Communication et Veille, clés du développement des entreprises

wordpressphotosuccesL’information est la matière première commune aux entreprises pérennes et dynamiques. Reconnaître, comprendre, maîtriser, diffuser et exploiter une information utile sont des compétences dont nul ne peut désormais se passer.

Il peut s’agir de trouver, analyser et capitaliser des informations relatives à son entreprise, à ses concurrents, partenaires, fournisseurs ou clients.
Il peut s’agir de formuler simplement et efficacement une information destinée à faciliter le fonctionnement d’une entreprise ou à renforcer son rayonnement.

Qu’elle soit émise ou reçue, l’information est une composante essentielle de la stratégie d’une entreprise et de sa mise en œuvre.

Si c’est stratégique, peut-être ne vaut-il mieux pas l’externaliser…

Maîtriser en interne les usages et les outils de la communication et de la veille stratégique, c’est se donner les moyens de réagir rapidement aux opportunités et aux crises, sans subir les filtres et les délais d’un prestataire extérieur.
Doré Conseil conçoit et dispense des prestations de formation et de conseil pour que chaque entreprise puisse répondre de façon autonome à ces problématiques.

Même si, par manque de temps ou de moyens humains, le recours à un prestataire extérieur s’avère inévitable, la connaissance des bases de la communication et de la veille stratégique s’avère indispensable pour définir et exploiter efficacement les services proposés par un tiers.

Des formations pour chaque aspect de la gestion des informations

Ecriture efficace : rédiger rapidement et simplement, Créer et animer un blog, Créer et animer des comptes de réseaux sociaux, Rechercher efficacement des informations sur Internet, Définir et initier une démarche de veille stratégique, chacune des formations a pour objectif d’apporter au(x) stagiaire(s) les bases méthodologiques et techniques pour devenir maîtres et acteurs de leur(s) identité(s) numérique(s).

A l’issue de chaque cursus, personnalisés selon les besoins formulés en amont par les participants, chaque stagiaire a défini ses objectifs et ses orientations stratégiques, choisi et paramétré ses outils et rédigé, publié ou collecté des informations, acquérant ainsi les usages et bonnes pratiques indispensables à la réalisation en toute autonomie de son plan d’actions.

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Sensibilisation à la #veille : atelier Connexion Y du 14 juin 2017

J’aurai le plaisir d’animer le 14 juin 2017 à 16h un atelier intitulé Accéder à l’information utile dans le cadre d’une journée organisée par Connexion Y.
Il ne sera évidemment pas question, dans les 55 minutes qui me seront imparties, de proposer une formation au sens stricte du terme. Je souhaite surtout profiter de cette occasion pour faire prendre conscience aux participants qu’ils détiennent déjà une bonne partie des compétences nécessaires à l’exploitation des informations qui les entourent online et offline.

Comme je l’ai déjà expliqué dans l’article Valoriser les usages de la veille, pas les outils, il me semble en effet que la recherche d’information et la mise en oeuvre d’une stratégie de veille reposent d’abord sur la posture et l’ouverture des collaborateurs en charge de ces missions, beaucoup plus que sur des outils ou des compétences pointues pour le maniement des outils qui pullulent sur le marché.

A l’inverse de beaucoup d’autres activités tout aussi primordiales pour le développement des entreprises, il suffit parfois de décider d’être en veille pour que les informations prennent de la valeur. Choisir d’exploiter le gisement d’innovations et d’améliorations que recèlent les informations, c’est décider de libérer les informations à l’intérieur de l’entreprise et chercher à conjuguer les intelligences et les énergies à tous les niveaux d’une organisation.

Je tenterai une fois encore de partager mon enthousiasme pour des méthodes et des aspirations qui peuvent permettre à chacun, grand ou petit, de s’insérer efficacement dans la société de l’information qui nous entoure, afin d’y trouver sa place et de s’y épanouir.

Vous pouvez vous inscrire pour participez gratuitement à cet atelier en utilisant le code DORE-5170.

Sensibilisation à la #Veille : atelier Connexion Y du 8 décembre

J’anime le 8 décembre de 12h05 à 13h un atelier de sensibilisation à la Veille. De la posture du veilleur à la valeur ajoutée en passant par les étapes importantes et les outils, je m’attacherai une fois encore à rendre simple une démarche qui peut encore apparaître confuse, ou complexe, à de nombreux professionnels. Avec le code DORE-2161, inscrivez-vous gratuitement pour participer à deux des séances au programme. Les inscriptions sont ouvertes sur la plateforme Connexion Y ou sur le site.invitation-lyon-7-8-decembre-nos-lumieres-vous-eclairent-cdore-contact-gmail-com-gmail

#Rédaction de #contenus : 4 préalables et 9 points de vigilance

La création de contenus est un passage obligé pour ceux qui souhaitent cultiver leur identité numérique professionnelle. L’une des principales difficultés de l’exercice est que, si tout le monde sait écrire, rares sont ceux qui sont prêts à accepter et mettre en œuvre les méthodes et étapes indispensables à la création de contenus qualitatifs et adaptés à la publication en ligne. Comme les listes sont sensées être à la mode et attirer les lecteurs, voici la mienne.

A l’occasion d’un atelier Identité Numérique Professionnelle organisé par l’antenne de Limonest de la CCI Lyon-Métropole, j’ai eu l’occasion de présenter et expliquer certains des points importants et quelques astuces utiles pour faciliter la création de contenus.

Les demandes de publication du support de la présentation s’étant depuis multipliées, voici un condensé des éléments abordés.

