Le #blog : point de départ de la #communication en ligne (2/2)

Dans la première partie de cet article, j’ai tenté de passer en revue les différentes questions qu’il faut absolument se poser avant de se lancer dans la création d’un blog : nom du blog, adresse, choix du CMS, architecture du blog, template, etc. Si vous avez réussi à apporter des réponses satisfaisantes à toutes les problématiques listées, vous pouvez passer aux étapes suivantes, qui sont à la fois plus attrayantes et plus complexes.

Votre blog n’est encore qu’une coquille vide, certes bien nommée et qui se montre sous son meilleur jour, mais qui manque encore cruellement de ce qui va le rendre effectivement intéressant, et donc utile : le contenu. Avant d’écrire une première ligne, vous allez devoir :

• formuler la ligne éditoriale ;
• définir la calendrier éditorial ;
• choisi le(s) type(s) de contenus que vous souhaitez publier ;
• créer et exploiter une veille dédiés à vos sujets de prédilection.

La ligne éditoriale

La ligne éditoriale découle directement de l’objectif que vous cherchez à atteindre avec votre blog. Pour que la formulation de l’objectif soit utile à la formulation de la ligne éditoriale, il convient que l’objectif soit le plus précis possible. Évidemment que ce nouveau blog doit faciliter le développement et la réussite de votre projet professionnel, mais par quels moyens ?

S’agit-il :

• de construire une image de marque ?
• de faire (re)connaître votre expertise ?
• de mobiliser, fidéliser ou recruter des collaborateurs et des partenaires performants ?
• d’améliorer la visibilité de vos produits ou services ?
• de collecter des données vous permettant de mieux connaître et comprendre vos prospects et clients ?

Un objectif très important

Si vous êtes tentés de répondre « oui » à chacune de ces questions, bravo, vous avez compris que chacun de ces éléments est important pour le succès de votre entreprise. Mais vous devriez cependant vous concentrer sur un seul de ces points, sachant qu’un blog correctement animé vous permettra tout de même, dans une certaine mesure, de les traiter tous.

Pourquoi se limiter ainsi à un seul objectif sur votre blog ? Pour en assurer la cohérence, qui est une condition nécessaire pour qu’il soit apprécié par ses deux cibles : les lecteurs ET les moteurs de recherche. Votre ligne éditoriale peut ensuite être résumée par la stratégie choisie pour atteindre votre objectif principal.

L’objectif peut donc être de :

• créer un univers personnel et attrayant auquel mes clients et prospects souhaiteront adhérer ;
• donner des exemples des problématiques que je suis amené à résoudre et expliciter les méthodes et outils que j’utilise ;
• montrer le fonctionnement réel de l’entreprise, illustrer la nature du travail et valoriser l’ambiance qui y règne ;
• expliquer comment mes produits sont conçus et fabriqués, comment on les utilise, ce qu’ils apportent à mes clients ;
• définir et décrire les personnes ou les entreprises qui sont les plus à-même d’en tirer profit.

Chacune de ces lignes définit un champs lexical, une tonalité et un mode de prise de parole. Il est utile d’expliciter la ligne et les différents éléments qui s’y rattache. C’est également le moment de choisir qui va s’adresser aux lecteurs : je (la personne physique), je (l’entreprise), nous (le groupe). Assez logiquement, il faut également choisir comme vous vous adresserez aux lecteurs : tu, vous, ils…

Il y a toujours moyen de contourner cette question en adoptant la posture du narrateur omniscient, qui décrit une situation dont il ne semble pas être partie prenante. Cela évite d’avoir à choisir, mais donne également une sensation de distance qui peut s’avérer préjudiciable au projet.

Le calendrier éditorial

Comme cela fait déjà plusieurs mois que vous songez à créer votre blog, vous avez sans doute quelques premières idées pour vos articles. Cinq ? Dix ? Quinze ? Combien de temps allez vous mettre à les écrire, et pendant combien de temps tiendrez-vous avec ces sujets et angles ?
Le calendrier éditorial définit la fréquence à laquelle vous allez publier de nouveaux contenus, les moments où vous allez les publier et, idéalement, la nature des contenus que vous souhaitez publier au fil de l’année.
L’objectif est de définir une fréquence de publication, et de la tenir. Il vaut mieux commencer lentement, et faire durer vos idées originales, que de les publier toutes en deux mois au rythme de deux par semaine, pour ensuite les espacer d’un trimestre !

Un marronnier

Pour établir un calendrier utile, il faut donc planifier des publications à l’année, en tenant notamment compte des événements prévisibles, sur lesquels vous serez amener à communiquer, les fameux marronniers. Il peut s’agir de salons, de la présentation de nouvelles collections, des échéances financières, etc. La régularité des publications est un important facteur de fidélisation, tant auprès des lecteurs, qui savent quand revenir pour obtenir des nouvelles fraîches, que des robots des moteurs de recherche, qui vont intégrer votre rythme de publication pour optimiser les visites qui vous permettent d’obtenir un meilleur référencement de votre blog.

Une fois tous les marronniers placés dans le calendrier, vous n’avez plus qu’à « boucher les trous » pour obtenir une fréquence satisfaisante. Cela peut par exemple donner : un article de fonds chaque premier lundi du mois, des commentaires d’articles publiés par d’autres sources le mercredi de chaque semaine et un billet le vendredi de la troisième semaine.

