#Rédaction de #contenus : 4 préalables et 9 points de vigilance

La création de contenus est un passage obligé pour ceux qui souhaitent cultiver leur identité numérique professionnelle. L’une des principales difficultés de l’exercice est que, si tout le monde sait écrire, rares sont ceux qui sont prêts à accepter et mettre en œuvre les méthodes et étapes indispensables à la création de contenus qualitatifs et adaptés à la publication en ligne. Comme les listes sont sensées être à la mode et attirer les lecteurs, voici la mienne.

A l’occasion d’un atelier Identité Numérique Professionnelle organisé par l’antenne de Limonest de la CCI Lyon-Métropole, j’ai eu l’occasion de présenter et expliquer certains des points importants et quelques astuces utiles pour faciliter la création de contenus.

Les demandes de publication du support de la présentation s’étant depuis multipliées, voici un condensé des éléments abordés.

Une fois qu’un professionnel a choisi et formulé ses objectifs commerciaux et en a tiré ses objectifs en termes de communication, il convient de définir les modalités de la présence en ligne.
Concernant la production de contenus destinés à valoriser l’identité numérique des entreprises et des entrepreneurs, quatre points préalables sont à étudier :

  1. le fond : quels sont les sujets et thématiques qui vont être abordés ? Il paraît logique de traiter des informations relatives au secteur d’activité, mais selon l’offre de chacun, il peut être pertinent d’agrandir ou de resserrer le domaine : l’architecte s’exprime sur le BTP ou la décoration intérieure ? L’informaticien sur une forme de codage bien précise ou sur les difficultés qu’il rencontre lorsqu’il échange avec des non spécialistes ? L’industriel sur ses produits ou sur les carrières dans son secteur ?
  2. la forme : à quoi vont ressembler les publications ? Images, vidéos, textes, dessins, datavisualisations…
  3. le ton : comment le rédacteur s’adresse t’il à ses lecteurs ? Il peut choisir la connivence, l’humour (avec précaution), la rigueur, la vulgarisation, l’expertise, etc.
  4. l’angle : à quelle question tente t’il de répondre ? L’angle est sans doute l’un des préalables les plus importants, mais également l’un des plus difficiles à appréhender. Il s’agit de définir le point de vue de départ de la publication, la façon dont son rédacteur souhaite aborder un sujet rattaché au fond qu’il a choisi.

Si les trois premiers éléments peuvent, et devraient, être définis à long terme, l’angle est propre à chaque nouvelle publication, même si le biais qui le caractérise généralement fait partie de la ligne éditoriale au même titre que les autres préalables.

Choisir et définir la personnalité du rédacteur

Les éléments constitutifs de cette ligne éditoriale dessinent la persona du rédacteur, l’identité qu’il choisit d’adopter lorsqu’il prépare une publication. Il est utile de renseigner une fiche descriptive du rédacteur afin de l’avoir toujours à portée de main et d’éviter ainsi de modifier brutalement la nature des contenus sous le coup d’une envie subite ou d’une émotion. Cela permet également d’unifier des contenus préparés par différentes personnes.

Les trucs et astuces pour une création de contenus efficace

Les trucs et astuces pour une création de contenus efficace

Une fois ces points importants abordés et définis, il « n’y a plus qu’à » entamer la création de contenus proprement dite. Mon domaine de prédilection m’amène évidemment à traiter essentiellement de l’aspect rédactionnel de la production de contenus. Étant donné le fonctionnement des moteurs de recherche, le texte reste en tout état de cause le seul moyen de piloter finement son référencement et donc son identité numérique, même s’il ne s’agit que des mots et phrases qui accompagnent et décrivent une vidéo, une photo, un dessin.

