, et la sous-traitance permet également de proposer régulièrement des contenus originaux.
Il peut a priori paraître étrange, voir contre-productif, de confier la rédaction de contenus personnels à une tierce personne. Mais la compétence d’un rédacteur ne se limite pas à transmettre des informations dans un texte répondant à la fois aux canons de l’orthographe, de la syntaxe, du référencement naturel ou des réseaux sociaux. L’une des principales qualité à rechercher chez un rédacteur à qui confier la rédaction de contenus, c’est sa capacité à comprendre, adopter et exploiter la terminologie, la phraséologie et le style qui est, ou pourrait, être celui du commanditaire. Et si en plus, il est capable de vous proposer 492 mots dans les trois heures qui suivent la commande, vous pouvez considérer que vous avez trouvé un prestataire de qualité 😉

Cela demande de l’attention, de l’écoute, un peu d’imagination et de culot, mais les résultats sont souvent étonnants. Lorsqu’un client me dit, un peu étonné, que c’est exactement ce qu’il voulait dire ou ce qu’il voudrait écrire, je sais que j’ai fait du bon travail.

L’identité numérique, capital immatériel des professionnels

Pendant les deux journées d’Event42, j’ai co-animé l’atelier Réseaux Sociaux Professionnels pour présenter aux jeunes, aux éducateurs, aux parents et, finalement, à tous ceux qui se révélaient intéressés, les principes et les usages des réseaux sociaux en général.
Mon propos a souvent consisté à dédramatiser l’usage quotidien des réseaux sociaux généralistes en expliquant que les compétences ainsi acquises seraient très utiles une fois déclinées sur les réseaux sociaux professionnels ou, à plus long terme, sur les réseaux sociaux d’entreprises. Les premières interrogations des visiteurs portaient généralement sur les modalités d’utilisation et les risques qu’il y aurait à rejoindre ces plate-formes (« mes diplômes, c’est ma vie privée » ou encore « que va penser mon employeur s’il me voit sur LinkedIn ? »). En expliquant les principes des réseaux sociaux professionnels, qui sont les mêmes que sur Facebook ou Google+ avec pour seules différences les objectifs (des partenaires plutôt que des amis) et les contenus (des opportunités professionnelles plutôt que des chats mignons), la question de l’identité numérique se posait tout naturellement. Au-delà du choix d’une image de profil et d’une présentation, j’ai donc expliqué que ce sont au final les contenus partagés, diffusés ou commentés qui construisaient réellement l’identité numérique sur les réseaux sociaux. J’ai ainsi constaté que, pour la majorité de mes interlocuteurs, les réseaux sociaux professionnels sont envisagés comme des endroits pour voir, se faire voir, mais pas pour échanger des informations ou avoir une démarche proactive. En général, ils ne publient pas, ou peu, et ont beaucoup de scrupules à partir à la chasse aux contacts utiles (« mais je ne les connais pas, pourquoi ils m’accepteraient comme amis ? »).

De l’importance de la littératie pour exister sur les réseaux

Une fois les principes de la construction d’une identité numérique professionnelle valorisante posés, la valeur de l’information devenait pour mes interlocuteurs une évidence : comment me donner une image d’expert ? En trouvant, partageant et commentant des informations récentes, pointues et liées à mes domaines de compétences. Comment les trouver ? En les cherchant sur le web pour les partager sur les réseaux ensuite, et, lorsque c’est possible, en les écrivant soi-même.
Noyés au milieu d’ateliers nettement plus ludiques, nous avons tout de même pu échanger avec de nombreux visiteurs, et j’ai l’espoir que certains auront ainsi changé d’avis sur les réseaux sociaux, sur les bénéfices qu’ils peuvent en tirer et que des comptes seront créés / réactivés.

Relativement satisfait de ces deux journées de travail, c’est avec un œil acéré que j’ai pris connaissance, sur l’indispensable blog Euresis-ie, de l’article intitulé L’identité numérique est une exhibition de soi. Ce titre me paraît relativement anxiogène, et je préfère pour ma part décliner le thème de l’auto-promo, de la publicité de soi-même, etc. Pour de nombreux utilisateurs, le principe d’auto-promo n’est pas non plus très attirant, mais il me semble tout de même moins connoté que le registre de l’exhibitionnisme.

