Le #blog : point de départ de la #communication en ligne (2/2)

Dans la première partie de cet article, j’ai tenté de passer en revue les différentes questions qu’il faut absolument se poser avant de se lancer dans la création d’un blog : nom du blog, adresse, choix du CMS, architecture du blog, template, etc. Si vous avez réussi à apporter des réponses satisfaisantes à toutes les problématiques listées, vous pouvez passer aux étapes suivantes, qui sont à la fois plus attrayantes et plus complexes.

Votre blog n’est encore qu’une coquille vide, certes bien nommée et qui se montre sous son meilleur jour, mais qui manque encore cruellement de ce qui va le rendre effectivement intéressant, et donc utile : le contenu. Avant d’écrire une première ligne, vous allez devoir :

• formuler la ligne éditoriale ;
• définir la calendrier éditorial ;
• choisi le(s) type(s) de contenus que vous souhaitez publier ;
• créer et exploiter une veille dédiés à vos sujets de prédilection.

La ligne éditoriale

La ligne éditoriale découle directement de l’objectif que vous cherchez à atteindre avec votre blog. Pour que la formulation de l’objectif soit utile à la formulation de la ligne éditoriale, il convient que l’objectif soit le plus précis possible. Évidemment que ce nouveau blog doit faciliter le développement et la réussite de votre projet professionnel, mais par quels moyens ?

S’agit-il :

• de construire une image de marque ?
• de faire (re)connaître votre expertise ?
• de mobiliser, fidéliser ou recruter des collaborateurs et des partenaires performants ?
• d’améliorer la visibilité de vos produits ou services ?
• de collecter des données vous permettant de mieux connaître et comprendre vos prospects et clients ?

Un objectif très important

Si vous êtes tentés de répondre « oui » à chacune de ces questions, bravo, vous avez compris que chacun de ces éléments est important pour le succès de votre entreprise. Mais vous devriez cependant vous concentrer sur un seul de ces points, sachant qu’un blog correctement animé vous permettra tout de même, dans une certaine mesure, de les traiter tous.

Pourquoi se limiter ainsi à un seul objectif sur votre blog ? Pour en assurer la cohérence, qui est une condition nécessaire pour qu’il soit apprécié par ses deux cibles : les lecteurs ET les moteurs de recherche. Votre ligne éditoriale peut ensuite être résumée par la stratégie choisie pour atteindre votre objectif principal.

L’objectif peut donc être de :

• créer un univers personnel et attrayant auquel mes clients et prospects souhaiteront adhérer ;
• donner des exemples des problématiques que je suis amené à résoudre et expliciter les méthodes et outils que j’utilise ;
• montrer le fonctionnement réel de l’entreprise, illustrer la nature du travail et valoriser l’ambiance qui y règne ;
• expliquer comment mes produits sont conçus et fabriqués, comment on les utilise, ce qu’ils apportent à mes clients ;
• définir et décrire les personnes ou les entreprises qui sont les plus à-même d’en tirer profit.

Chacune de ces lignes définit un champs lexical, une tonalité et un mode de prise de parole. Il est utile d’expliciter la ligne et les différents éléments qui s’y rattache. C’est également le moment de choisir qui va s’adresser aux lecteurs : je (la personne physique), je (l’entreprise), nous (le groupe). Assez logiquement, il faut également choisir comme vous vous adresserez aux lecteurs : tu, vous, ils…

Il y a toujours moyen de contourner cette question en adoptant la posture du narrateur omniscient, qui décrit une situation dont il ne semble pas être partie prenante. Cela évite d’avoir à choisir, mais donne également une sensation de distance qui peut s’avérer préjudiciable au projet.

Le calendrier éditorial

Comme cela fait déjà plusieurs mois que vous songez à créer votre blog, vous avez sans doute quelques premières idées pour vos articles. Cinq ? Dix ? Quinze ? Combien de temps allez vous mettre à les écrire, et pendant combien de temps tiendrez-vous avec ces sujets et angles ?
Le calendrier éditorial définit la fréquence à laquelle vous allez publier de nouveaux contenus, les moments où vous allez les publier et, idéalement, la nature des contenus que vous souhaitez publier au fil de l’année.
L’objectif est de définir une fréquence de publication, et de la tenir. Il vaut mieux commencer lentement, et faire durer vos idées originales, que de les publier toutes en deux mois au rythme de deux par semaine, pour ensuite les espacer d’un trimestre !

