Le #blog : point de départ de la #communication en ligne (2/2)
30 novembre 2015 Laisser un commentaire
Dans la première partie de cet article, j’ai tenté de passer en revue les différentes questions qu’il faut absolument se poser avant de se lancer dans la création d’un blog : nom du blog, adresse, choix du CMS, architecture du blog, template, etc. Si vous avez réussi à apporter des réponses satisfaisantes à toutes les problématiques listées, vous pouvez passer aux étapes suivantes, qui sont à la fois plus attrayantes et plus complexes.
Votre blog n’est encore qu’une coquille vide, certes bien nommée et qui se montre sous son meilleur jour, mais qui manque encore cruellement de ce qui va le rendre effectivement intéressant, et donc utile : le contenu. Avant d’écrire une première ligne, vous allez devoir :
- formuler la ligne éditoriale ;
- définir la calendrier éditorial ;
- choisi le(s) type(s) de contenus que vous souhaitez publier ;
- créer et exploiter une veille dédiés à vos sujets de prédilection.
La ligne éditoriale
La ligne éditoriale découle directement de l’objectif que vous cherchez à atteindre avec votre blog. Pour que la formulation de l’objectif soit utile à la formulation de la ligne éditoriale, il convient que l’objectif soit le plus précis possible. Évidemment que ce nouveau blog doit faciliter le développement et la réussite de votre projet professionnel, mais par quels moyens ?
S’agit-il :
- de construire une image de marque ?
- de faire (re)connaître votre expertise ?
- de mobiliser, fidéliser ou recruter des collaborateurs et des partenaires performants ?
- d’améliorer la visibilité de vos produits ou services ?
- de collecter des données vous permettant de mieux connaître et comprendre vos prospects et clients ?

Un objectif très important
Si vous êtes tentés de répondre « oui » à chacune de ces questions, bravo, vous avez compris que chacun de ces éléments est important pour le succès de votre entreprise. Mais vous devriez cependant vous concentrer sur un seul de ces points, sachant qu’un blog correctement animé vous permettra tout de même, dans une certaine mesure, de les traiter tous.
Pourquoi se limiter ainsi à un seul objectif sur votre blog ? Pour en assurer la cohérence, qui est une condition nécessaire pour qu’il soit apprécié par ses deux cibles : les lecteurs ET les moteurs de recherche. Votre ligne éditoriale peut ensuite être résumée par la stratégie choisie pour atteindre votre objectif principal.
L’objectif peut donc être de :
- créer un univers personnel et attrayant auquel mes clients et prospects souhaiteront adhérer ;
- donner des exemples des problématiques que je suis amené à résoudre et expliciter les méthodes et outils que j’utilise ;
- montrer le fonctionnement réel de l’entreprise, illustrer la nature du travail et valoriser l’ambiance qui y règne ;
- expliquer comment mes produits sont conçus et fabriqués, comment on les utilise, ce qu’ils apportent à mes clients ;
- définir et décrire les personnes ou les entreprises qui sont les plus à-même d’en tirer profit.
Chacune de ces lignes définit un champs lexical, une tonalité et un mode de prise de parole. Il est utile d’expliciter la ligne et les différents éléments qui s’y rattache. C’est également le moment de choisir qui va s’adresser aux lecteurs : je (la personne physique), je (l’entreprise), nous (le groupe). Assez logiquement, il faut également choisir comme vous vous adresserez aux lecteurs : tu, vous, ils…
Il y a toujours moyen de contourner cette question en adoptant la posture du narrateur omniscient, qui décrit une situation dont il ne semble pas être partie prenante. Cela évite d’avoir à choisir, mais donne également une sensation de distance qui peut s’avérer préjudiciable au projet.
Le calendrier éditorial
Comme cela fait déjà plusieurs mois que vous songez à créer votre blog, vous avez sans doute quelques premières idées pour vos articles. Cinq ? Dix ? Quinze ? Combien de temps allez vous mettre à les écrire, et pendant combien de temps tiendrez-vous avec ces sujets et angles ?
Le calendrier éditorial définit la fréquence à laquelle vous allez publier de nouveaux contenus, les moments où vous allez les publier et, idéalement, la nature des contenus que vous souhaitez publier au fil de l’année.