Une fois qu’un professionnel a choisi et formulé ses objectifs commerciaux et en a tiré ses objectifs en termes de communication, il convient de définir les modalités de la présence en ligne.
Concernant la production de contenus destinés à valoriser l’identité numérique des entreprises et des entrepreneurs, quatre points préalables sont à étudier :

  1. le fond : quels sont les sujets et thématiques qui vont être abordés ? Il paraît logique de traiter des informations relatives au secteur d’activité, mais selon l’offre de chacun, il peut être pertinent d’agrandir ou de resserrer le domaine : l’architecte s’exprime sur le BTP ou la décoration intérieure ? L’informaticien sur une forme de codage bien précise ou sur les difficultés qu’il rencontre lorsqu’il échange avec des non spécialistes ? L’industriel sur ses produits ou sur les carrières dans son secteur ?
  2. la forme : à quoi vont ressembler les publications ? Images, vidéos, textes, dessins, datavisualisations…
  3. le ton : comment le rédacteur s’adresse t’il à ses lecteurs ? Il peut choisir la connivence, l’humour (avec précaution), la rigueur, la vulgarisation, l’expertise, etc.
  4. l’angle : à quelle question tente t’il de répondre ? L’angle est sans doute l’un des préalables les plus importants, mais également l’un des plus difficiles à appréhender. Il s’agit de définir le point de vue de départ de la publication, la façon dont son rédacteur souhaite aborder un sujet rattaché au fond qu’il a choisi.

Si les trois premiers éléments peuvent, et devraient, être définis à long terme, l’angle est propre à chaque nouvelle publication, même si le biais qui le caractérise généralement fait partie de la ligne éditoriale au même titre que les autres préalables.

Choisir et définir la personnalité du rédacteur

Les éléments constitutifs de cette ligne éditoriale dessinent la persona du rédacteur, l’identité qu’il choisit d’adopter lorsqu’il prépare une publication. Il est utile de renseigner une fiche descriptive du rédacteur afin de l’avoir toujours à portée de main et d’éviter ainsi de modifier brutalement la nature des contenus sous le coup d’une envie subite ou d’une émotion. Cela permet également d’unifier des contenus préparés par différentes personnes.

Les trucs et astuces pour une création de contenus efficace

Les trucs et astuces pour une création de contenus efficace

Une fois ces points importants abordés et définis, il « n’y a plus qu’à » entamer la création de contenus proprement dite. Mon domaine de prédilection m’amène évidemment à traiter essentiellement de l’aspect rédactionnel de la production de contenus. Étant donné le fonctionnement des moteurs de recherche, le texte reste en tout état de cause le seul moyen de piloter finement son référencement et donc son identité numérique, même s’il ne s’agit que des mots et phrases qui accompagnent et décrivent une vidéo, une photo, un dessin.

Pour utiliser simplement et efficacement les mots qui portent le sens de ce que vous voulez transmettre :

    1. Définir qui parle et comment il s’exprime : le rédacteur parle t’il à la première ou à la troisième personne ? du singulier ou du pluriel ? S’exprime t’il en tant qu’entreprise ou en tant que personne ? S’il est une personne, est-il un poste (Directeur, Responsable de la com’) ou un individu ? Quel registre de langue va t’il utiliser : soutenu, familier, technique…
    2. Un sujet par publication : pour éviter les publications fleuves qui mettent à rude épreuve l’attention et la patience des lecteurs et éviter de disperser son propos, il vaut mieux éviter de traiter plusieurs sujets / angles par publication. Définissez l’angle de la publication et traitez-le jusqu’au bout, sans vous disperser.
      Vous êtes frustrés car il y a des informations connexes qui semblent importantes ? Bravo, vous avez le matériel pour une AUTRE publication.
    3. Des phrases courtes : c’est à la fois le meilleur moyen d’éviter les erreurs de grammaire et de syntaxe et un bon moyen de conserver l’attention des lecteurs.
    4. Relecture : les fautes et maladresses abîment très rapidement l’identité numérique, alors que c’est justement l’objectif inverse qui est visé. La relecture est donc indispensable pour en supprimer un maximum. L’idéal, c’est de confier la relecture à quelqu’un d’autre. Si vous êtes seul, laissez votre publication reposer quelques jours pour y revenir avec un œil neuf capable de détecter plus efficacement les erreurs. Si vous êtes seul et pressé, vous pouvez relire votre publication en commençant par la fin pour faire sauter les liens logiques qui empêchent parfois d’en détecter les failles.
    5. Entre 500 et 2000 mots : les canons du SEO sont notoirement fluctuants, mais il semble toutefois acquis que les articles trop courts sont moins bien référencés par les moteurs de recherche et que les articles trop longs ne sont lus jusqu’au bout ni par les internautes, ni par les crawlers qui écument le web pour renseigner les moteurs.

      Balise Titre

      Balise Titre

    6. Soigner la titraille, répéter les mots clés : la titraille, c’est l’accroche d’une publication. Il y a, bien sûr, le titre, mais également le chapo, les inter-titres, les légendes… Ces éléments graphiquement différents du corps du texte sont les repères du lecteur. Ils doivent donc être à la fois informatifs et incitatifs. Puisqu’ils sont mis en avant par la mise en page, ces différents éléments sont également idéals pour placer les mots-clés les plus importants. Cela confirme aux hommes et aux machines que le sujet et l’angle annoncés dans le titre sont bien ceux traités dans la publication.
    7. Illustrations : que les illustrations soient des compléments à la publication ou sa substantifique moelle, elles sont importantes pour assurer la satisfaction des lecteurs. Vous pouvez les réaliser vous-même ou en trouver en ligne, en faisant bien sûr attention aux droits d’utilisation. Dans une publication essentiellement textuelle, les illustrations aèrent le texte, reposent l’œil, complètent ou contextualisent le propos et, idéalement, distraient le lecteur.
    8. Écrire pour sa cible : il convient de toujours garder à l’esprit les caractéristiques des personnes que la publication doit informer, séduire ou distraire. Quand et comment consultent-elles vos publications ? Quels mots et concepts maîtrisent-elles ? Quelles sont leurs problématiques et leurs attentes ? Qu’aiment-elles ? Que détestent-elles ?
    9. Éviter les contenus trop promotionnels : que les publications soient destinées à un site internet, à un blog ou à des réseaux sociaux, les lecteurs / prospects préfèrent que vous leur parliez d’eux plutôt que de vous. Pour être utile, agréable et efficace, il est donc plus pertinent de traiter leurs problèmes plutôt que vos solutions. Les gourous du marketing digital estiment que 80% des publications devraient concerner les prospects pour seulement 20% consacrées à l’offre à mettre en avant.