Un marronnier

Pour établir un calendrier utile, il faut donc planifier des publications à l’année, en tenant notamment compte des événements prévisibles, sur lesquels vous serez amener à communiquer, les fameux marronniers. Il peut s’agir de salons, de la présentation de nouvelles collections, des échéances financières, etc. La régularité des publications est un important facteur de fidélisation, tant auprès des lecteurs, qui savent quand revenir pour obtenir des nouvelles fraîches, que des robots des moteurs de recherche, qui vont intégrer votre rythme de publication pour optimiser les visites qui vous permettent d’obtenir un meilleur référencement de votre blog.

Une fois tous les marronniers placés dans le calendrier, vous n’avez plus qu’à « boucher les trous » pour obtenir une fréquence satisfaisante. Cela peut par exemple donner : un article de fonds chaque premier lundi du mois, des commentaires d’articles publiés par d’autres sources le mercredi de chaque semaine et un billet le vendredi de la troisième semaine.

Vos obtenez ainsi une vision précise de vos besoins en contenus et pouvez concentrer le travail de rédaction et de publication aux moments qui vous conviennent, plutôt que quelques jours (heures ?) avant l’échéance.

Définir ses contenus

Puisque vous avez défini un calendrier éditorial, vous allez également devoir définir les contenus que vous souhaitez publier pour atteindre votre objectif. S’agit-il d’articles de fonds, et si oui, de quelle taille ? S’agit-il de présentations ? de billet ? de commentaires d’autres publications ? L’image est-elle plus importante que le texte, ou inversement ? Il existe une multitude de type de prise de parole sur un blog, mais, tout comme il est important d’aborder peu de sujets différents sur un même blog, je conseille en général de limiter la forme des contenus à trois ou quatre, toujours par soucis de cohérence.

Créer et exploiter une veille

Et là, je vous vois venir, vous vous demandez ce que la veille vient faire dans les étapes indispensables à la création de votre blog. Mais une fois que vous aurez épuisé votre stock de bonnes idées d’articles, il vous faudra trouver de nouveaux sujets, de nouveaux angles, de nouvelles informations qui serviront de supports à votre prose. Une veille, même basique, vous fournira un flux continu d’informations que vous traiterez comme le/la professionnel(le) que vous êtes, et qui vous donneront autant d’occasions de réagir, commenter ou expliciter le point de vue qui est le votre. Il peut s’agir d’un simple agrégateur de flux RSS, ou juste d’un compte de réseau social correctement paramétré.

Encore quelques ingrédients nécessaires

Des ingrédients

Il ne vous reste « plus qu’à » passer à la rédaction proprement dite : définition du sujet et de l’angle, rédaction de la titraille et du corps du texte, relecture, correction, définition et application de la charte graphique et de la mise en page, illustrations, publication, diffusion sur différents réseaux sociaux, etc.

Certaines de ces tâches sont simples, d’autres plus complexes et certains semblent carrément impossibles avant de s’y mettre réellement. Si le blog doit être le plus possible une expression personnelle, il est évidemment possible de se faire accompagner par un professionnel, soit pour des formations, soit pour prendre en charge certains aspects, comme la rédaction ou la correction.

Outre le blog sur lequel vous lisez ces lignes, je travaille actuellement pour deux autres blogs ainsi que quelques newsletters internes. Il existe des méthodes simples permettant à un professionnel de la création de contenus comme moi de s’approprier le langage et les objectifs de son client, afin de lui proposer des textes ressemblant à ce que lui-même aurait pu écrire.