Vos obtenez ainsi une vision précise de vos besoins en contenus et pouvez concentrer le travail de rédaction et de publication aux moments qui vous conviennent, plutôt que quelques jours (heures ?) avant l’échéance.

Définir ses contenus

Puisque vous avez défini un calendrier éditorial, vous allez également devoir définir les contenus que vous souhaitez publier pour atteindre votre objectif. S’agit-il d’articles de fonds, et si oui, de quelle taille ? S’agit-il de présentations ? de billet ? de commentaires d’autres publications ? L’image est-elle plus importante que le texte, ou inversement ? Il existe une multitude de type de prise de parole sur un blog, mais, tout comme il est important d’aborder peu de sujets différents sur un même blog, je conseille en général de limiter la forme des contenus à trois ou quatre, toujours par soucis de cohérence.

Créer et exploiter une veille

Et là, je vous vois venir, vous vous demandez ce que la veille vient faire dans les étapes indispensables à la création de votre blog. Mais une fois que vous aurez épuisé votre stock de bonnes idées d’articles, il vous faudra trouver de nouveaux sujets, de nouveaux angles, de nouvelles informations qui serviront de supports à votre prose. Une veille, même basique, vous fournira un flux continu d’informations que vous traiterez comme le/la professionnel(le) que vous êtes, et qui vous donneront autant d’occasions de réagir, commenter ou expliciter le point de vue qui est le votre. Il peut s’agir d’un simple agrégateur de flux RSS, ou juste d’un compte de réseau social correctement paramétré.

Encore quelques ingrédients nécessaires

Des ingrédients

Il ne vous reste « plus qu’à » passer à la rédaction proprement dite : définition du sujet et de l’angle, rédaction de la titraille et du corps du texte, relecture, correction, définition et application de la charte graphique et de la mise en page, illustrations, publication, diffusion sur différents réseaux sociaux, etc.

Certaines de ces tâches sont simples, d’autres plus complexes et certains semblent carrément impossibles avant de s’y mettre réellement. Si le blog doit être le plus possible une expression personnelle, il est évidemment possible de se faire accompagner par un professionnel, soit pour des formations, soit pour prendre en charge certains aspects, comme la rédaction ou la correction.

Outre le blog sur lequel vous lisez ces lignes, je travaille actuellement pour deux autres blogs ainsi que quelques newsletters internes. Il existe des méthodes simples permettant à un professionnel de la création de contenus comme moi de s’approprier le langage et les objectifs de son client, afin de lui proposer des textes ressemblant à ce que lui-même aurait pu écrire.

Le blog : point de départ de la communication en ligne (1/2)

Je viens de passer trois semaines à animer une formation Devenir Chargé de Com’, qui m’as amené à coucher sur le papier certaines vérités qui me paraissaient évidentes, mais qu’il me fallait formuler de façon simple et convaincante. Parmi les multiples responsabilités d’un chargé de com, il y a bien évidemment la création et l’animation d’une présence en ligne, qui répond à des impératifs aussi divers que la construction d’une image de marque, le recrutement ou la fidélisation de collaborateurs ou la promotion d’un produit ou d’un service.

Nous avons évidemment largement abordé cette question et tenter de définir le meilleur moyen de s’y prendre pour conjuguer la maîtrise des publications et leur plus grande visibilité. Et force est de constater qu’à l’heure actuelle, le blog est encore et toujours l’un des meilleurs points de départ pour construire une présence en ligne efficace et valorisante.

Un blog, c’est :

• un support simple à maîtriser et facile à créer en choisissant bien son CMS ;
• un environnement aisément personnalisable pour décliner l’identité visuelle de l’entreprise ;
• une matrice pour des contenus aisés à partager sur les différents réseaux sociaux ;
• une présence en ligne relativement simple à référencer (avec du temps et pas mal de contenus !) ;
• un ton et des contenus moins « académiques » que sur un site vitrine ;
• un formidable laboratoire d’argumentaires commerciaux ;
• un moyen propice à la création et à l’animation de communautés.

Le blog : l’outil multi-usage au service de l’identité numérique

Interne ou externe, minimaliste ou très élaboré, le blog est le couteau suisse de l’entrepreneur sur Internet. Le créer et l’animer pour en faire un outil efficace et utile nécessite cependant une méthodologie, de la rigueur et du travail. Avant de se lancer, il convient en effet de respecter certaines règles.

La première chose à faire est de choisir le nom du blog et son adresse, qui vont de préférence inclure le nom de l’offre ou de la société. Première étape : s’assurer qu’aucune autre entreprise de votre secteur d’activité ne porte le même nom. Il suffit pour cela de Googliser votre raison sociale / marque, ou d’utiliser un annuaire d’entreprises en ligne, comme www.societe.com. Pour vérifier ensuite qu’un nom de domaine et que les noms de comptes de réseaux sociaux sont disponibles, il existe un outil gratuit et très utile : https://namechk.com/

Si le nom n’est pas disponible, il convient de s’interroger sur l’identité qu’il est envisageable d’adopter et sur la possibilité de modifier le nom de sa marque afin de faire correspondre le projet et l’identité en ligne.