Les bornes que constituent ces trucs et astuces devraient faciliter le balisage du processus de la création de contenu, même s’il faut bien admettre que cela ne règle pas tout si la vrai difficulté réside dans le fait même de prendre la parole et de la diffuser largement…

 

#IE pour les PME-PMI : artisanale ou frugale ?

Une fois de plus, c’est l’excellent blog euresis qui me sert de point de départ pour cette publication. Dans un article intitulé Intelligence économique en PME : bricolage informel ou intelligence économique frugale ?, Pierre-Yves Debliquy liste certains des éléments qui caractérisent les pratiques de l’intelligence économique dans les petites et moyennes entreprises.

Capture d'écran du blog Euresis

Capture d’écran du blog Euresis

Les points mis en avant relèvent au final des freins au développement de l’IE dans les PME-PMI, même si ces obstacles dessinent également en creux les pistes à privilégier pour faciliter la mise en œuvre d’une démarche d’IE utile et efficace.
L’aspect sémantique des réflexions de l’auteur, bricolage de l’informel ou intelligence économique frugale ?, illustre assez bien le dilemme que rencontre tout professionnel confronté à des questions concernant l’adoption de procédures d’intelligence économique dans des organisations de taille réduite.

Si le terme « bricolage » donne d’après moi une image peu valorisante, le qualificatif « frugal » de la seconde proposition peut également induire en erreur.
Si « frugal » décrit une nécessaire économie de moyens financiers, c’est une définition adaptée.
En revanche, si « frugal » s’entend dans le sens de « léger », il peut donner de faux espoirs aux dirigeants d’entreprises.

PME : des conditions propices, des usages qui le sont moins

En effet, comme toutes les caractéristiques et obstacles mis en avant par M.Debliquy le laissent supposer, la majorité des PME-PMI a des organisations et des systèmes d’information structurellement inadaptés à la mise en œuvre d’un système de collecte, d’analyse et de valorisation des informations internes et externes. A l’inverse, la création d’une architecture et d’une nomenclature des informations utiles à la bonne marche de l’entreprise s’impose aux grandes structures, qui comptent un nombre trop important de collaborateurs, de services et de sites pour imaginer pouvoir simplement réunir les intelligences lorsque le besoin s’en fait sentir. Les groupes ont donc par nature une forme et un fonctionnement qui anticipent les besoins de l’IE.

Deux cerveaux échangent leurs engrenages CC Bernard Lamailloux

Deux cerveaux échangent leurs engrenages CC By Bernard Lamailloux

A l’échelle d’une PME, il semble pourtant plus facile de mobiliser et rapprocher les cerveaux afin de les faire travailler conjointement. Pourtant, l’IE peine à se développer dans ces petites et moyennes structures, alors qu’elle est largement répandue dans les ETI et grands groupes.

Si la concentration des informations utiles et la proximité des hommes qui les détiennent est objectivement un facteur qui devrait faciliter le développement de l’IE, pourquoi les PME-PMI françaises sont-elles si rarement sensibilisées et outillées pour en tirer profit ?

 IE : les RH avant les achats

Quelques pistes :

  • les dirigeants de PME-PMI sont majoritairement des experts de leur métier, et non des professionnels du management ;
  • l’information stratégique est rarement reconnue comme telle, par manque de recul et de vision stratégique ;
  • les dirigeants et cadres ont compris que l’information était source de pouvoir, mais pas qu’elle ne devenait valorisable qu’à partir du moment où elle est partagée ;
  • les objectifs de l’entreprise et la stratégie pour les atteindre, quand ils existent, sont peu ou mal formulés et diffusés en interne ;
  • la création, l’alimentation et la valorisation des informations internes et externes ne font pas partie des missions de ceux qui seraient en position de le faire.
Détourner des outils pour les mettre au service d'une stratégie

Détournements de marques CC By Calimaq

Cette liste, non-exhaustive, montre que ce qui manque aux PME-PMI nécessite peu de moyens financiers mais de profondes modifications des attitudes et des usages des collaborateurs. Et le faible développement de l’IE dans les petites et moyennes structures françaises illustre suffisamment que cela ne rend pas les choses plus aisées.

Pourtant, dans une « petite » structure, les outils informatiques qui peuvent servir de supports à l’intelligence économique peuvent rester relativement simples et extrapolés de logiciels usuels, gratuits et relativement plus simples à sécuriser en raison du faible nombre de postes et de personnes habilitées à y accéder.
La taille du marché, l’étendue de l’offre, la variété des concurrents rendent également les sources et les informations à collecter plus aisées à identifier, surveiller et utiliser.

Les freins à l’IE dans les PME-PMI

Ce qui bloque, on peut le retrouver en bas de la liste établie par Pierre-Yves Debliquy :

  • la réussite d’un projet d’intelligence économique en PME/PMI conduit à une modification de la démarche de management

  • il ne peut avoir d’intelligence économique que si l’activité de renseignement permet l’anticipation de l’environnement de l’entreprise, et est réalisée de façon volontariste

  • il n’est pas possible d’engager une PME/PMI dans une démarche collective d’intelligence économique sans une volonté claire du top management et une implication des équipes de terrain

Ce sont donc les hommes qui sont, volontairement ou non, le principal frein au développement de l’IE.
Le conservatisme, le manque de temps, la concentration des connaissances et des pouvoirs, l’appréhension, le manque de confiance, une incompréhension du cycle de vie de l’information et d’outils informatiques qui ne demandent pourtant qu’à être utilement détournés : voici les noms des freins au développement de l’IE dans les PME-PMI. Et c’est bien parce qu’il s’agit de former, motiver et accompagner des hommes plutôt que de choisir et implémenter un système informatique qu’une telle démarche n’a rien de simple et que la frugalité pourrait être un qualificatif inadapté, considérant l’énergie et la masse de travail à mettre en œuvre pour y parvenir.