Le blog : point de départ de la communication en ligne (1/2)

Je viens de passer trois semaines à animer une formation Devenir Chargé de Com’, qui m’as amené à coucher sur le papier certaines vérités qui me paraissaient évidentes, mais qu’il me fallait formuler de façon simple et convaincante. Parmi les multiples responsabilités d’un chargé de com, il y a bien évidemment la création et l’animation d’une présence en ligne, qui répond à des impératifs aussi divers que la construction d’une image de marque, le recrutement ou la fidélisation de collaborateurs ou la promotion d’un produit ou d’un service.

Nous avons évidemment largement abordé cette question et tenter de définir le meilleur moyen de s’y prendre pour conjuguer la maîtrise des publications et leur plus grande visibilité. Et force est de constater qu’à l’heure actuelle, le blog est encore et toujours l’un des meilleurs points de départ pour construire une présence en ligne efficace et valorisante.

Un blog, c’est :

• un support simple à maîtriser et facile à créer en choisissant bien son CMS ;
• un environnement aisément personnalisable pour décliner l’identité visuelle de l’entreprise ;
• une matrice pour des contenus aisés à partager sur les différents réseaux sociaux ;
• une présence en ligne relativement simple à référencer (avec du temps et pas mal de contenus !) ;
• un ton et des contenus moins « académiques » que sur un site vitrine ;
• un formidable laboratoire d’argumentaires commerciaux ;
• un moyen propice à la création et à l’animation de communautés.

Le blog : l’outil multi-usage au service de l’identité numérique

Interne ou externe, minimaliste ou très élaboré, le blog est le couteau suisse de l’entrepreneur sur Internet. Le créer et l’animer pour en faire un outil efficace et utile nécessite cependant une méthodologie, de la rigueur et du travail. Avant de se lancer, il convient en effet de respecter certaines règles.

La première chose à faire est de choisir le nom du blog et son adresse, qui vont de préférence inclure le nom de l’offre ou de la société. Première étape : s’assurer qu’aucune autre entreprise de votre secteur d’activité ne porte le même nom. Il suffit pour cela de Googliser votre raison sociale / marque, ou d’utiliser un annuaire d’entreprises en ligne, comme www.societe.com. Pour vérifier ensuite qu’un nom de domaine et que les noms de comptes de réseaux sociaux sont disponibles, il existe un outil gratuit et très utile : https://namechk.com/

Si le nom n’est pas disponible, il convient de s’interroger sur l’identité qu’il est envisageable d’adopter et sur la possibilité de modifier le nom de sa marque afin de faire correspondre le projet et l’identité en ligne.

Choisir un nom, une arborescence, une template…

Une fois la question du nom et de l’adresse du blog réglée, c’est à l’arborescence du blog qu’il faut réfléchir.
Par défaut, c’est bien le principe d’un blog, la page d’accueil est constituée par le flux d’articles publiés, généralement classés du plus récent au plus ancien. Certaines plate-formes de blog proposent néanmoins une fonctionnalité permettant de « coller » certains articles qui resteront ainsi toujours en haut de la file. Ce flux d’informations, c’est l’essence du blog, sa nature première et sa principale fonction. Il est cependant possible de créer des pages supplémentaires.
Dans un blog, les pages sont principalement destinées à accueillir des contenus fixes : présentation de l’entrepreneur, des offres, des méthodes, témoignages clients, etc. Il est également possible, sur certaines plate-formes et avec un minimum de manipulations, de transformer une page en réceptacle naturel d’articles rattachés à une certaine catégorie. Les articles de la Catégorie Tendances peuvent par exemple être automatiquement publiés dans la page éponyme. Un dispositif de ce type donne un blog mieux organisé, mais réduit la visibilité des articles, sauf à publier du contenu dans la page ET dans le fil, en prenant garde d’éviter soigneusement le funeste duplicate content.

Le blog : des questions à se poser, des choix à faire

Exemples de Templates WordPress

Une fois ces éléments préalables établis et validés, il est temps de choisir son CMS : le Content Management System, soit le système de gestion de contenus. Il en existe pléthore, gratuits ou payants, facilement configurables en site e-commerce ou minimalistes, simples ou plus complets… Personnellement, j’utilise WordPress depuis plusieurs années. Wikipédia propose une liste des systèmes de gestion de contenu qui vous donnera une idée de la variété de l’offre et vous aidera, peut-être, à faire votre choix.