Pour utiliser simplement et efficacement les mots qui portent le sens de ce que vous voulez transmettre :

    1. Définir qui parle et comment il s’exprime : le rédacteur parle t’il à la première ou à la troisième personne ? du singulier ou du pluriel ? S’exprime t’il en tant qu’entreprise ou en tant que personne ? S’il est une personne, est-il un poste (Directeur, Responsable de la com’) ou un individu ? Quel registre de langue va t’il utiliser : soutenu, familier, technique…
    2. Un sujet par publication : pour éviter les publications fleuves qui mettent à rude épreuve l’attention et la patience des lecteurs et éviter de disperser son propos, il vaut mieux éviter de traiter plusieurs sujets / angles par publication. Définissez l’angle de la publication et traitez-le jusqu’au bout, sans vous disperser.
      Vous êtes frustrés car il y a des informations connexes qui semblent importantes ? Bravo, vous avez le matériel pour une AUTRE publication.
    3. Des phrases courtes : c’est à la fois le meilleur moyen d’éviter les erreurs de grammaire et de syntaxe et un bon moyen de conserver l’attention des lecteurs.
    4. Relecture : les fautes et maladresses abîment très rapidement l’identité numérique, alors que c’est justement l’objectif inverse qui est visé. La relecture est donc indispensable pour en supprimer un maximum. L’idéal, c’est de confier la relecture à quelqu’un d’autre. Si vous êtes seul, laissez votre publication reposer quelques jours pour y revenir avec un œil neuf capable de détecter plus efficacement les erreurs. Si vous êtes seul et pressé, vous pouvez relire votre publication en commençant par la fin pour faire sauter les liens logiques qui empêchent parfois d’en détecter les failles.
    5. Entre 500 et 2000 mots : les canons du SEO sont notoirement fluctuants, mais il semble toutefois acquis que les articles trop courts sont moins bien référencés par les moteurs de recherche et que les articles trop longs ne sont lus jusqu’au bout ni par les internautes, ni par les crawlers qui écument le web pour renseigner les moteurs.

      Balise Titre

      Balise Titre

    6. Soigner la titraille, répéter les mots clés : la titraille, c’est l’accroche d’une publication. Il y a, bien sûr, le titre, mais également le chapo, les inter-titres, les légendes… Ces éléments graphiquement différents du corps du texte sont les repères du lecteur. Ils doivent donc être à la fois informatifs et incitatifs. Puisqu’ils sont mis en avant par la mise en page, ces différents éléments sont également idéals pour placer les mots-clés les plus importants. Cela confirme aux hommes et aux machines que le sujet et l’angle annoncés dans le titre sont bien ceux traités dans la publication.
    7. Illustrations : que les illustrations soient des compléments à la publication ou sa substantifique moelle, elles sont importantes pour assurer la satisfaction des lecteurs. Vous pouvez les réaliser vous-même ou en trouver en ligne, en faisant bien sûr attention aux droits d’utilisation. Dans une publication essentiellement textuelle, les illustrations aèrent le texte, reposent l’œil, complètent ou contextualisent le propos et, idéalement, distraient le lecteur.
    8. Écrire pour sa cible : il convient de toujours garder à l’esprit les caractéristiques des personnes que la publication doit informer, séduire ou distraire. Quand et comment consultent-elles vos publications ? Quels mots et concepts maîtrisent-elles ? Quelles sont leurs problématiques et leurs attentes ? Qu’aiment-elles ? Que détestent-elles ?
    9. Éviter les contenus trop promotionnels : que les publications soient destinées à un site internet, à un blog ou à des réseaux sociaux, les lecteurs / prospects préfèrent que vous leur parliez d’eux plutôt que de vous. Pour être utile, agréable et efficace, il est donc plus pertinent de traiter leurs problèmes plutôt que vos solutions. Les gourous du marketing digital estiment que 80% des publications devraient concerner les prospects pour seulement 20% consacrées à l’offre à mettre en avant.

Les bornes que constituent ces trucs et astuces devraient faciliter le balisage du processus de la création de contenu, même s’il faut bien admettre que cela ne règle pas tout si la vrai difficulté réside dans le fait même de prendre la parole et de la diffuser largement…

 

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#Rédaction Web : une approche décomplexée

Cyrille Franck, fondateur du site www.mediaculture.fr, a commis pour www.frenchweb.fr un article intitulé Les impostures de «l’écriture web», dans lequel il revient sur les poncifs du genre avec un esprit critique et pragmatique aussi réjouissant qu’instructif.
En reprenant une par une les « figures imposées » de l’écriture web, il propose une approche enfin rationnelle, qualitative et décomplexée de la production de contenus rédactionnels. Je me propose aujourd’hui de reprendre chacune de ses parties pour les commenter / compléter d’un point de vue opérationnel.