L’identité numérique comme capital immatériel

Pierre-Yves Debliquy débute son article en déplorant l’absence d’évocation de l’e-réputation dans la publication qu’il commente : On ne peut pas ne pas communiquer, par Fanny Béguelin sur le blog Recherche d’ID des étudiants en information documentaire de la Haute Ecole de gestion de Genève. Cette contribution est centrée sur les traces laissées, volontairement ou pas, par l’internaute qui fait des recherches, des achats, diffuse des contenus sur les réseaux sociaux, etc. Pour passer de cette identité numérique personnelle à l’e-réputation, il convient, comme le concède Pierre-Yves Debliquy, d’ajouter à la première ce que d’autres disent de vous sur les réseaux sociaux.

L’e-réputation est pour moi le côté obscur de l’identité numérique, une ficelle marketing consistant à insister sur les risques plutôt que sur les opportunités d’une présence sur les réseaux sociaux. Ce qui importe réellement, c’est bien l’identité numérique d’une personne, d’une structure, d’une entreprise. La (bonne) réputation, dans le monde de l’entreprise, c’est ce qui ouvre des portes, facilite les contacts, attire les partenaires et les clients, etc. Paradoxalement, une image valorisante s’acquiert d’autant plus facilement lorsque les actions qui la construisent sont réalisés sans volonté ostentatoire d’en tirer un bénéfice réputationnel.
La réputation, numérique ou pas, est une composante importante du capital immatériel, lequel est ainsi défini par Wikipédia :

Le capital immatériel ou patrimoine immatériel est un élément non monétaire et sans substance physique, constitué par les informations et connaissances détenues, et ayant une valeur positive, par une organisation.

Dans une société où avancer que « l’information, c’est le pouvoir » est un poncif et où l’innovation et l’intelligence en général sont considérées comme les plus sûrs moyens de réussir, le capital immatériel prend une importance prépondérante pour le développement de l’activité. Et comme le réflexe de Googliser ses futurs rendez-vous, de les « traquer » sur les réseaux sociaux et d’accumuler autant d’informations que possible sur ses partenaires, clients et concurrents est de plus en plus répandu, l’identité numérique a une place de choix dans le capital immatériel d’une entreprise ou d’un professionnel.

Construire son identité pour maîtriser sa réputation

Dès lors, il pourrait sembler indispensable de porter une attention toute particulière à son e-réputation. Mais lorsque celle-ci est « salie » par des commentaires désobligeants, polluée par des erreurs et accidents de parcours, que préconisent les spécialistes de la question ? De publier régulièrement des contenus valorisants en en soignant le référencement afin de faire disparaître les contenus jugés non-souhaitables dans les enfers de la page 2 des résultats de Google.

A l’exception notable des grands groupes, dont la marque est désormais le principal capital, puisqu’une bonne partie d’entre eux ne comptent désormais plus d’usines ou d’effectifs pléthoriques, la crainte des dommages potentiels de publications entachant l’ e-réputation d’une entreprise me paraît contre-productive, car porteuse de la tentation… de ne rien faire.
En effet, les réseaux sociaux fonctionnent comme une caisse de résonance d’ampleur mondiale, et un avis négatif (l’écran de ma pomme est diablement souple…) peut être publié en Asie et partagé en Amérique du Nord et en Europe quelques secondes plus tard. C’est la rançon de la gloire des marques emblématiques : leurs produits et leur image sont tellement adulés et traqués que le moindre faux-pas peut prendre des proportions démesurées, que les concurrents s’empresseront d’amplifier. Si la société, sa marque et ses produits ne sont pas scrutés à une telle échelle, les risques sont donc bien moindres. En somme, l’e-réputation est un problème de riche

Et puisque le meilleur moyen de se prémunir de l’apparition de publications non-souhaitées est de diffuser régulièrement des contenus qualitatifs au service de la stratégie de l’entreprise, il me semble qu’il est bien plus pertinent de consacrer des moyens et des efforts à la construction d’une identité numérique positive qu’à surveiller l’apparition hypothétique de contenus dégradants.