Une fois le CMS choisi et l’adresse du blog retenue (via Gandi.net ou tout autre bureau d’enregistrement de noms de domaines), vous pourrez vous atteler à la difficile tâche de choisir et personnaliser la template, soit le modèle graphique qui sert de base au blog.

Plusieurs possibilités :

• en choisir une et s’y tenir ;
• en choisir une et la modifier pour appliquer votre charte graphique (nécessite certaines compétences, notamment la maîtrise du html) ;
• en choisir une et demander à un professionnel de la personnaliser selon vos besoins ;
• en choisir plusieurs, combiner les éléments souhaités et les faire assembler par un professionnel ;
• n’en trouver aucune de satisfaisante et établir un cahier des charges pour demander à un professionnel de concevoir votre blog.

Des widgets pour faciliter l’interaction

Assez logiquement, ce qui est gagné d’un côté est perdu de l’autre : en choisissant un blog basique et non personnalisé, vous économisez du temps et de l’argent, mais perdez en image. En personnalisant votre template ou en faisant appel à un professionnel, vous obtenez un blog qualitatif et différenciant, mais qui demandera plus de maintenance, notamment lors des fréquentes mises à jour et évolutions de l’éditeur de la solution CMS.

Choisir ses options et agrémenter son blog

C’est aujourd’hui une évidence, mais si cela va sans dite, ça va toujours mieux en le disant : pensez à vérifier que la template que vous avez choisie est en responsive design, c’est à dire que son aspect s’adaptera aux différents formats et tailles d’écran (PC, tablettes, smartphones…).
Vouz pouvez également agrémenter votre blog de widgets : des modules complémentaires qui vous permettent d’afficher un nuage des tags les plus utilisés, d’inviter vos lecteurs à vous suivre sur les réseaux sociaux ou de diffuser votre station de radio préférée. Attention toutefois à ne pas en abuser : les widgets chargent une page, qui devient moins lisible et parfois plus longue à afficher, ce qui peut s’avérer rédhibitoire pour certains internautes (notamment sur mobile).

Une fois toute ces démarches réalisées, il vous reste le plus difficile : la choix de la ligne éditoriale (qui doit refléter le nom du blog, et inversement), la création d’un calendrier éditorial et, finalement, la création de contenus.

Mais ça, ce sera pour la seconde partie de cet article…

#Blog d’entreprise : du contenu et de la méthode

L’agence de rédaction Web Ecritoriales, qui propose des services de content marketing, de rédaction web et de community management, publie sur son blog un article intitulé 7 bonnes raisons d’avoir un blog d’entreprise. Les raisons avancées sont toutes justes (référencement, image de marque, formulation simple du discours, relation client, différenciation, réseaux sociaux, mobilisation et satisfaction) et explicitent suffisamment l’intérêt pour un professionnel de se doter d’un blog séparé de son éventuel site vitrine.

Si la pertinence d’un tel canal de communication est indéniable, la question essentielle concerne donc les moyens à mettre en œuvre pour créer et animer un blog ainsi que l’environnement dans lequel il s’insère.

Capture d’écran du site Ecritoriales.com

Créer et animer un blog

Passons rapidement sur les aspects techniques, puisque de WordPress à Joomla en passant par Drupal et les multiples plate-formes de blogging gratuites, l’éventail d’outils gratuits est vaste, et c’est en les testant que chacun pourra se faire une idée de l’outil qui convient le mieux à ses besoins et à ses capacités. Tout au plus me contenterais-je d’insister sur le fait qu’il est important d’avoir une idée précise de ce à quoi l’on souhaite aboutir pour faire son choix, et qu’il est ainsi préférable de lister des critères importants plutôt que de se laisser tenter par la pléthore de thèmes et d’options qui sont proposés par les différents CMS (Content Management Systems : Systèmes de gestion de contenus). Il est également indispensable d’acquérir soi-même son nom de domaine (12€ / an chez Gandi pour une adresse en .fr), soit pour y installer son blog, soit pour rediriger l’adresse proposée par la plateforme (https://doreconseil.wordpress.com) vers une véritable url (www.dore-conseil.fr), c’est toujours préférable
Et si, comme moi, vous n’êtes pas des graphistes dans l’âme, le salut est dans la simplicité !