Choisir un nom, une arborescence, une template…

Une fois la question du nom et de l’adresse du blog réglée, c’est à l’arborescence du blog qu’il faut réfléchir.
Par défaut, c’est bien le principe d’un blog, la page d’accueil est constituée par le flux d’articles publiés, généralement classés du plus récent au plus ancien. Certaines plate-formes de blog proposent néanmoins une fonctionnalité permettant de « coller » certains articles qui resteront ainsi toujours en haut de la file. Ce flux d’informations, c’est l’essence du blog, sa nature première et sa principale fonction. Il est cependant possible de créer des pages supplémentaires.
Dans un blog, les pages sont principalement destinées à accueillir des contenus fixes : présentation de l’entrepreneur, des offres, des méthodes, témoignages clients, etc. Il est également possible, sur certaines plate-formes et avec un minimum de manipulations, de transformer une page en réceptacle naturel d’articles rattachés à une certaine catégorie. Les articles de la Catégorie Tendances peuvent par exemple être automatiquement publiés dans la page éponyme. Un dispositif de ce type donne un blog mieux organisé, mais réduit la visibilité des articles, sauf à publier du contenu dans la page ET dans le fil, en prenant garde d’éviter soigneusement le funeste duplicate content.

Le blog : des questions à se poser, des choix à faire

Exemples de Templates WordPress

Une fois ces éléments préalables établis et validés, il est temps de choisir son CMS : le Content Management System, soit le système de gestion de contenus. Il en existe pléthore, gratuits ou payants, facilement configurables en site e-commerce ou minimalistes, simples ou plus complets… Personnellement, j’utilise WordPress depuis plusieurs années. Wikipédia propose une liste des systèmes de gestion de contenu qui vous donnera une idée de la variété de l’offre et vous aidera, peut-être, à faire votre choix.

Une fois le CMS choisi et l’adresse du blog retenue (via Gandi.net ou tout autre bureau d’enregistrement de noms de domaines), vous pourrez vous atteler à la difficile tâche de choisir et personnaliser la template, soit le modèle graphique qui sert de base au blog.

Plusieurs possibilités :

• en choisir une et s’y tenir ;
• en choisir une et la modifier pour appliquer votre charte graphique (nécessite certaines compétences, notamment la maîtrise du html) ;
• en choisir une et demander à un professionnel de la personnaliser selon vos besoins ;
• en choisir plusieurs, combiner les éléments souhaités et les faire assembler par un professionnel ;
• n’en trouver aucune de satisfaisante et établir un cahier des charges pour demander à un professionnel de concevoir votre blog.

Des widgets pour faciliter l’interaction

Assez logiquement, ce qui est gagné d’un côté est perdu de l’autre : en choisissant un blog basique et non personnalisé, vous économisez du temps et de l’argent, mais perdez en image. En personnalisant votre template ou en faisant appel à un professionnel, vous obtenez un blog qualitatif et différenciant, mais qui demandera plus de maintenance, notamment lors des fréquentes mises à jour et évolutions de l’éditeur de la solution CMS.

Choisir ses options et agrémenter son blog

C’est aujourd’hui une évidence, mais si cela va sans dite, ça va toujours mieux en le disant : pensez à vérifier que la template que vous avez choisie est en responsive design, c’est à dire que son aspect s’adaptera aux différents formats et tailles d’écran (PC, tablettes, smartphones…).
Vouz pouvez également agrémenter votre blog de widgets : des modules complémentaires qui vous permettent d’afficher un nuage des tags les plus utilisés, d’inviter vos lecteurs à vous suivre sur les réseaux sociaux ou de diffuser votre station de radio préférée. Attention toutefois à ne pas en abuser : les widgets chargent une page, qui devient moins lisible et parfois plus longue à afficher, ce qui peut s’avérer rédhibitoire pour certains internautes (notamment sur mobile).

Une fois toute ces démarches réalisées, il vous reste le plus difficile : la choix de la ligne éditoriale (qui doit refléter le nom du blog, et inversement), la création d’un calendrier éditorial et, finalement, la création de contenus.

Mais ça, ce sera pour la seconde partie de cet article…

#Contenu ou pub : choisis ton camp, camarade !

Le magazine digital de l’innovation frenchweb.fr a publié un intéressant article intitulé Contenu marketing ou native advertising : lequel a le meilleur ROI?, dans lequel Jeanne Dusseil précise ce que sont le content marketing et le native advertising et en explicite les atouts et les handicaps.
En tant que spécialiste de la création de contenu et de la communication écrite, j’ai une idée assez précise de ce qu’est le content marketing, et c’est donc avant tout au native advertising que je me suis intéressé, histoire de comprendre précisément ce dont il s’agit.