D’autant plus qu’entre les systèmes de notifications et la veille que présuppose la publication régulière de contenus qualitatifs et valorisants, il est beaucoup plus facile de détecter l’apparition de ces contenus non-souhaités en étant massivement présent sur les réseaux qu’en adoptant la posture consistant à ne rien y faire pour ne pas prendre de risque.

#Blog d’entreprise : du contenu et de la méthode

L’agence de rédaction Web Ecritoriales, qui propose des services de content marketing, de rédaction web et de community management, publie sur son blog un article intitulé 7 bonnes raisons d’avoir un blog d’entreprise. Les raisons avancées sont toutes justes (référencement, image de marque, formulation simple du discours, relation client, différenciation, réseaux sociaux, mobilisation et satisfaction) et explicitent suffisamment l’intérêt pour un professionnel de se doter d’un blog séparé de son éventuel site vitrine.

Si la pertinence d’un tel canal de communication est indéniable, la question essentielle concerne donc les moyens à mettre en œuvre pour créer et animer un blog ainsi que l’environnement dans lequel il s’insère.

Capture d’écran du site Ecritoriales.com

Créer et animer un blog

Passons rapidement sur les aspects techniques, puisque de WordPress à Joomla en passant par Drupal et les multiples plate-formes de blogging gratuites, l’éventail d’outils gratuits est vaste, et c’est en les testant que chacun pourra se faire une idée de l’outil qui convient le mieux à ses besoins et à ses capacités. Tout au plus me contenterais-je d’insister sur le fait qu’il est important d’avoir une idée précise de ce à quoi l’on souhaite aboutir pour faire son choix, et qu’il est ainsi préférable de lister des critères importants plutôt que de se laisser tenter par la pléthore de thèmes et d’options qui sont proposés par les différents CMS (Content Management Systems : Systèmes de gestion de contenus). Il est également indispensable d’acquérir soi-même son nom de domaine (12€ / an chez Gandi pour une adresse en .fr), soit pour y installer son blog, soit pour rediriger l’adresse proposée par la plateforme (https://doreconseil.wordpress.com) vers une véritable url (www.dore-conseil.fr), c’est toujours préférable
Et si, comme moi, vous n’êtes pas des graphistes dans l’âme, le salut est dans la simplicité !

Le véritable enjeu réside dans la thématique choisie, les angles de traitement envisageables, la tonalité et, surtout, dans la capacité du rédacteur à énoncer simplement des réalités souvent complexes, puisque spécifiques à son secteur d’activité.
Si les premières publications sont en général assez faciles à trouver, l’objectif est de tenir dans la durée, puisque les gains, en termes de référencement, de formulation, de différenciation et de réseaux sociaux, notamment, ne se feront sentir qu’après quelques mois de publications régulières et qualitatives. Il est donc très important, comme pour les aspects graphiques, de déterminer à l’avance les sujets qui seront abordés, la façon de les traiter et le ton des publications : sérieux, détendu, humoristique, etc. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il est toujours plus simple de faire dans le rigoureux que dans le prétendument décalé, et, pour ceux qui sont le moins à l’aise avec l’exercice, choisir l’austérité est une bonne idée, en évitant toutefois de donner une image trop rigide. Pour faciliter le choix de ces critères, il suffit de se poser quelques questions simples : qui parle ? (l’entreprise, le Dir Com, le Directeur…) comment parle t’il ? (je, il, nous…), à qui parle t’il ? (un ami, un pair, un client, un fournisseur, un collaborateur…), etc.

La page blanche : angoisse ou opportunité ?