Le véritable enjeu réside dans la thématique choisie, les angles de traitement envisageables, la tonalité et, surtout, dans la capacité du rédacteur à énoncer simplement des réalités souvent complexes, puisque spécifiques à son secteur d’activité.
Si les premières publications sont en général assez faciles à trouver, l’objectif est de tenir dans la durée, puisque les gains, en termes de référencement, de formulation, de différenciation et de réseaux sociaux, notamment, ne se feront sentir qu’après quelques mois de publications régulières et qualitatives. Il est donc très important, comme pour les aspects graphiques, de déterminer à l’avance les sujets qui seront abordés, la façon de les traiter et le ton des publications : sérieux, détendu, humoristique, etc. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il est toujours plus simple de faire dans le rigoureux que dans le prétendument décalé, et, pour ceux qui sont le moins à l’aise avec l’exercice, choisir l’austérité est une bonne idée, en évitant toutefois de donner une image trop rigide. Pour faciliter le choix de ces critères, il suffit de se poser quelques questions simples : qui parle ? (l’entreprise, le Dir Com, le Directeur…) comment parle t’il ? (je, il, nous…), à qui parle t’il ? (un ami, un pair, un client, un fournisseur, un collaborateur…), etc.

La page blanche : angoisse ou opportunité ?

Pour les apprentis blogueurs qui n’ont pas la phobie de l’écran blanc, le plus dur est fait, il ne reste ensuite plus qu’à se lancer dans la rédaction, l’illustration, la titraille (titre, inter-titres, légendes…), la correction, la relecture, etc. Dans mes formation Créer et animer un blog, je présente de nombreuses astuces et points de vigilance pour s’assurer de ne rien oublier avant de cliquer sur le bouton Publier et de livrer sa prose à l’internet tout entier. Pour les résumer : court, simple, régulier et relu, si possible par un tiers.

Confier la rédaction de ses pensées à un tiers ?

Pour les blogueurs moins sûrs d’eux, ainsi que pour ceux qui ont de réelles lacunes orthographiques, grammaticales, syntaxiques et lexicales, il vaut mieux se faire accompagner. Les formations à l’écriture efficace sont utiles, de même que celles plus spécifiquement orientées vers l’écriture pour le Net ou pour les blogs.
Enfin, il existe des experts dans leur domaine qui sont tout à fait incapables d’expliciter simplement leurs compétences, leurs spécificités et leurs expertises. Le manque de temps, ou de fibre pédagogique, ne doit cependant pas les empêcher de bénéficier de la visibilité que permet d’atteindre le blog d’entreprise. Pour ceux-là, la meilleure solution consiste alors à confier à un prestataire extérieur la création et / ou l’animation de leur blog. Sollicité pour de telles missions, je m’attache cependant toujours à associer le plus possible le signataire à la création des contenus qui lui sont attribués, avec l’objectif de l’amener progressivement à s’approprier la démarche et à dépasser ses réticences. Mon but reste ainsi de faire accéder progressivement mes clients à l’autonomie, même quand la nature de la prestation semble dans un premier temps l’en éloigner.

Environnement du blog

Rédiger un blog bien présenté, c’est bien, mais ce ne sera pas suffisant. Si le blog est au centre d’un dispositif de communication en ligne, ce sont les réseaux sociaux qui lui serviront de caisse de résonance. Il convient donc de connecter le blog à différents comptes. La plupart des CMS permettent en effet d’automatiser la publication des contenus : sur le blog et sur différentes pages / comptes qui y sont reliés. Le choix des plate-formes à utiliser dépend évidemment de l’objectif, des publics visés, du temps disponible, etc. Au fur et à mesure qu’une audience se dessinera, les réseaux sur lesquels seront relayés les publications du blog pourront aussi servir à trouver de nouveaux sujets : questions récurrentes, publications d’autres blogueurs, sujets d’actualité ayant un impact sur le thème traité, etc.