Capture d’écran du site frenchweb.fr

Pour faire simple, et au risque de passer à côté de quelques spécificités importantes, il s’agit d’un nouveau type de publicité ciblée.
La pub en ligne « traditionnelle » utilise des données telles que celles fournies par vos cookies et votre historique de navigation pour vous proposer des contenus proches de vos centres d’intérêts, réels ou supposés. La publicité « native » ajoute une couche de prise en compte en temps réel du contenu que vous consultez afin de diffuser des messages publicitaires plus ou moins liés au sujet qui retient votre attention. Outre un meilleur ciblage, le dispositif est sensé limiter l’aspect intrusif des messages publicitaires et a pour principal objectif de camoufler la pub sous la forme de liens connexes au contenu consulté. Le qualificatif « natif » découle donc du fait que le message publicitaire doit apparaître comme un contenu primitivement mis en ligne par les responsables éditoriaux du site. L’autre caractère innovant du native advertising réside dans son mode de commercialisation, sous la forme d’enchères en temps réel (real-time bidding) dans le cadre desquels les annonceurs « s’affrontent » pour être visibles au meilleur moment par leurs cibles.

Camoufler la pub pour la rendre plus acceptable

Une fois le native advertising démystifié, le match se résume donc à la confrontation contenu / pub. Avant d’entamer l’analyse des résultats de l’étude citée dans cet article, je rappelle que l’objectif final de la production de contenus est le même que celui de la publicité : vendre des produits et/ ou des services.

Se cacher ou se montrer ?

Les ressorts sur lesquels le commanditaire souhaite jouer pour atteindre son objectif sont en revanche assez différents. L’utilisateur de la méthode du content marketing souhaite susciter l’intérêt du lecteur et le transformer en prescripteur via le partage des contenus diffusés, notamment via les médias sociaux. Les contenus ont pour rôle de construire une image valorisante pour la marque ou l’organisation au service de laquelle ils sont émis. Comme tous les professionnels de la communication le savent, la construction d’une image de marque est un processus long et dont les résultats sont particulièrement fragiles : une erreur, et des mois / années de travail peuvent être anéantis en quelques heures. D’après l’étude présentée, les principaux avantages de la production de contenu marketing par rapport à la publicité native, c’est la capacité du premier à améliorer le référencement naturel des sites qui les hébergent et les émettent, pour un coût bien moindre. Si la visibilité du site se trouve généralement améliorée, c’est que les contenus sont bien plus régulièrement repris et diffusés à grande échelle, ce que les internautes n’ont pas l’habitude de faire pour ce qu’ils identifient comme de la pub. En outre, les moteurs de recherche, Google en tête, ont tendance à pénaliser les contenus publicitaires et à privilégier les contenus « qualitatifs », avec l’objectif de fournir à leurs utilisateurs les résultats les plus pertinents.

Vendre ou préparer la vente

La confiance, fruit de la création de contenus intelligents

Au final, il apparaît donc que le native advertising est une stratégie à court terme, qui peut être utile pour mettre en avant rapidement un produit auprès d’une cible précise et limitée. La pratique étant onéreuse, elle s’adresse principalement aux grands annonceurs voulant vendre un produit / service.
Le content marketing demande théoriquement moins de moyens financiers, mais plus de temps, ce dont il fait tenir compte. Ses bénéfices sont moins immédiats, mais permettent d’instaurer un climat de confiance et de dialogue avec ses prospects. Pour arriver à cela, il faut être bien conscient que le contenu ne doit pas être une autre forme de publicité déguisée. Le fond doit être factuel et aussi impartial que possible, les propos mesurés et le ton choisi avec soin.

La publicité doit vendre, le contenu doit créer un environnement propice à la vente. Utiliser une technique en se trompant d’objectif, c’est l’assurance de perdre son temps et son argent. Alors qu’études après études, les acheteurs affichent un dédain toujours plus marqué envers la publicité, l’alternative consistant à s’adresser au cerveau des lecteurs plutôt qu’à leur portefeuille est à la fois une question de valeur et de positionnement.

Dans un cas comme dans l’autre, le choix du support et du mode de communication dépend du triptyque objectifs / stratégie / cibles.
La réussite d’un tel projet passe également par la maîtrise des termes, des outils et des méthodes qui permettent d’en tirer profit. Si la création de contenus peut de prime abord sembler plus accessible que la création de publicités, avec les aspects graphiques et techniques qui s’y rattachent, il est donc utile de s’entourer dès la phase de définition des objectifs, afin d’éviter de passer à côté d’évidences qui peuvent échapper au professionnel pressé.

Pour permettre aux TPE, PME, artisans, indépendants et auto-entrepreneurs d’accéder à des services de qualité, nous préparons avec l’agence d’inbound marketing Novadeo et la consultante en veille digitale Fanny Loubaton un programme de formations fractionnées pour proposer à de (très) petites structures de courtes séances de travail communautaire. A chaque séance, une problématique sera explicitée pour avancer sur le chemin de la communication en ligne, puis les propositions formulées par chacun pour son propre projet pourront être analysées et améliorées de façon collégiale.

La création de #contenu pour booster l’estime de soi

Je vous rassure tout de suite : je ne me lance pas dans le coaching émotionnel ou le développement personnel, j’ai juste réalisé que par bien des aspects, la posture qui consiste à définir et réaliser des contenus amenait à prendre pleinement conscience de ses atouts.