L’objectif est de définir une fréquence de publication, et de la tenir. Il vaut mieux commencer lentement, et faire durer vos idées originales, que de les publier toutes en deux mois au rythme de deux par semaine, pour ensuite les espacer d’un trimestre !

Un marronnier
Pour établir un calendrier utile, il faut donc planifier des publications à l’année, en tenant notamment compte des événements prévisibles, sur lesquels vous serez amener à communiquer, les fameux marronniers. Il peut s’agir de salons, de la présentation de nouvelles collections, des échéances financières, etc. La régularité des publications est un important facteur de fidélisation, tant auprès des lecteurs, qui savent quand revenir pour obtenir des nouvelles fraîches, que des robots des moteurs de recherche, qui vont intégrer votre rythme de publication pour optimiser les visites qui vous permettent d’obtenir un meilleur référencement de votre blog.
Une fois tous les marronniers placés dans le calendrier, vous n’avez plus qu’à « boucher les trous » pour obtenir une fréquence satisfaisante. Cela peut par exemple donner : un article de fonds chaque premier lundi du mois, des commentaires d’articles publiés par d’autres sources le mercredi de chaque semaine et un billet le vendredi de la troisième semaine.
Vos obtenez ainsi une vision précise de vos besoins en contenus et pouvez concentrer le travail de rédaction et de publication aux moments qui vous conviennent, plutôt que quelques jours (heures ?) avant l’échéance.
Définir ses contenus
Puisque vous avez défini un calendrier éditorial, vous allez également devoir définir les contenus que vous souhaitez publier pour atteindre votre objectif. S’agit-il d’articles de fonds, et si oui, de quelle taille ? S’agit-il de présentations ? de billet ? de commentaires d’autres publications ? L’image est-elle plus importante que le texte, ou inversement ? Il existe une multitude de type de prise de parole sur un blog, mais, tout comme il est important d’aborder peu de sujets différents sur un même blog, je conseille en général de limiter la forme des contenus à trois ou quatre, toujours par soucis de cohérence.
Créer et exploiter une veille
Et là, je vous vois venir, vous vous demandez ce que la veille vient faire dans les étapes indispensables à la création de votre blog. Mais une fois que vous aurez épuisé votre stock de bonnes idées d’articles, il vous faudra trouver de nouveaux sujets, de nouveaux angles, de nouvelles informations qui serviront de supports à votre prose. Une veille, même basique, vous fournira un flux continu d’informations que vous traiterez comme le/la professionnel(le) que vous êtes, et qui vous donneront autant d’occasions de réagir, commenter ou expliciter le point de vue qui est le votre. Il peut s’agir d’un simple agrégateur de flux RSS, ou juste d’un compte de réseau social correctement paramétré.
Encore quelques ingrédients nécessaires

Des ingrédients
Il ne vous reste « plus qu’à » passer à la rédaction proprement dite : définition du sujet et de l’angle, rédaction de la titraille et du corps du texte, relecture, correction, définition et application de la charte graphique et de la mise en page, illustrations, publication, diffusion sur différents réseaux sociaux, etc.
Certaines de ces tâches sont simples, d’autres plus complexes et certains semblent carrément impossibles avant de s’y mettre réellement. Si le blog doit être le plus possible une expression personnelle, il est évidemment possible de se faire accompagner par un professionnel, soit pour des formations, soit pour prendre en charge certains aspects, comme la rédaction ou la correction.
Outre le blog sur lequel vous lisez ces lignes, je travaille actuellement pour deux autres blogs ainsi que quelques newsletters internes. Il existe des méthodes simples permettant à un professionnel de la création de contenus comme moi de s’approprier le langage et les objectifs de son client, afin de lui proposer des textes ressemblant à ce que lui-même aurait pu écrire.
Quel blog pour quelle entreprise ?
17 juin 2014 Laisser un commentaire
Le prestataire de conseil en Intelligence Stratégique Easi publie sur son blog un article intitulé L’importance du blog dans la communication d’entreprise.
Une récente discussion avec un de mes clients m’a cependant amené à nuancer ma position sur l’utilisation judicieuse d’un blog dans la communication d’une entreprise.