Écrire court ?

J'ai écrit court

J’ai écrit court

L’auteur s’élève d’abord contre l’impératif de concision fait aux rédacteurs qui souhaitent écrire pour le web. Je n’avais pour ma part jamais rapproché cette règle communément admise de la supposée frivolité des contenus web et de leurs rédacteurs. Les connotations ne devant cependant jamais être négligées, je prends note de cet intéressant parallèle et le garde dans un coin de ma mémoire.
Cyrille Franck propose donc de remplacer la notion de concision par celle de densité d’information. J’y souscrit totalement.

Pour le blogueur ou le rédacteur qui souhaite évaluer la qualité de son travail, comment mesurer la densité d’un texte ?

Puisque la densité d’un texte est liée à la quantité d’information rapportée au volume du texte, une bonne approche pourrait être de vérifier que chaque phrase apporte une information. Et comme nous sommes sur le Net, que certains lecteurs vous liront sur un petit écran et chahutés dans les transports en commun, il semble approprié de s’astreindre à ne fournir qu’une seule information par phrase.

Une phrase : une idée

Ainsi, l’écriture courte peut être réhabilitée pour la rédaction web, lorsque ce critère s’applique aux phrases, et non aux textes. S’astreindre à ne fournir au minimum ET au maximum qu’une information par phrase est un bon moyen de densifier son propos, de s’adresser à l’intelligence des lecteurs tout en leur facilitant la tâche.
Dans mes formations, je demande aux stagiaires, notamment à ceux qui auraient naturellement tendance à rallonger leurs phrases, de tenter après une première phase de rédaction de remplacer toutes les virgules par des points. Cela évite la multiplication des propositions juxtaposées / coordonnées, permet de supprimer des formules verbales alambiquées et préserve d’erreurs de syntaxes et de grammaire (la concordance des temps ou l’accord avec un sujet trois lignes plus haut).

Multimédia ou pas ?

Si la possibilité d’enrichir une publication de contenus non rédactionnels (images, vidéos, sons) est consubstantielle au média internet, je partage le point de vue de l’auteur concernant le frein que peut constituer l’obligation de brancher un casque ou des enceintes pour profiter d’une vidéo ou d’un enregistrement sonore. Par obligation ou paresse, une proportion non négligeable du lectorat n’accédera pas aux contenus audiovisuels. Il semble donc logique de concentrer l’intelligence du propos dans le texte. Dès lors, quelle peut-être l’utilité des contenus multimédias ?

Dans ma pratique, l’insertion de contenus non rédactionnels a deux objectifs  :

  • aérer le texte, proposer des temps de pause qui rendront l’abord du texte moins austère : ce n’est pas parce qu’on fait dans le sérieux et le dense qu’il faut faire dans le repoussant ;
  • créer des effets de décalage entre le texte et les illustrations : détournements humoristiques, jeu sur la polysémie de certains termes, connotations, etc.
Une image efficace pour aérer un texte

Une image efficace pour aérer un texte

C’est pourquoi je me contente en général d’insérer des images, qui aèrent le texte, l’enrichissent ou le complètent, mais qui ne sont pas indispensables à la compréhension du sujet. Dans l’idéal, les illustrations que je trouve répondent aux deux objectifs, mais je ne m’interdit pas d’en insérer certaines qui ne répondent qu’à un seul. Se contenter de « simples » images présente également l’avantage de ne pas trop alourdir la page et ainsi d’avoir un impact limité sur le temps de chargement et la fluidité du défilement.

Si dans mon domaine, le caractère essentiellement conceptuel des sujets que je traite rend les illustrations assez difficiles à trouver sans pour autant permettre de les réaliser moi-même, de nombreux professionnels ont des produits qu’ils peuvent présenter, promouvoir et mettre en scène. Dans ce cas, l’idéal est évidemment de produire soit-même ses illustrations : minimalistes si ni le talent ni le matériel ne sont disponibles, plus travaillées si les moyens sont à portée de main.