Lors de la première édition de l’atelier-rencontre Com Eko : Identité Numérique Professionnelle co-organisé par Novadeo, Fanny Loubaton et Doré Conseil, j’ai pu échanger avec de nombreux professionnels soucieux de créer ou d’améliorer leur image en ligne. Parmi eux, une créatrice d’accessoires de mode a clairement annoncé que cela lui paraissait trop complexe, trop long, trop peu rentable, etc. Après quelques échanges, il s’est avéré qu’elle rencontrait beaucoup de difficulté pour produire du contenu à mettre en avant sur les réseaux sociaux.

Identifier ses cibles et les viser précisément

Si certaines activités sont effectivement plus difficiles que d’autres à rendre attrayantes, et qu’elles n’ont pas toutes vocation à être explicitées sur les réseaux sociaux grand public, l’offre et les cibles de mon interlocutrice les indiquent tout particulièrement pour la mise en avant de ses compétences et de ses produits.

Comme je le fais en général dans ce type de situations, j’ai cessé de l’inciter à réfléchir au meilleur moyen de valoriser sa présence sur les médias sociaux en lui demandant de m’expliquer un peu plus précisément comment elle créait ses produits, ses visuels, etc.
Quelle ne fût pas ma surprise de constater très rapidement que l’intégralité de son processus de création était facilement exploitable pour assurer l’animation de ses comptes et sites : prises de vues des sujets d’inspiration, travail de retouches ou de superposition d’images, colorisation, mise en oeuvre, essais, etc.

Intégrer la communication à la production & Viser ses cibles

Une fois l’intégralité de sa démarche explicitée, je lui ai signalé qu’elle disposait de nombreuses opportunités, et de « matière première » en quantité largement suffisante, pour mettre en avant ses aspirations, ses méthodes, ses valeurs. Qu’il ne lui manquait, en quelque sorte, « que de s’y mettre ».
Ce fût à son tour de paraître étonnée, m’expliquant que dans son entourage professionnel, ses tentatives d’explication de son procès créatif n’avait jamais suscité l’intérêt, mais semblait même parfois provoquer l’ennui ou, au mieux, l’indifférence.

A ce stade, deux constats :
– les professionnels de la mode, mais ils ne sont malheureusement pas les seuls, semblent s’entêter à séparer production et communication, considérant la seconde comme une résultante de la première, et non comme une composante de celle-ci. Si ce travers concerne de nombreux secteurs d’activité, il me semble particulièrement nocif pour un domaine où l’image et l’affect sont si importants ;
– la notion de cible semble encore bien floue pour de nombreux entrepreneurs, puisque l’avis d’un professionnel ne saurait en aucun cas préfigurer celui des cibles, surtout dans un secteur aussi « émotionnel » que la mode.

Connais-toi toi-même*

Si j’ai osé un titre limite racoleur liant la création de contenus à l’estime de soi, c’est que, pour décider ce qu’il peut être pertinent de montrer ou d’expliquer, il faut d’abord bien définir ce qui nous caractérise, ce qui constitue notre talent, notre valeur ajoutée.

Artist’s impression of original text inscribed in Temple of Apollo at Delphi. Photo of the Stone of 12 Angles, Cusco, Peru.

Même (surtout ?) si elles sont snobées par les spécialistes, ce sont en effet ces compétences particulières qu’il peut s’avérer judicieux de mettre en avant. Certaines spécificités sont facilement identifiables, mais il est important de décomposer l’intégralité de ses méthodes de travail, car certaines, qui semblent implicites et logiques à l’expert que nous sommes tous de notre propre activité, valent tout de même la peine d’être explicitées.

Adopter la posture du journaliste au service de son identité numérique professionnelle et de son projet, c’est donc avant tout devenir chroniqueur de ses qualités, de ses réalisations et, pourquoi pas, de ses échecs. Ce regard, factuel, aussi objectif que possible tout en restant bienveillant, me semble particulièrement propice à la prise de conscience de ses points forts et faibles et peut alors effectivement participer à l’amélioration de l’estime de soi. Au risque d’enfoncer une nouvelle porte ouverte, j’estime que cela peut s’avérer particulièrement profitable dans des entretiens professionnels, qu’il s’agisse de faire valoir ses atouts ou de minimiser / expliquer ses « handicaps ».

* : Devise inscrite au frontispice du Temple de Delphes reprise par Socrate et rapportée par Platon

Identité Numérique Professionnelle : un atelier, des échanges

L’identité numérique, capital immatériel des professionnels, fait aujourd’hui office de carte de visite digitale pour toutes les personnes qui souhaitent développer leurs projets en mettant à profit la visibilité que leur permet d’obtenir Internet et les médias sociaux. Il s’agit bien souvent de la première impression qu’aura un employeur, un partenaire, un client ou un fournisseur. L’importance de l’image que nous donnons de nous-mêmes en ligne n’est plus sujet à discussion, et ce sont donc désormais les moyens de construire, maîtriser, surveiller et exploiter son identité numérique qui préoccupent les professionnels.

Une personne, Un projet, Une identité

Mais comme il s’agit d’identité, il n’y a évidemment pas UNE méthode pour se doter d’une identité numérique professionnelle valorisante. La bonne image, les bonnes informations à mettre en avant, ce sont évidemment celles qui vous décrivent le mieux et qui sont les plus susceptibles d’attirer, séduire et convaincre vos cibles.