Quels réseaux pour quels objectifs ?

Les différents réseaux sociaux ont tous leurs particularités, dont il convient d’en tenir compte pour personnaliser les publications (longueur, illustrations, timing…). Ce sont des points que j’aborde dans les formations Créer et animer un blog et Créer et animer des comptes de réseaux sociaux.

Là encore, il est parfois possible de se faire accompagner pour créer des comptes, les paramétrer, les animer, etc. Il me paraît cependant difficile d’intervenir sur cette partie sans être également impliqué dans la rédaction des articles du blog. Par contre, il est tout à fait possible de sous-traiter la rédaction du blog tout en assurant soi-même l’animation des comptes de réseaux sociaux qui y sont liés.

Cette possibilité de faire appel aux services d’un professionnel pour obtenir rapidement des contenus rédactionnels de qualité souffre toutefois une exception : les consultants et les formateurs. Leur expertise reposant en effet sur leur capacité à transmettre des méthodes, des compétences et des savoir-faire, le blog est pour eux une vitrine pour laquelle il peut sembler délicat de présenter les réflexions d’un autre. Non seulement cela pourrait être rapidement détectable par les clients (différences de formulation, de terminologie, de « personnalité »), mais c’est surtout perdre un des avantages indéniables qu’il y a pour un professionnel de ce secteur à se contraindre à rédiger soi-même ces contenus : l’obligation de trouver des formules et des mots-simples, qui pourront en effet ensuite être utilisés « dans la vraie vie ». Cet obstacle peut toutefois être évité en nouant avec un rédacteur une relation suffisamment qualitative pour qu’il n’ait qu’à mettre par écrit les pensées de son client, sans avoir à les générer lui-même.

Créer et animer un blog : wordpress, rédaction et… veille

CC By cambodia4kidsorg

Consultant et formateur en communication écrite et veille stratégique implanté à Lyon et actif dans le quart sud-est de la France, j’ai été récemment contacté pour délivrer une formation intitulée Créer et animer un blog. L’unique stagiaire avait pour objectif de créer un blog personnel, mais c’est avec la ferme intention de lui faire fournir des outils qui pourraient également lui être utiles dans sa vie professionnelle que j’ai débuté les deux jours de la session.

Ma stagiaire s’est avérée être assez à l’aise dans un environnement numérique, et nous sommes donc parvenus, au bout de 14 heures de formation et bien que partant de zéro, à ce qu’elle dispose d’un blog connecté aux réseaux sociaux ad hoc, comportant plusieurs rubriques hiérarchisées, et de procédures lui permettant de trouver aisément de nouveaux sujets et de s’insérer / d’animer la communauté à laquelle elle se rattachait. L’aspect graphique est bien sur encore à améliorer, mais elle dispose du catalogue de thèmes WordPress et ne devrait pas tarder à arrêter son choix.

La qualité de la formation se décide bien avant l’intervention

Tous les pédagogues le savent, la partie la plus ardue d’une formation est celle qui précède l’intervention en elle-même : construire le parcours, identifier les points cruciaux et ceux pouvant être momentanément délaissés si le temps venait à manquer, embrasser le sujet dans sa globalité pour ne rien oublier, mais le présenter progressivement pour ne pas ensevelir le stagiaire sous trop d’informations…

Fondamentalement, la création et l’animation d’un blog repose sur la maîtrise de quatre compétences de base :

• recherche d’informations (pour trouver des sujets et aborder les principes du SEO) ;
• compréhension des principes et usages du web social (pour la philosophie du blogging et l’utilisation des réseaux sociaux) ;
• écriture efficace (pour capter et conserver des lecteurs et optimiser le référencement naturel en évitant d’y consacrer trop de temps) ;
• capacité à évoluer avec agilité dans un environnement numérique.

CC by Alan Levine

Ces quatre compétences sont également indispensables au veilleur, même si les usages qu’il en fera sont différents de ceux des blogueurs amateurs.