Écrire pour les moteurs ?

Certains moteurs inspirent plus que d'autres

Certains moteurs inspirent plus que d’autres

C’est une évidence : l’immense majorité de vos lecteurs potentiels ne vous connaît pas, et c’est donc via un moteur de recherche qu’ils ont des chances d’aboutir chez vous et d’être époustouflés et séduits par la qualité et la justesse de vos propos. Il convient donc de tenir compte du fonctionnement d’un moteur de recherche et de soigner les différents critères qu’ils prennent en compte : méta-données, balises, champs sémantiques, occurrences et synonymes, etc.

En dehors des aspects les plus techniques, pour lesquels une formation ou l’accompagnement d’un professionnel faciliteront et accéléreront l’optimisation de votre visibilité en ligne, ce qui concerne l’écriture proprement dite est potentiellement déjà adressé par l’approche dense évoquée plus haut. Avec des phrases plus « ramassées », le texte contient moins de pronoms et donc plus de mots signifiants, y compris pour les moteurs. L’évolution récente et prévisible des algorithmes devrait finir d’avantager les « littéraires » par rapport aux « techniciens ».

Insérer des liens ?

C’est sans doute la partie de l’argumentaire de l’auteur que je partage le moins. L’inclusion de liens dans un texte permet de s’affranchir d’explications longues et complexes en évitant de devoir réécrire ce qui a été parfaitement exposé par ailleurs. Cela permet par exemple de commenter la thèse d’un personne sans avoir à en reproduire des passages complets. C’est également un aspect important, d’après moi, du référencement naturel, puisque chaque lien est une porte par laquelle les robots des moteurs de recherche peuvent aboutir à votre texte pour en scanner le contenu. Toujours est-il que la question soulevée est pertinente : la multiplication des liens est il un risque pour la concentration du lecteur et notre capacité à conserver son attention jusqu’à la fin du texte ?

Pour ma part, j’estime qu’en tout état de cause, une minorité des lecteurs lit l’intégralité du contenu et qu’il faut à la fois faire confiance à ses capacités personnelles et à celles de l’audience cible. Ma seule réponse concrète à cette problématique concerne le paramétrage des liens que j’inclue : ils sont toujours configurés pour s’ouvrir dans un nouvel onglet, afin d’éviter qu’une référence ne vienne remplacer sur l’écran mon propre texte.

Privilégier la frivolité ?

Voici sans doute l’aspect le plus compliqué de l’exposé de Cyrille Franck. Compliqué car il l’aborde, assez logiquement, du point de vue du journaliste. Je me contenterai donc de répéter qu’un professionnel qui souhaite utiliser les médias sociaux pour assurer la promotion de son activité devrait adopter la posture d’un journaliste au service de sa propre ligne éditoriale : faire voir, comprendre, apprécier et susciter l’envie pour son offre.

Miser sur l'intelligence de ses cibles

Miser sur l’intelligence de ses cibles

Dès lors, il n’y a pas de sujets sérieux ou légers, il y a des façons plus ou moins attrayantes de choisir un angle et un ton pour traiter un sujet qui s’impose de lui-même. Je le sais d’expérience, traiter des sujets « complexes », surtout s’ils sont en plus immatériels, est ardu. La différence entre un sujet sérieux attrayant et un sujet sérieux barbant, c’est la capacité du rédacteur à jouer avec les rythmes, les mots, les illustrations pour mettre la forme au service du fond.

Parier sur son talent et sur l’intelligence du lectorat est effectivement risqué, mais pas plus que de définir des cibles et un discours dans une stratégie marketing. Vous ne cherchez pas à vendre des produits ou des services au monde entier, juste à ceux qui sont effectivement susceptibles d’en comprendre l’utilité et la pertinence.

Il devrait en aller de même pour les contenus destinés à informer vos cibles. Et quelles que soient les capacités de concentration, la culture générale, la compréhension de la langue de vos cibles, si vous les avez bien choisies et comprises, votre contenu les intéressera, puisqu’il les concerne et parle d’eux, de leurs attentes, de leurs problèmes et des solutions que vous leur proposez.