Dès lors, pour entrer moi aussi dans le jeu de la re-dénomination de l’IE pour les PME, je propose à mon tour deux alternatives : l’intelligence économique artisanale (parce que faite « à la main » et avec un minimum d’automatisation informatique) ou l’intelligence économique sociale (parce que reposant essentiellement sur les compétences et contributions des hommes).

Le marché du management de l’information décortiqué : #veille, #data et #réseaux sociaux en hausse…

L’étude publiée par SerdaLab m’aurait été fort utile lorsque je me suis attelé à la réalisation de ma propre étude de marché.

Avec les moyens humains et financiers et suffisamment de temps, il semble logique de pouvoir produire ces chiffres qui confirmeront sans doute le sentiment de beaucoup de professionnels du secteur.

Evolution attendue du CA de 8 secteurs du management de l'information. By http://www.serdalab.com/

Evolution attendue du CA de 8 secteurs du management de l’information. By http://www.serdalab.com/

L’aspect le plus remarquable est pour moi celui qui montre le ralentissement de la dynamique économique de la production de contenus (baisse des CA attendus dans l’audiovisuel, la bibliothèque et la documentation) et que c’est l’hébergement et le traitement de l’information qui seraient désormais les marchés les plus porteurs (hausse des CA attendus pour les spécialités veille, data, réseaux sociaux, dématérialisation).

Peut-on en conclure qu’on y observe l’effet de l’avènement des médias sociaux et des technologies permettant à chacun de produire des contenus rédactionnels et audiovisuels pour un coût marginal proche de zéro ?

Si oui, la question de la collecte et de la qualification d’informations de qualité risque de devenir de plus en plus problématique, sans parler de la nécessaire évolution du modèle économique des médias…

Si non, quelle conclusion en tirer ?

Je suis curieux de connaître vos avis sur cette question…

Source : Infographie : les chiffres clés du marché du management de l’information, évolution et projection sur 2018 | Archimag

#Rédaction Web : une approche décomplexée

Cyrille Franck, fondateur du site www.mediaculture.fr, a commis pour www.frenchweb.fr un article intitulé Les impostures de «l’écriture web», dans lequel il revient sur les poncifs du genre avec un esprit critique et pragmatique aussi réjouissant qu’instructif.
En reprenant une par une les « figures imposées » de l’écriture web, il propose une approche enfin rationnelle, qualitative et décomplexée de la production de contenus rédactionnels. Je me propose aujourd’hui de reprendre chacune de ses parties pour les commenter / compléter d’un point de vue opérationnel.

Écrire court ?

J'ai écrit court

J’ai écrit court

L’auteur s’élève d’abord contre l’impératif de concision fait aux rédacteurs qui souhaitent écrire pour le web. Je n’avais pour ma part jamais rapproché cette règle communément admise de la supposée frivolité des contenus web et de leurs rédacteurs. Les connotations ne devant cependant jamais être négligées, je prends note de cet intéressant parallèle et le garde dans un coin de ma mémoire.
Cyrille Franck propose donc de remplacer la notion de concision par celle de densité d’information. J’y souscrit totalement.

Pour le blogueur ou le rédacteur qui souhaite évaluer la qualité de son travail, comment mesurer la densité d’un texte ?

Puisque la densité d’un texte est liée à la quantité d’information rapportée au volume du texte, une bonne approche pourrait être de vérifier que chaque phrase apporte une information. Et comme nous sommes sur le Net, que certains lecteurs vous liront sur un petit écran et chahutés dans les transports en commun, il semble approprié de s’astreindre à ne fournir qu’une seule information par phrase.

Une phrase : une idée

Ainsi, l’écriture courte peut être réhabilitée pour la rédaction web, lorsque ce critère s’applique aux phrases, et non aux textes. S’astreindre à ne fournir au minimum ET au maximum qu’une information par phrase est un bon moyen de densifier son propos, de s’adresser à l’intelligence des lecteurs tout en leur facilitant la tâche.
Dans mes formations, je demande aux stagiaires, notamment à ceux qui auraient naturellement tendance à rallonger leurs phrases, de tenter après une première phase de rédaction de remplacer toutes les virgules par des points. Cela évite la multiplication des propositions juxtaposées / coordonnées, permet de supprimer des formules verbales alambiquées et préserve d’erreurs de syntaxes et de grammaire (la concordance des temps ou l’accord avec un sujet trois lignes plus haut).

Multimédia ou pas ?

Si la possibilité d’enrichir une publication de contenus non rédactionnels (images, vidéos, sons) est consubstantielle au média internet, je partage le point de vue de l’auteur concernant le frein que peut constituer l’obligation de brancher un casque ou des enceintes pour profiter d’une vidéo ou d’un enregistrement sonore. Par obligation ou paresse, une proportion non négligeable du lectorat n’accédera pas aux contenus audiovisuels. Il semble donc logique de concentrer l’intelligence du propos dans le texte. Dès lors, quelle peut-être l’utilité des contenus multimédias ?

Dans ma pratique, l’insertion de contenus non rédactionnels a deux objectifs  :

  • aérer le texte, proposer des temps de pause qui rendront l’abord du texte moins austère : ce n’est pas parce qu’on fait dans le sérieux et le dense qu’il faut faire dans le repoussant ;
  • créer des effets de décalage entre le texte et les illustrations : détournements humoristiques, jeu sur la polysémie de certains termes, connotations, etc.
Une image efficace pour aérer un texte

Une image efficace pour aérer un texte

C’est pourquoi je me contente en général d’insérer des images, qui aèrent le texte, l’enrichissent ou le complètent, mais qui ne sont pas indispensables à la compréhension du sujet. Dans l’idéal, les illustrations que je trouve répondent aux deux objectifs, mais je ne m’interdit pas d’en insérer certaines qui ne répondent qu’à un seul. Se contenter de « simples » images présente également l’avantage de ne pas trop alourdir la page et ainsi d’avoir un impact limité sur le temps de chargement et la fluidité du défilement.