J’ai donc au final choisi de structurer la formation en quatre parties :

• explicitation du fonctionnement des moteurs de recherche (Google, essentiellement) ; présentation succincte des conséquences sur l’animation d’un blog ; recherche de blogs pertinents en utilisant les compétences présentées ; analyse et critique des sources trouvées, identification des points forts / points faibles pour nourrir la réflexion concernant le blog à créer ; collecte des flux de blogs similaires ou proches et agrégation via un outil adapté ;
• présentation des principes et usages des réseaux sociaux ; création de comptes sur trois réseaux sociaux jugés pertinents ; paramétrages et personnalisation des comptes, explication et illustration des particularités de chaque réseau ; recherche de comptes / pages / communautés à suivre ; recherche de relais potentiels pour de futurs publications ; connexion des comptes à une plate forme de monitoring pour simplifier et centraliser la surveillance des réseaux ; explication des « bons usages » des réseaux ;
• création d’un compte sur la plate forme WordPress, découverte de l’environnement et des différents outils, choix d’un thème, de widgets, connexion du blog aux comptes de réseaux sociaux créés auparavant ;
• écriture d’un premier article : titraille, illustration, insertion de liens hypertexte, respect des droits d’auteur, rythme de publication, commentaires et gestion des commentaires, etc.

Des outils de veille au service du blog

A l’issue de ces deux journées de formation, la stagiaire disposait donc de deux outils de veille (Netvibes et Hootsuite) pour trouver des sujets, identifier les tendances et surveiller les éventuelles retombées de ses publications, d’un blog pour diffuser des contenus et d’une méthode pour concevoir, rédiger, enrichir et publier des contenus de qualité.
Durant nos échanges, une constatation que j’avais déjà faite m’a frappé une fois de plus : lorsqu’il s’agit de manipuler (trouver, diffuser, partager, publier) de l’information en ligne, les outils sont toujours les mêmes, ce ne sont que les objectifs et les usages qui changent. Ainsi, avec Netvibes (ou tout autre agrégateur), Hootsuite (ou tout autre outil de monitoring), une plate forme de publication et une méthodologie adaptée, il est possible de faire de la veille, du content marketing, du community management, de la gestion des Ressources Humaines, de la publicité, du journalisme…

De toutes les applications listées ci-dessus, c’est la veille qui constitue d’après moi le point d’entrée idéal, puisqu’il permet d’adopter la posture du guetteur, alors que les autres impliquent une prise de parole et la rédaction de contenus, ce qui est encore anxiogène pour beaucoup d’internautes. Par le jeu du commentaire de publications, de la mise en avant des compétences propres de chacun, l’explicitation des objectifs et la dédramatisation de l’écrit, il est possible, à partir d’une stratégie de veille basique, d’amener n’importe quel professionnel à s’insérer dans une communauté pour y trouver de l’information, y créer des liens et y défendre ses positions.

Pour faire de l’intelligence économique, en fait.

Quel blog pour quelle entreprise ?

Le prestataire de conseil en Intelligence Stratégique Easi publie sur son blog un article intitulé L’importance du blog dans la communication d’entreprise.

Les arguments en faveur de la création d’un blog pour compléter la communication de l’entreprise sont nombreux, et les principaux y sont présentés : visibilité, engagement, référencement, connaissance des attentes des clients potentiels…

Une récente discussion avec un de mes clients m’a cependant amené à nuancer ma position sur l’utilisation judicieuse d’un blog dans la communication d’une entreprise.
Interrogé sur le meilleur moyen d’assurer la promotion d’un nouveau produit auprès d’influenceurs (journalistes, politiques, experts du secteur…), je proposais, entre autres dispositifs, de créer un blog. Ce à quoi mon client mon client me répond tout de go : « les blogs c’est pas mal, mais moi,  je n’ai jamais le temps d’en lire ».
Les chefs d’entreprises n’ont que rarement du temps à consacrer à la lecture d’un blog, aussi intéressant soit il.