Chaque porteur de projet est différent. Les objectifs sont aussi variés que les cibles, les valeurs, les moyens et les compétences. Avec Céline Bouvier, créatrice et dirigeante de l’agence d’inbound marketing Novadeo et la consultante en veille digitale Fanny Loubaton, nous avons donc décidé d’organiser le 25 juin Com Eko Identité Numérique professionnelle, première édition d’une série d’ateliers rencontres dédiés à la vulgarisation des bonnes pratiques digitales.

Notre objectif est de réunir une vingtaine de professionnels, dirigeants et responsables de TPE / PME, créateurs d’entreprises, commerçants, consultants, pour expliciter les principes d’une identité numérique utile, aborder les astuces qui permettent d’en tirer profit et échanger sur des problématiques connexes : choix d’une ligne éditoriale, création de contenus, choix des supports de communication, etc.

Nous avons trouvé le cadre idéal pour cette première, en investissant les locaux de l’association d’éducation aux médias Fréquence Ecoles, mélange hétéroclite d’ancienne quincaillerie, de stock de livres anciens et d’équipements multimédia.

Pourquoi ?

Pourquoi Com Eko ? Parce que Communication, Communauté, Commerce, Comment ça marche, .com, Economie, Echo, Ecoute, Ecole…

Pourquoi seulement 20 participants ? Parce que l’identité, numérique ou non, c’est personnel, et que c’est plus difficile d’en parler librement devant un parterre d’inconnus.

Pourquoi trois organisateurs ? Parce que nos compétences combinées nous permettent d’aborder toutes les constituantes d’une identité numérique professionnelle de façon diversifiée et personnalisée. Parce que nous avons tous, à un moment ou à un autre, été confrontés à cette problématique en échangeant avec nos proches, nos collègues ou nos prospects.

Alors pourquoi ne viendriez vous pas pour participer, échanger, témoigner, vous renseigner et trinquer ?
(Il reste quelques places disponibles ici)

#Content Marketing : la #rédaction au service des professionnels

Le Content Marketing est une « nouvelle » spécialité qui, comme beaucoup de termes contenant marketing, digital ou « e », est en fait une version 2.0 d’une pratique plus ancienne. C’est une façon de se raconter, de se faire connaître, de se mettre en valeur en évitant le côté agressif et intrusif de la « réclame ».
Le Content Marketing, pour faire simple, c’est produire du contenu, rédactionnel ou iconographique, afin d’assurer la promotion d’un produit ou d’un service. Dès lors, qu’est ce qui différencie le Content Marketing de la publicité ? La publicité est centrée sur le produit ou le service à vendre. Il s’agit donc d’en vanter l’utilité, la beauté, la modicité, etc. Le Content Marketing est pour sa part beaucoup plus centré sur le fournisseur du produit ou du service qu’il s’agit, là encore, de vendre.

Au risque d’emprunter un raccourci nécessairement réducteur, la publicité dit « mon offre répond à vos besoins / envies / attentes », alors que le Content Marketing dirait plutôt « voyez comme je suis capable de comprendre vos problématiques ! Ne serais-je pas le mieux placé pour vous aider à les surmonter ? ».

Contenus commentés et contenus créés

Le Content Marketing, c’est aussi, et surtout, la réponse à la question qui taraude bon nombre de consultants que j’ai pu rencontrer ces dernières années : « les réseaux sociaux, les blogs, les sites Internet, ça me paraît important, mais pour faire quoi ? ». Car si l’importance d’une présence qualitative sur les médias sociaux est désormais globalement reconnue, la principale difficulté sur laquelle butent les professionnels est la production du contenu qui leur permet d’animer leurs différents comptes et sites et de donner d’eux une image de compétence et de dynamisme.
Une proportion variable du contenu à mettre en ligne peut être obtenue grâce à la curation, c’est à dire le partage de contenus publiés par des tiers, qu’il s’agit alors « d’augmenter » en expliquant en quoi l’information choisie valide le positionnement et l’offre de celui qui en assure ainsi la rediffusion. Pour obtenir un flux continu d’informations pertinentes et susceptibles d’alimenter un compte, un dispositif de veille, même sommaire, est tout à fait suffisant.

Mais pour un consultant, dont la valeur ajoutée repose essentiellement sur un savoir-faire, le sens de la pédagogie et la capacité à formuler la problématique de son client et à construire avec lui une réponse ad hoc, il est indispensable de produire également du contenu original, qui lui permettra d’être à son tour repris et partagé par d’autres professionnels, bénéficiant ainsi de l’effet caisse de résonance des réseaux sociaux professionnels et / ou grand publics. Ainsi, si pour certains professionnels, la capacité à trouver et commenter des informations peut suffire à générer et entretenir une identité numérique valorisante, les consultants ne peuvent d’après moi se dispenser de produire leurs propres contenus, qui constituent au final le seul échantillon de leurs compétences qu’ils pourront jamais produire.