A bas le #SEO !

Le SEO, ou comment aborder scientifiquement une activité créative

Le SEO, nouvelle contrainte formelle ?

En tant que professionnel de la rédaction et de la création de contenus issu d’une formation « classique », j’ai été amené à intégrer une nouvelle contrainte propre à la rédaction pour le web. L’angle, la tonalité, la concision, le rythme, le vocabulaire, la syntaxe sont les totems « traditionnels » du rédacteur chevronné. L’optimisation pour les moteurs de recherche (Search Engine Optimization) est venue chambouler ce schéma déjà assez complexe. Comprendre et maîtriser le fonctionnement des moteurs de recherche faisant également partie intégrante des compétences requises pour exercer la profession de veilleur, il est certain que j’avais un certain avantage sur les rédacteurs pourvus exclusivement d’un bagage littéraire.

J’avais de prime abord une approche assez instinctive du SEO, puisque certaines contraintes recoupent plus ou moins mes habitudes de rédaction : champs sémantiques élargis, répétitions d’éléments clés, annonce du plan, récapitulation finale, multiplication des liens (c’est tout de même l’essence du web et bien pratique pour éviter de devoir réécrire ce qui a déjà fait l’objet d’un traitement qualitatif).
Au fur et à mesure que ma pratique de la rédaction web s’est affinée, et que les contrats se sont succédé, j’ai pu constater que l’instinctif ne suffisait plus et que certains clients avaient établi des grilles chiffrées indiquant les mots et expressions à répéter, le nombre d’occurrences, leur répartition par éléments du texte (titraille, corps du texte…), etc.

L’optimisation pour les moteurs de recherche : mi-inné, mi-acquis

Dans certains cas, les fiches d’optimisation SEO étaient de très bonne qualité et fournissaient une matrice adaptée à la rédaction de contenus compatibles avec les attentes des lecteurs ET des machines.
Mais un client m’a une fois fourni des fiches sensées m’imposer d’utiliser au moins une trentaine de mots et d’expression à cinq reprises minimum dans un texte d’environ 3.000 signes, soit 500 mots. Cela revient à considérer qu’environ 1/4 des mots utilisés dans le texte devaient être des mots clés.

Accumulation de mots clés Vs Agrément de lecture

Accumulation de mots clés Vs Agrément de lecture

Tout rédacteur intellectuellement honnête, et toute personne sachant écrire un tant soit peu français, le sait pertinemment : ce n’est pas possible. Une telle demande s’apparente pour moi aux méthodes des premières heures du référencement, lorsque certaines pages étaient remplies de mots clés en blanc sur blanc pour que seuls les robots des moteurs puissent les lire. Les algorithmes des moteurs ayant évolué, cette pratique n’est à l’heure actuelle, à ma connaissance, plus en vogue, mais les attentes de certains clients m’amènent à considérer qu’il s’agirait de la seule méthode pour leur donner satisfaction.

Confronté à des demandes de ce type, je suis contraint de séparer moi-même le bon grain de l’ivraie pour ramener les contraintes SEO à un niveau compatible avec la rédaction d’un texte lisible.

Bien écrire pour être bien référencé, une utopie ?

C’est donc avec une immense satisfaction, et pas mal d’impatience, que j’ai pris connaissance d’une récente annonce faite par Google à propos de son programme d’intelligence artificielle, baptisé RankBrain, qui devrait un jour être en mesure d’analyser la pertinence d’un texte en adoptant du point de vue du lecteur lambda. Cela amoindrirait à coup sûr le poids des aspects techniques (balises, backlink, etc) et sémantiques (répétitions, redondances, etc) de la création de contenus.