Si dans mon domaine, le caractère essentiellement conceptuel des sujets que je traite rend les illustrations assez difficiles à trouver sans pour autant permettre de les réaliser moi-même, de nombreux professionnels ont des produits qu’ils peuvent présenter, promouvoir et mettre en scène. Dans ce cas, l’idéal est évidemment de produire soit-même ses illustrations : minimalistes si ni le talent ni le matériel ne sont disponibles, plus travaillées si les moyens sont à portée de main.

Écrire pour les moteurs ?

Certains moteurs inspirent plus que d'autres

Certains moteurs inspirent plus que d’autres

C’est une évidence : l’immense majorité de vos lecteurs potentiels ne vous connaît pas, et c’est donc via un moteur de recherche qu’ils ont des chances d’aboutir chez vous et d’être époustouflés et séduits par la qualité et la justesse de vos propos. Il convient donc de tenir compte du fonctionnement d’un moteur de recherche et de soigner les différents critères qu’ils prennent en compte : méta-données, balises, champs sémantiques, occurrences et synonymes, etc.

En dehors des aspects les plus techniques, pour lesquels une formation ou l’accompagnement d’un professionnel faciliteront et accéléreront l’optimisation de votre visibilité en ligne, ce qui concerne l’écriture proprement dite est potentiellement déjà adressé par l’approche dense évoquée plus haut. Avec des phrases plus « ramassées », le texte contient moins de pronoms et donc plus de mots signifiants, y compris pour les moteurs. L’évolution récente et prévisible des algorithmes devrait finir d’avantager les « littéraires » par rapport aux « techniciens ».

Insérer des liens ?

C’est sans doute la partie de l’argumentaire de l’auteur que je partage le moins. L’inclusion de liens dans un texte permet de s’affranchir d’explications longues et complexes en évitant de devoir réécrire ce qui a été parfaitement exposé par ailleurs. Cela permet par exemple de commenter la thèse d’un personne sans avoir à en reproduire des passages complets. C’est également un aspect important, d’après moi, du référencement naturel, puisque chaque lien est une porte par laquelle les robots des moteurs de recherche peuvent aboutir à votre texte pour en scanner le contenu. Toujours est-il que la question soulevée est pertinente : la multiplication des liens est il un risque pour la concentration du lecteur et notre capacité à conserver son attention jusqu’à la fin du texte ?

Pour ma part, j’estime qu’en tout état de cause, une minorité des lecteurs lit l’intégralité du contenu et qu’il faut à la fois faire confiance à ses capacités personnelles et à celles de l’audience cible. Ma seule réponse concrète à cette problématique concerne le paramétrage des liens que j’inclue : ils sont toujours configurés pour s’ouvrir dans un nouvel onglet, afin d’éviter qu’une référence ne vienne remplacer sur l’écran mon propre texte.

Privilégier la frivolité ?

Voici sans doute l’aspect le plus compliqué de l’exposé de Cyrille Franck. Compliqué car il l’aborde, assez logiquement, du point de vue du journaliste. Je me contenterai donc de répéter qu’un professionnel qui souhaite utiliser les médias sociaux pour assurer la promotion de son activité devrait adopter la posture d’un journaliste au service de sa propre ligne éditoriale : faire voir, comprendre, apprécier et susciter l’envie pour son offre.

Miser sur l'intelligence de ses cibles

Miser sur l’intelligence de ses cibles

Dès lors, il n’y a pas de sujets sérieux ou légers, il y a des façons plus ou moins attrayantes de choisir un angle et un ton pour traiter un sujet qui s’impose de lui-même. Je le sais d’expérience, traiter des sujets « complexes », surtout s’ils sont en plus immatériels, est ardu. La différence entre un sujet sérieux attrayant et un sujet sérieux barbant, c’est la capacité du rédacteur à jouer avec les rythmes, les mots, les illustrations pour mettre la forme au service du fond.

Parier sur son talent et sur l’intelligence du lectorat est effectivement risqué, mais pas plus que de définir des cibles et un discours dans une stratégie marketing. Vous ne cherchez pas à vendre des produits ou des services au monde entier, juste à ceux qui sont effectivement susceptibles d’en comprendre l’utilité et la pertinence.

Il devrait en aller de même pour les contenus destinés à informer vos cibles. Et quelles que soient les capacités de concentration, la culture générale, la compréhension de la langue de vos cibles, si vous les avez bien choisies et comprises, votre contenu les intéressera, puisqu’il les concerne et parle d’eux, de leurs attentes, de leurs problèmes et des solutions que vous leur proposez.

Transformation ou Évolution digitale ?

Dans un article intitulé La transformation digitale : un phénomène de mode pour les salariés et les chefs d’entreprise ?, le Blog du Modérateur analyse les résultats d’une étude réalisée par IPSOS, le CESI et le Figaro quant aux attentes et à la compréhension des dirigeants et salariés d’entreprises en ce qui concerne la transformation digitale.

Parmi les surprises de l’étude :

  • 30% des dirigeants d’entreprises qui estiment que la transformation digitale est stratégique ou essentielle ;
  • 47% des dirigeants qui considèrent que la transformation digitale est un phénomène de mode.

Ftp-protocolEn tant que veilleur professionnel, j’ai pour ma part expérimenté directement les modifications qui s’appliquent à un métier et à une entreprise qui s’engagent dans une transformation digitale. Les souris ont remplacé les ciseaux et tubes de colles, puis les plate-formes FTP ont permis aux coursiers et à leurs scooters de finir leurs nuits.
En tant que chargé de projet de l’association d’éducation aux médias Fréquence Ecoles, un usage intelligent du cloud nous permet d’accéder rapidement et simplement aux emplois du temps des interventions, aux versions les plus récentes des supports et de communiquer entre intervenants sans avoir à fixer de RdV.
En tant que rédacteur, les multiples ressources disponibles en quelques clics grâce au Web et aux moteurs de recherche me facilitent le travail et la recherche de clients.
En tant qu’entrepreneur, les services de chat et de visioconférence facilitent la collaboration avec toute une gamme d’interlocuteurs : partenaires, clients, prescripteurs, etc.