Cela étant dit, la question de la meilleure manière de produire du contenu reste posée. Dans l’idéal, c’est au consultant de définir ses sujets, angles, canaux de diffusion et de prendre en charge la rédaction. Comme je l’ai déjà évoqué dans d’autres articles, se confronter au besoin de formuler efficacement ses méthodes à l’écrit est un excellent moyen de gagner en clarté et en précision à l’oral. Néanmoins, certains professionnels ont déjà une parole aisée et convaincante, et ont bien mieux à faire que de tenter de la transformer pour la faire passer à l’écrit.

D’où l’émergence de professionnels du Content Marketing, qui prennent en charge la rédaction et la mise en ligne de contenus pour le compte de leurs clients.

Confier son identité numérique professionnelle à un tiers

Lorsque je suis sollicité pour être la plume d’un professionnel, je commence toujours par prendre le temps de découvrir son domaine d’activité, le champ lexical qui le caractérise, etc. Ensuite, une discussion informelle me permet de dégager les particularités de mon interlocuteur : quels sont les mots qu’ils utilisent, ceux qu’ils n’aiment pas, les tournures de phrases, le « style » et la tonalité qui transparaît dans sa parole. Une fois sa « personnalité rédactionnelle » établie, il convient de décider de la thématique qu’il souhaite traiter dans ses publications. Il est capital de bien la définir et de s’y tenir, puisque la thématique est la porte d’entrée de toute présence en ligne et permet de donner une image de cohérence, de sérieux et de persévérance. Une fois la thématique choisie, vient la question des sujets et des angles. Contrairement aux journalistes, l’angle est facile à trouver, il s’agit toujours de mettre en avant sa vision, sa compétence et sa pertinence. Ce sont donc les sujets qui sont plus ardus à trouver. Il faut, en gardant à l’esprit la thématique du blog ou du compte de réseau social, trouver et traiter les informations qui permettent de démontrer la valeur ajoutée d’une prestation de conseil et d’expliquer les méthodes que le consultant mettrait en œuvre. Même lorsqu’un professionnel fait appel à un prestataire pour rédiger le contenu qui va le représenter en ligne, c’est tout de même à lui de fournir les éléments du contenu qu’il conviendra de mettre en avant.

C’est d’ailleurs pour un professionnel du Content Marketing ce qui différencie un client traditionnel, producteur ou distributeur de biens ou de services, d’un client consultant. Dans le premier cas, les arguments sont généralement toujours les mêmes, et il faut « juste » trouver de nouvelles façons de les présenter. Dans le second cas, puisque la valeur d’un consultant découle de sa capacité à s’adapter et à innover, les arguments dépendent de la problématique et du sujet abordé.

Mais une fois que rédacteur et consultants sont parvenus à s’entendre et à définir le meilleur moyen de transformer les idées du client en textes, l’expérience et la technique du rédacteur permettent de produire rapidement un contenu de qualité, qui peut donc être publié dans la foulée de l’information qui le sous-tend.

Et puisque le contenu mis en ligne est au final la principale composante de l’identité numérique des professionnels, il peut au final être assez logique d’en confier l’optimisation à un professionnel compétent.

L’identité numérique, capital immatériel des professionnels

Pendant les deux journées d’Event42, j’ai co-animé l’atelier Réseaux Sociaux Professionnels pour présenter aux jeunes, aux éducateurs, aux parents et, finalement, à tous ceux qui se révélaient intéressés, les principes et les usages des réseaux sociaux en général.
Mon propos a souvent consisté à dédramatiser l’usage quotidien des réseaux sociaux généralistes en expliquant que les compétences ainsi acquises seraient très utiles une fois déclinées sur les réseaux sociaux professionnels ou, à plus long terme, sur les réseaux sociaux d’entreprises. Les premières interrogations des visiteurs portaient généralement sur les modalités d’utilisation et les risques qu’il y aurait à rejoindre ces plate-formes (« mes diplômes, c’est ma vie privée » ou encore « que va penser mon employeur s’il me voit sur LinkedIn ? »). En expliquant les principes des réseaux sociaux professionnels, qui sont les mêmes que sur Facebook ou Google+ avec pour seules différences les objectifs (des partenaires plutôt que des amis) et les contenus (des opportunités professionnelles plutôt que des chats mignons), la question de l’identité numérique se posait tout naturellement. Au-delà du choix d’une image de profil et d’une présentation, j’ai donc expliqué que ce sont au final les contenus partagés, diffusés ou commentés qui construisaient réellement l’identité numérique sur les réseaux sociaux. J’ai ainsi constaté que, pour la majorité de mes interlocuteurs, les réseaux sociaux professionnels sont envisagés comme des endroits pour voir, se faire voir, mais pas pour échanger des informations ou avoir une démarche proactive. En général, ils ne publient pas, ou peu, et ont beaucoup de scrupules à partir à la chasse aux contacts utiles (« mais je ne les connais pas, pourquoi ils m’accepteraient comme amis ? »).

De l’importance de la littératie pour exister sur les réseaux

Une fois les principes de la construction d’une identité numérique professionnelle valorisante posés, la valeur de l’information devenait pour mes interlocuteurs une évidence : comment me donner une image d’expert ? En trouvant, partageant et commentant des informations récentes, pointues et liées à mes domaines de compétences. Comment les trouver ? En les cherchant sur le web pour les partager sur les réseaux ensuite, et, lorsque c’est possible, en les écrivant soi-même.
Noyés au milieu d’ateliers nettement plus ludiques, nous avons tout de même pu échanger avec de nombreux visiteurs, et j’ai l’espoir que certains auront ainsi changé d’avis sur les réseaux sociaux, sur les bénéfices qu’ils peuvent en tirer et que des comptes seront créés / réactivés.