Interrogé sur le meilleur moyen d’assurer la promotion d’un nouveau produit auprès d’influenceurs (journalistes, politiques, experts du secteur…), je proposais, entre autres dispositifs, de créer un blog. Ce à quoi mon client mon client me répond tout de go : « les blogs c’est pas mal, mais moi, je n’ai jamais le temps d’en lire ».
Les chefs d’entreprises n’ont que rarement du temps à consacrer à la lecture d’un blog, aussi intéressant soit il.
Identifier et connaître ses cibles
Après lui avoir indiqué que les individus qu’il cherchait à toucher, eux, ont du temps à consacrer à la lecture et à la diffusion de nouvelles informations (c’est ce qui en fait des influenceurs, après tout !), j’ai rangé sa remarque dans un coin de ma tête.
C’est en lisant cet article proposé par EASI que l’information a ressurgi : en fonction des publics visés, le blog peut être plus ou moins intéressant.
Si la clientèle visée est constituée de chefs d’entreprise ou d’acheteurs professionnels, il faut souhaiter qu’ils soient sensibilisés à la veille pour espérer qu’un billet les concernant leur parvienne.
Si la cible est constituée de personnes pour lesquelles la recherche d’informations fait partie intégrante de l’activité quotidienne (documentalistes, communicants, avocats et banquiers d’affaires, cabinet de conseils, fonctions R&D et Marketing, assureurs, etc…), le blog est tout à fait adapté.
Si la clientèle est un consommateur grand public, les réseaux sociaux peuvent être plus intéressants, au moins pour recruter des lecteurs et les orienter ensuite sur le blog.
Même si le réseau social n’est pas le lieu où seront postées les informations, l’entreprise qui souhaite attirer des lecteurs sur son blog aura tout intérêt à créer des pages et des comptes sur les principaux réseaux. Les internautes sont en effet aujourd’hui majoritairement capables d' »aimer » ou de suivre une page ou un compte, alors qu’ajouter un flux RSS à ses favoris fait encore partie des compétences « avancées ».
Lier blog(s), site et réseaux sociaux
Chaque contenu posté sur le blog fera l’objet de publications sur différentes réseaux sociaux. Les principaux CMS proposent des modules permettant même d’automatiser cette fonction. Il n’y a plus ensuite qu’à sélectionner les réseaux sociaux où les cibles sont présentes.
Pourquoi est-il aussi important de bien identifier les cibles visées avant de créer son blog ?
Aussi vrai qu’un blog ne sera pas aussi utile pour toucher des artisans que des journalistes, il ne devrait pas contenir les mêmes informations s’il s’agit de toucher des financiers ou des communicants. En tant que média, le blog doit en effet avoir, et respecter, une ligne éditoriale. Les sujets, les angles, le traitement, les illustrations doivent être suffisamment homogènes pour capter et fidéliser le lectorat ad hoc (ainsi que pour optimiser le référencement naturel).
Pour obtenir de bons résultats, il convient donc d’identifier ses cibles afin d’utiliser les éléments de langage et les références qui leur permettront de s’approprier rapidement le contenu, d’y souscrire et de le diffuser à leur tour. En fonction du public, ce ne sont donc pas les mêmes éléments d’une information qui seront mis en avant : innovation pour des journalistes, investissement / ROI pour des financiers, sécurité pour des assureurs, etc.
Un blog pour l’information, pas pour la communication
Toutes ces réflexions sont primordiales pour optimiser le temps consacré à la création et à l’alimentation d’un blog d’entreprise, mais elles ne dispensent pas de porter une attention constante au plus important : avoir de l’information à diffuser. Information, et non publicité.
Sur un blog, pas question de faire la réclame de ses produits et services, il s’agit de les présenter, sous un jour certes valorisant, mais en laissant au lecteur le soin de se demander si ce qui est mis en avant peut lui être utile.
La démarche peut être résumée ainsi : « voici mon produit », et non « achetez mon produit ».
Enfin, la formulation de l’article de l’EASI pourrait laisser croire qu’ils proposent d’intégrer un blog au site de l’entreprise. Des discussions avec des experts du référencement m’ont amené à considérer qu’il pouvait être dans bien des cas plus efficace de créer un blog séparé du site de l’entreprise et de truffer le site et le blog de liens renvoyant l’un vers l’autre.
Je suis preneur d’avis éclairés sur cet aspect de la question.
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