Choisir un outil utile, pas une solution à la mode

Bien qu’initialement réticent aux usages informatiques, j’ai rapidement été amené à en constater la pertinence et l’efficacité, de sorte qu’il me semblerait aujourd’hui assez ridicule, et totalement contre-productif, de décider que la transformation digitale que j’ai moi-même appliqué à ma façon de travailler serait accessoire ou dispensable.
Comme cela m’arrive souvent, j’ai immédiatement considéré que cette évidence s’imposait à moi avec tellement de force qu’il ne pouvait en être autrement pour l’ensemble de mes contemporains. Les bénéfices à tirer de l’usage intelligent de ces nouveaux outils sont tels qu’il semblait évident que chacun aurait à cœur de prendre le temps de les découvrir, de les tester et de se les approprier.

Des fois, ma naïveté m’étonne moi-même.

La transformation digitale sur le terrain

J’ai été récemment sollicité par un client qui souhaitait organiser une formation à la visioconférence et aux méthodes de communication et d’échanges de documents en ligne.
D’abord dubitatif (« ben, vous installez Skype et vous vous créez un dossier partagé sur Dropbox / Google Drive… »), j’ai préparé pour les stagiaires un questionnaire visant à définir leurs niveaux et leurs besoins.
Constatant l’hétérogénéité des compétences et des terminaux, j’ai décidé de mettre l’accent sur les méthodes et les usages pour travailler efficacement en mode collaboratif en ligne et asynchrone. Ne pouvant présumer des choix des stagiaires en matière de plateformes et d’outils, j’ai choisi d’insister sur les méthodes, les astuces, la nomenclature, l’arborescence, etc.

Très rapidement, le jour de la formation, mes stagiaires m’ont fait sentir que c’est au contraire le maniement de l’outil qui les « intéressait le plus ».
Pourquoi donc suis-je en train de vous raconter cette anecdote qui ne semble avoir aucun rapport avec mon sujet et encore moins avec mon titre ?

La transformation sur le terrain

La transformation sur le terrain

Lorsque vous décidez de remplacer fax et mails par Google Hangouts ou Facebook Messenger, il n’y a que l’outil qui change, pas la nature des informations qui sont échangées. Tout au plus est-il plus facile, et donc plus efficace, de conserver une trace des échanges. Assez logiquement, les personnes qui s’engagent sur cette voie sont plus inquiets de ce ce qui change que de ce qui perdure.
Pourtant, ce qui reste, c’est la valeur ajoutée créée par des professionnels qui échangent des informations, des points de vue, des contacts, des recommandations…
Ce qui change, c’est uniquement le médium utilisé pour diffuser, organiser et capitaliser ces informations.
L’expression Transformation digitale évoque ce qui change : les outils, les technologies, les médias. Donc, lorsqu’on parle de transformation digitale, c’est assez logiquement aux outils que l’on songe, et non aux usages (qui eux ne changent guère, au moins dans un premier temps).

La tyrannie des outils

Dès lors, rien d’étonnant à ce que cette transformation soit mal comprise et mal aimée : elle évoque une complexification de procédures quotidiennes, une exposition à l’obsolescence des outils, des besoins de formation et d’assistance renforcés… des coûts supplémentaires dont le dirigeant soucieux de sa trésorerie serait ravi de s’affranchir. Au même titre qu’il me semble préférable de Valoriser les usages de la veille, pas les outils, ce sont donc d’après-moi les usages qu’impliquent une transformation digitale qu’il conviendrait de présenter et de transmettre. Les outils permettent d’échanger simplement et de trouver plus rapidement ce que l’on cherche, mais ce n’est pas ainsi qu’ils permettent de gagner en efficacité.
L’apport de la transformation digitale, c’est la possibilité d’investir le temps et l’énergie épargnés dans des activités créatrices de valeur ajoutée : celles mobilisant l’intelligence de chacun.
Les secondes, minutes, heures et journées gagnées grâce aux outils informatiques ne sont réellement « gagnées » pour l’entreprise que si elles sont ensuite consacrées à imaginer  / développer un nouveau service / produit, à identifier un nouveau marché, à affiner une stratégie ou à mieux connaître les attentes de ses clients et partenaires.

Human Evolution CC By Acid Pix

Human Evolution CC By Acid Pix

Dès lors, la transformation digitale, c’est faire mieux et avec plus de possibilités ce qu’une entreprise faisait déjà auparavant : chercher de nouveaux moyens d’être plus efficace.
Du coup, le terme transformation semble bien mal adapté.
En remplaçant par exemple Transformation par Évolution, on éviterait :

  • de stresser les collaborateurs qui craindraient moins un bouleversement complet de leurs missions et conditions de travail ;
  • de faire miroiter des accélérations radicales du temps de l’entreprise, attentes qui seront quasi-systématiquement déçues ;
  • d’amener les dirigeants à considérer que le digital, c’est pour les autres (plus jeunes, plus « gros », plus « modernes », etc…).

Parce qu’au final, et c’est en partie à M.Darwin que nous le devons, « évoluer » c’est s’adapter et s’améliorer, alors que lorsqu’il s’agit de se transformer, c’est sans doute du côté de Hulk qu’il convient d’aller chercher une connotation possible.

Hulk : la transformation pour le meilleur et pour le pire

Hulk : la transformation pour le meilleur et pour le pire

Quand une entreprise vend un service ou un produit, la transformation digitale pourra impacter de nombreux aspects de son fonctionnement, mais rarement le principal : la nature et la qualité de son offre.

Alors pourquoi la profession a t’elle choisi d’intituler « transformation » ce qui n’est au final qu’une optimisation ou une évolution ?

J’ai ma petite idée, qui s’apparente à ce que j’écrivais dans La Veille ne doit pas être une profession incapacitante, mais je vous laisse choisir votre conclusion vous-même.