Relativement satisfait de ces deux journées de travail, c’est avec un œil acéré que j’ai pris connaissance, sur l’indispensable blog Euresis-ie, de l’article intitulé L’identité numérique est une exhibition de soi. Ce titre me paraît relativement anxiogène, et je préfère pour ma part décliner le thème de l’auto-promo, de la publicité de soi-même, etc. Pour de nombreux utilisateurs, le principe d’auto-promo n’est pas non plus très attirant, mais il me semble tout de même moins connoté que le registre de l’exhibitionnisme.

L’identité numérique comme capital immatériel

Pierre-Yves Debliquy débute son article en déplorant l’absence d’évocation de l’e-réputation dans la publication qu’il commente : On ne peut pas ne pas communiquer, par Fanny Béguelin sur le blog Recherche d’ID des étudiants en information documentaire de la Haute Ecole de gestion de Genève. Cette contribution est centrée sur les traces laissées, volontairement ou pas, par l’internaute qui fait des recherches, des achats, diffuse des contenus sur les réseaux sociaux, etc. Pour passer de cette identité numérique personnelle à l’e-réputation, il convient, comme le concède Pierre-Yves Debliquy, d’ajouter à la première ce que d’autres disent de vous sur les réseaux sociaux.

L’e-réputation est pour moi le côté obscur de l’identité numérique, une ficelle marketing consistant à insister sur les risques plutôt que sur les opportunités d’une présence sur les réseaux sociaux. Ce qui importe réellement, c’est bien l’identité numérique d’une personne, d’une structure, d’une entreprise. La (bonne) réputation, dans le monde de l’entreprise, c’est ce qui ouvre des portes, facilite les contacts, attire les partenaires et les clients, etc. Paradoxalement, une image valorisante s’acquiert d’autant plus facilement lorsque les actions qui la construisent sont réalisés sans volonté ostentatoire d’en tirer un bénéfice réputationnel.
La réputation, numérique ou pas, est une composante importante du capital immatériel, lequel est ainsi défini par Wikipédia :

Le capital immatériel ou patrimoine immatériel est un élément non monétaire et sans substance physique, constitué par les informations et connaissances détenues, et ayant une valeur positive, par une organisation.

Dans une société où avancer que « l’information, c’est le pouvoir » est un poncif et où l’innovation et l’intelligence en général sont considérées comme les plus sûrs moyens de réussir, le capital immatériel prend une importance prépondérante pour le développement de l’activité. Et comme le réflexe de Googliser ses futurs rendez-vous, de les « traquer » sur les réseaux sociaux et d’accumuler autant d’informations que possible sur ses partenaires, clients et concurrents est de plus en plus répandu, l’identité numérique a une place de choix dans le capital immatériel d’une entreprise ou d’un professionnel.

Construire son identité pour maîtriser sa réputation

Dès lors, il pourrait sembler indispensable de porter une attention toute particulière à son e-réputation. Mais lorsque celle-ci est « salie » par des commentaires désobligeants, polluée par des erreurs et accidents de parcours, que préconisent les spécialistes de la question ? De publier régulièrement des contenus valorisants en en soignant le référencement afin de faire disparaître les contenus jugés non-souhaitables dans les enfers de la page 2 des résultats de Google.

A l’exception notable des grands groupes, dont la marque est désormais le principal capital, puisqu’une bonne partie d’entre eux ne comptent désormais plus d’usines ou d’effectifs pléthoriques, la crainte des dommages potentiels de publications entachant l’ e-réputation d’une entreprise me paraît contre-productive, car porteuse de la tentation… de ne rien faire.
En effet, les réseaux sociaux fonctionnent comme une caisse de résonance d’ampleur mondiale, et un avis négatif (l’écran de ma pomme est diablement souple…) peut être publié en Asie et partagé en Amérique du Nord et en Europe quelques secondes plus tard. C’est la rançon de la gloire des marques emblématiques : leurs produits et leur image sont tellement adulés et traqués que le moindre faux-pas peut prendre des proportions démesurées, que les concurrents s’empresseront d’amplifier. Si la société, sa marque et ses produits ne sont pas scrutés à une telle échelle, les risques sont donc bien moindres. En somme, l’e-réputation est un problème de riche

Et puisque le meilleur moyen de se prémunir de l’apparition de publications non-souhaitées est de diffuser régulièrement des contenus qualitatifs au service de la stratégie de l’entreprise, il me semble qu’il est bien plus pertinent de consacrer des moyens et des efforts à la construction d’une identité numérique positive qu’à surveiller l’apparition hypothétique de contenus dégradants.

D’autant plus qu’entre les systèmes de notifications et la veille que présuppose la publication régulière de contenus qualitatifs et valorisants, il est beaucoup plus facile de détecter l’apparition de ces contenus non-souhaités en étant massivement présent sur les réseaux qu’en adoptant la posture consistant à ne rien y faire pour ne pas prendre de risque.