Pour les apprentis blogueurs qui n’ont pas la phobie de l’écran blanc, le plus dur est fait, il ne reste ensuite plus qu’à se lancer dans la rédaction, l’illustration, la titraille (titre, inter-titres, légendes…), la correction, la relecture, etc. Dans mes formation Créer et animer un blog, je présente de nombreuses astuces et points de vigilance pour s’assurer de ne rien oublier avant de cliquer sur le bouton Publier et de livrer sa prose à l’internet tout entier. Pour les résumer : court, simple, régulier et relu, si possible par un tiers.

Confier la rédaction de ses pensées à un tiers ?

Pour les blogueurs moins sûrs d’eux, ainsi que pour ceux qui ont de réelles lacunes orthographiques, grammaticales, syntaxiques et lexicales, il vaut mieux se faire accompagner. Les formations à l’écriture efficace sont utiles, de même que celles plus spécifiquement orientées vers l’écriture pour le Net ou pour les blogs.
Enfin, il existe des experts dans leur domaine qui sont tout à fait incapables d’expliciter simplement leurs compétences, leurs spécificités et leurs expertises. Le manque de temps, ou de fibre pédagogique, ne doit cependant pas les empêcher de bénéficier de la visibilité que permet d’atteindre le blog d’entreprise. Pour ceux-là, la meilleure solution consiste alors à confier à un prestataire extérieur la création et / ou l’animation de leur blog. Sollicité pour de telles missions, je m’attache cependant toujours à associer le plus possible le signataire à la création des contenus qui lui sont attribués, avec l’objectif de l’amener progressivement à s’approprier la démarche et à dépasser ses réticences. Mon but reste ainsi de faire accéder progressivement mes clients à l’autonomie, même quand la nature de la prestation semble dans un premier temps l’en éloigner.

Environnement du blog

Rédiger un blog bien présenté, c’est bien, mais ce ne sera pas suffisant. Si le blog est au centre d’un dispositif de communication en ligne, ce sont les réseaux sociaux qui lui serviront de caisse de résonance. Il convient donc de connecter le blog à différents comptes. La plupart des CMS permettent en effet d’automatiser la publication des contenus : sur le blog et sur différentes pages / comptes qui y sont reliés. Le choix des plate-formes à utiliser dépend évidemment de l’objectif, des publics visés, du temps disponible, etc. Au fur et à mesure qu’une audience se dessinera, les réseaux sur lesquels seront relayés les publications du blog pourront aussi servir à trouver de nouveaux sujets : questions récurrentes, publications d’autres blogueurs, sujets d’actualité ayant un impact sur le thème traité, etc.

Quels réseaux pour quels objectifs ?

Les différents réseaux sociaux ont tous leurs particularités, dont il convient d’en tenir compte pour personnaliser les publications (longueur, illustrations, timing…). Ce sont des points que j’aborde dans les formations Créer et animer un blog et Créer et animer des comptes de réseaux sociaux.

Là encore, il est parfois possible de se faire accompagner pour créer des comptes, les paramétrer, les animer, etc. Il me paraît cependant difficile d’intervenir sur cette partie sans être également impliqué dans la rédaction des articles du blog. Par contre, il est tout à fait possible de sous-traiter la rédaction du blog tout en assurant soi-même l’animation des comptes de réseaux sociaux qui y sont liés.

Cette possibilité de faire appel aux services d’un professionnel pour obtenir rapidement des contenus rédactionnels de qualité souffre toutefois une exception : les consultants et les formateurs. Leur expertise reposant en effet sur leur capacité à transmettre des méthodes, des compétences et des savoir-faire, le blog est pour eux une vitrine pour laquelle il peut sembler délicat de présenter les réflexions d’un autre. Non seulement cela pourrait être rapidement détectable par les clients (différences de formulation, de terminologie, de « personnalité »), mais c’est surtout perdre un des avantages indéniables qu’il y a pour un professionnel de ce secteur à se contraindre à rédiger soi-même ces contenus : l’obligation de trouver des formules et des mots-simples, qui pourront en effet ensuite être utilisés « dans la vraie vie ». Cet obstacle peut toutefois être évité en nouant avec un rédacteur une relation suffisamment qualitative pour qu’il n’ait qu’à mettre par écrit les pensées de son client, sans avoir à les générer lui-même.