Atelier Découverte de Twitter

Connexion Y Lyon Part Dieu - 9 & 10 Mai 2016 - Connexion-Y

En partenariat avec Connexion Y , j’anime le lundi 09 Mai à la Part-Dieu un atelier dédié à la découverte de Twitter. Au programme : présentation du réseau de micro-blogging et astuces pour une utilisation professionnelle.

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A bas le #SEO !

Le SEO, ou comment aborder scientifiquement une activité créative

Le SEO, nouvelle contrainte formelle ?

En tant que professionnel de la rédaction et de la création de contenus issu d’une formation « classique », j’ai été amené à intégrer une nouvelle contrainte propre à la rédaction pour le web. L’angle, la tonalité, la concision, le rythme, le vocabulaire, la syntaxe sont les totems « traditionnels » du rédacteur chevronné. L’optimisation pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization) est venue chambouler ce schéma déjà assez complexe. Comprendre et maîtriser le fonctionnement des moteurs de recherche faisant également partie intégrante des compétences requises pour exercer la profession de veilleur, il est certain que j’avais un certain avantage sur les rédacteurs pourvus exclusivement d’un bagage littéraire.

J’avais de prime abord une approche assez instinctive du SEO, puisque certaines contraintes recoupent plus ou moins mes habitudes de rédaction : champs sémantiques élargis, répétitions d’éléments clés, annonce du plan, récapitulation finale, multiplication des liens (c’est tout de même l’essence du web et bien pratique pour éviter de devoir réécrire ce qui a déjà fait l’objet d’un traitement qualitatif).
Au fur et à mesure que ma pratique de la rédaction web s’est affinée, et que les contrats se sont succédé, j’ai pu constater que l’instinctif ne suffisait plus et que certains clients avaient établi des grilles chiffrées indiquant les mots et expressions à répéter, le nombre d’occurrences, leur répartition par éléments du texte (titraille, corps du texte…), etc.

L’optimisation pour les moteurs de recherche : mi-inné, mi-acquis

Dans certains cas, les fiches d’optimisation SEO étaient de très bonne qualité et fournissaient une matrice adaptée à la rédaction de contenus compatibles avec les attentes des lecteurs ET des machines.
Mais un client m’a une fois fourni des fiches sensées m’imposer d’utiliser au moins une trentaine de mots et d’expression à cinq reprises minimum dans un texte d’environ 3.000 signes, soit 500 mots. Cela revient à considérer qu’environ 1/4 des mots utilisés dans le texte devaient être des mots clés.

Accumulation de mots clés Vs Agrément de lecture

Accumulation de mots clés Vs Agrément de lecture

Tout rédacteur intellectuellement honnête, et toute personne sachant écrire un tant soit peu français, le sait pertinemment : ce n’est pas possible. Une telle demande s’apparente pour moi aux méthodes des premières heures du référencement, lorsque certaines pages étaient remplies de mots clés en blanc sur blanc pour que seuls les robots des moteurs puissent les lire. Les algorithmes des moteurs ayant évolué, cette pratique n’est à l’heure actuelle, à ma connaissance, plus en vogue, mais les attentes de certains clients m’amènent à considérer qu’il s’agirait de la seule méthode pour leur donner satisfaction.

Confronté à des demandes de ce type, je suis contraint de séparer moi-même le bon grain de l’ivraie pour ramener les contraintes SEO à un niveau compatible avec la rédaction d’un texte lisible.

Bien écrire pour être bien référencé, une utopie ?

C’est donc avec une immense satisfaction, et pas mal d’impatience, que j’ai pris connaissance d’une récente annonce faite par Google à propos de son programme d’intelligence artificielle, baptisé RankBrain, qui devrait un jour être en mesure d’analyser la pertinence d’un texte en adoptant du point de vue du lecteur lambda. Cela amoindrirait à coup sûr le poids des aspects techniques (balises, backlink, etc) et sémantiques (répétitions, redondances, etc) de la création de contenus.

De l'importance du pied comme outil de mesure

De l’importance du pied comme outil de mesure

Je me prends ainsi parfois à rêver d’un temps où la qualité, et donc la visibilité, d’un contenu ne seront évaluées qu’à l’aune de l’information, du style, du rythme, du vocabulaire et de l’humour déployés par l’auteur. Peut-être même, soyons fous, que RankBrain, en mettant en avant les « meilleures » contributions, permettra à l’humanité connectée de renouer avec la littérature dans le sens classique du terme. J’attends avec une impatience teintée d’incrédulité le jour où les métaphores, les citations, les apartés et pieds deviendront (à nouveau ?) des critères pris en compte pour évaluer et hiérarchiser la pertinence et la qualité d’un contenu rédactionnel.

Mais comme je suis tout de même un professionnel soucieux de la visibilité immédiate de son travail, dans le doute, je vais continuer à appliquer les méthodes de rédaction et de SEO habituelles.

Ce texte de 736 mots contient ainsi :

  • un titre court et accrocheur ;
  • 6 fois SEO (dont 1 fois dans le titre et 2 fois en gras) ;
  • 8 fois rédaction (dont 1 fois en gras + 4 fois rédacteur & 2 fois rédactionnel) ;
  • 5 fois optimisation, dont une en gras et <h2> ;
  • 3 fois référencement (+ 1 fois référencé en gras et <h2>) ;
  • deux intertitres balisés <h2></h2> ;
  • 12 liens ;
  • une astuce grossière d’optimisation pour rajouter des occurrences de mots clés.

 

De quoi #veille stratégique est-il le nom ?

Il y avait bien longtemps que je n’avais pas pris le temps de partager et commenter une publication de l’excellent blog Euresis, mais l’article La Veille stratégique doit-elle se réinventer ?  m’en donne l’occasion.