Identifier et connaître ses cibles

Après lui avoir indiqué que les individus qu’il cherchait à toucher, eux, ont du temps à consacrer à la lecture et à la diffusion de nouvelles informations (c’est ce qui en fait des influenceurs, après tout !), j’ai rangé sa remarque dans un coin de ma tête.
C’est en lisant cet article proposé par EASI que l’information a ressurgi : en fonction des publics visés, le blog  peut être plus ou moins intéressant.
Si la clientèle visée est constituée de chefs d’entreprise ou d’acheteurs professionnels, il faut souhaiter qu’ils soient sensibilisés à la veille pour espérer qu’un billet les concernant leur parvienne.
Si la cible est constituée de personnes pour lesquelles la recherche d’informations fait partie intégrante de l’activité quotidienne (documentalistes, communicants, avocats et banquiers d’affaires, cabinet de conseils, fonctions R&D et Marketing, assureurs, etc…), le blog est tout à fait adapté.
Si la clientèle est un consommateur grand public, les réseaux sociaux peuvent être plus intéressants, au moins pour recruter des lecteurs et les orienter ensuite sur le blog.
Même si le réseau social n’est pas le lieu où seront postées les informations, l’entreprise qui souhaite attirer des lecteurs sur son blog aura tout intérêt à créer des pages et des comptes sur les principaux réseaux. Les internautes sont en effet aujourd’hui majoritairement capables d' »aimer » ou de suivre une page ou un compte, alors qu’ajouter un flux RSS à ses favoris fait encore partie des compétences « avancées ».

Lier blog(s), site et réseaux sociaux

Chaque contenu posté sur le blog fera l’objet de publications sur différentes réseaux sociaux. Les principaux CMS proposent des modules permettant même d’automatiser cette fonction. Il n’y a plus ensuite qu’à sélectionner les réseaux sociaux où les cibles sont présentes.

Par exemple, grâce au module Publicize de WordPress, cet article sera publié simultanément sur mon blog www.dore-conseil.fr, sur la page Facebook Doré Conseil, sur le compte Twitter @christophedore , sur LinkedIn ainsi que sur GooglePlus.

Pourquoi est-il aussi important de bien identifier les cibles visées avant de créer son blog ?

Aussi vrai qu’un blog ne sera pas aussi utile pour toucher des artisans que des journalistes, il ne devrait pas contenir les mêmes informations s’il s’agit de toucher des financiers ou des communicants. En tant que média, le blog doit en effet avoir, et respecter, une ligne éditoriale. Les sujets, les angles, le traitement, les illustrations doivent être suffisamment homogènes pour capter et fidéliser le lectorat ad hoc (ainsi que pour optimiser le référencement naturel).
Pour obtenir de bons résultats, il convient donc d’identifier ses cibles afin d’utiliser les éléments de langage et les références qui leur permettront de s’approprier rapidement le contenu, d’y souscrire et de le diffuser à leur tour. En fonction du public, ce ne sont donc pas les mêmes éléments d’une information qui seront mis en avant : innovation pour des journalistes, investissement / ROI pour des financiers, sécurité pour des assureurs, etc.

Un blog pour l’information, pas pour la communication

Toutes ces réflexions sont primordiales pour optimiser le temps consacré à la création et à l’alimentation d’un blog d’entreprise, mais elles ne dispensent pas de porter une attention constante au plus important : avoir de l’information à diffuser. Information, et non publicité.
Sur un blog, pas question de faire la réclame de ses produits et services, il s’agit de les présenter, sous un jour certes valorisant, mais en laissant au lecteur le soin de se demander si ce qui est mis en avant peut lui être utile.

La démarche peut être résumée ainsi : « voici mon produit », et non « achetez mon produit ».

Enfin, la formulation de l’article de l’EASI pourrait laisser croire qu’ils proposent d’intégrer un blog au site de l’entreprise. Des discussions avec des experts du référencement m’ont amené à considérer qu’il pouvait être dans bien des cas plus efficace de créer un blog séparé du site de l’entreprise et de truffer le site et le blog de liens renvoyant l’un vers l’autre.
Je suis preneur d’avis éclairés sur cet aspect de la question.