Pour résumer à l’extrême cet article que je vous invite à lire, les deux questions qui se posent désormais aux professionnels de la veille stratégique sont les suivantes :

filtre« Suis-je un fournisseur d’informations ou un filtre d’informations ? »
et
« L’aboutissement de ma prestation, le livrable final, est-ce une analyse ou une préconisation ? »

Cela renvoie à la notion d’infobésité, la maladie de la surabondance d’informations, au développement des compétences en recherche d’informations dans le « grand public » et à la position du professionnel de la veille stratégique auprès de ses dirigeants / clients.

Au même titre que l’obésité « pondérale », l’infobésité n’est pas une valeur absolue, mais un rapport entre une quantité d’informations et la quantité d’informations qu’une personne ou une structure est capable d’absorber et de traiter. Pour éviter ce phénomène qui se traduit généralement par une rapide lassitude et l’abandon de la posture de recherche, de qualification et d’exploitation des informations collectées, le rôle du consultant / formateur / prestataire de services de veille concerne la « nettoyage » des résultats de la veille, la suppression des redondances, du bruit et des informations trop périphériques.
Cela demande déjà une connaissance assez pointue des objectifs et de la stratégie du décideur, puisque l’information tangentielle de l’un sera l’information capitale d’un autre.

Émettre des informations pour en collecter facilement

Si le veilleur est à l’origine du flux d’information à optimiser, la tâche reste relativement simple, quoi que potentiellement chronophage.
Si le veilleur est appelé à intervenir sur des flux créés par d’autres, c’est beaucoup plus complexe, puisque le professionnel se heurte alors à la prétendue maîtrise de la recherche d’informations de son prédécesseur.

La recherche d'information, une compétence pas si diffusée que cela

La recherche d’information, une compétence peu répandue

Maîtriser la recherche d’informations en ligne, ce n’est pas uniquement savoir utiliser les outils de recherche avancée de Google ou savoir tirer profit de Qwant, Exalead ou DuckDuckGo. Savoir chercher et identifier une information utile, c’est d’abord et avant tout savoir imaginer la forme qu’elle aura.
C’est pour cette raison que les émetteurs d’informations sont généralement également de bons chercheurs d’informations.
Et je sais d’expérience que la posture de consommateurs qu’adopte la majorité de nos contemporains vis à vis de l’information augure mal d’une élévation globale des compétences dans ce domaine.
Je conjugue ainsi assez régulièrement les démarches d’émission d’informations (blogs, réseaux sociaux…) et de collecte d’informations, persuadé que l’une nourrit l’autre, ne serait-ce que parceque cela permet d’obtenir les réactions et commentaires de pairs et d’utilisateurs potentiels.

En tout état de cause, se mettre aux commandes d’un dispositif de veille conçu et déployé par quelqu’un d’autre, c’est donc avant tout essayer de comprendre ce qu’il a essayé de faire, en lien avec la formulation des objectifs et de la stratégie soutirée, parfois dans la douleur, au dirigeant.
Il fait pouvoir, pour chaque source et chaque type d’information, confronter l’apport aux besoins des destinataires et à leurs capacités à s’en emparer pour créer de la valeur ajoutée.

La veille stratégique : réflexion ou action ?

Ce qui amène au dernier questionnement du veilleur qui voit sa profession et ses missions évoluer : mes compétences me permettent-elles de prétendre offrir des préconisations et conseils opérationnels aux dirigeants d’entreprises, ou dois-je me contenter d’analyses qualitatives et quantitatives des informations, en laissant les personnes qui reçoivent le fruit de mon travail en tirer les conséquences et décider des actions à mettre en oeuvre ?

D’un côté, la lecture et l’appropriation d’un grand volume d’informations sur un secteur d’activité, un marché ou une technologie mettent rapidement le veilleur en position d’en comprendre les enjeux et le fonctionnement. La vision globale lui permet même de pouvoir établir des connexions qui peuvent échapper aux hommes de terrain.
Mais la connaissance du veilleur est bien souvent exclusivement livresque, et ne devrait théoriquement pas pouvoir supplanter celle accumulée par des professionnels expérimentés. Ce qui tendrait à démontrer que le professionnel de la veille stratégique de devrait pas s’aventurer dans le conseil stratégique opérationnel.

La tentation de l’opérationnel

Pourtant, et j’ai été confronté à ce phénomène très récemment, de nombreux clients sont dans cette posture d’attente de conseils opérationnels de la part d’un professionnel dont les compétences sont pourtant généralement bien éloignées de celles requises pour assurer cette fonction.
Les réticences à transformer un corpus d’informations en décisions opérationnelles a même parfois été pris comme une négation des bienfaits que j’avais moi-même attribué à l’adoption d’une démarche de veille stratégique.

Comment dès-lors concilier la conviction que l’information est la matière première de la décision éclairée et la certitude que le dirigeant d’entreprise est le seul à pouvoir prendre et évaluer la pertinence d’une orientation stratégique ?

BifurcationPour satisfaire mes clients, j’ai été amené à faire évoluer ma position de fournisseur / organiseur / synthétiseur d’informations pour ajouter un étage à la fusée de mon offre de services.
A l’instar des professionnels de la communication et de la publicité, j’ai été amené à formuler des préconisations, présentées en ce qui me concerne sous la forme d’alternatives.

Formuler et expliquer les options

Les tendances de marché, l’environnement concurrentiel, les évolutions prévisibles des technologies et des règlements permettent en général de dégager au moins deux hypothèses répondant chacune à certains aspects de la stratégie choisie pour atteindre les objectifs, sachant qu’il est en effet très rare qu’une solution réponde parfaitement à toutes les attentes et que dans ce cas, elle s’impose d’elle-même.

A partir des résultats tirés de l’analyse des informations réunies, je propose ainsi deux pistes puis formule les avantages / inconvénients des deux options, tout en considérant que c’est au dirigeant de prendre la décision, puisque c’est d’après-moi la seule façon d’être certain qu’il assumera, défendra et expliquera son choix auprès des personnes chargées de le mettre en œuvre.

La veille stratégique, c’est donc d’après-moi le nom d’une activité consistant à nourrir, accompagner, expliciter les options des dirigeants, sans pour autant décider des choix stratégiques qui devraient en découler.

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