De l'importance du pied comme outil de mesure

De l’importance du pied comme outil de mesure

Je me prends ainsi parfois à rêver d’un temps où la qualité, et donc la visibilité, d’un contenu ne seront évaluées qu’à l’aune de l’information, du style, du rythme, du vocabulaire et de l’humour déployés par l’auteur. Peut-être même, soyons fous, que RankBrain, en mettant en avant les « meilleures » contributions, permettra à l’humanité connectée de renouer avec la littérature dans le sens classique du terme. J’attends avec une impatience teintée d’incrédulité le jour où les métaphores, les citations, les apartés et pieds deviendront (à nouveau ?) des critères pris en compte pour évaluer et hiérarchiser la pertinence et la qualité d’un contenu rédactionnel.

Mais comme je suis tout de même un professionnel soucieux de la visibilité immédiate de son travail, dans le doute, je vais continuer à appliquer les méthodes de rédaction et de SEO habituelles.

Ce texte de 736 mots contient ainsi :

  • un titre court et accrocheur ;
  • 6 fois SEO (dont 1 fois dans le titre et 2 fois en gras) ;
  • 8 fois rédaction (dont 1 fois en gras + 4 fois rédacteur & 2 fois rédactionnel) ;
  • 5 fois optimisation, dont une en gras et <h2> ;
  • 3 fois référencement (+ 1 fois référencé en gras et <h2>) ;
  • deux intertitres balisés <h2></h2> ;
  • 12 liens ;
  • une astuce grossière d’optimisation pour rajouter des occurrences de mots clés.

 

#Rédaction Vs Illustration : quel langage pour présenter votre projet ?

Je me dois d’être honnête, étant avant tout un homme de l’écrit, la tentation est grande d’apporter une réponse tranchée à la question qui me sert de titre. Comme il n’est évidemment pas pensable de publier du contenu écrit sans illustrations, je précise que je désigne par multimédia les supports qui privilégient l’image (Pinterest, Instagram) ainsi que les podcasts et les contenus audiovisuels consultables en ligne.
Pour optimiser la communication autour d’un projet professionnel, quels supports choisir, quels médias préférer ?

Comme c’est souvent le cas dans de tels comparatifs, il n’y a bien évidemment pas de réponse absolue. Il faut étudier plusieurs paramètres pour décider du type de support à privilégier.

L’offre :

Viser l'émotionnel ou le rationel ?

Viser l’émotionnel ou le rationnel ?

Il y a des produits, et quelques services, qui se prêtent naturellement mieux aux illustrations multimédia. Au-delà des aspects graphiques ou sonores à mettre en avant, le point commun de toutes les offres aisément illustrables est qu’elles s’adressent essentiellement aux émotions des cibles et qu’il n’est pas indispensable d’expliciter leur utilisation ou leur intérêt. Les vêtements, les voitures, les accessoires, les équipements électroniques et informatiques (…) sont toujours plus faciles à valoriser par l’image que, par exemple, des formations en communication écrite et veille stratégique.
Cette affirmation est d’après moi incontournable pour les supports visuels (photos, vidéos, illustrations), mais n’est qu’à moitié exacte pour les podcasts, qui peuvent en effet permettre de transmettre des informations, même si l’écrit reste pour moi le meilleur moyen d’informer en s’adressant à l’intellect des cibles, plutôt qu’à leur cœur.

Les cibles :

En tant qu’animateur pour l’association d’éducation aux médias Fréquence Ecoles, je ne peux que constater qu’il est effectivement très hasardeux de s’adresser aux plus jeunes via des supports exclusivement rédigés. Le risque est en effet qu’ils ne tentent même pas d’en entamer la lecture. J’ai également pu constater que, même s’ils sont motivés pour lire un texte, la lecture sur écran pose un réel problème pour bon nombre d’entre eux. Le support de prédilection pour attirer l’attention de cette catégorie de clients potentiels est donc sans doute la vidéo. Si l’offre à promouvoir ne peux l’être que via du contenu rédigé, la vidéo fera office d’accroche, et le texte qui l’explicitera devra être concis et écrit dans un registre de langue légèrement supérieur à celui qu’ils utilisent quotidiennement, sans pour autant être trop soutenu pour ne pas leur donner l’impression d’être à l’école. La tentation est grande de s’adresser aux jeunes en adoptant leur langage, mais il vaut mieux s’abstenir : il est difficile de suivre les évolutions très rapides des idiomes jeunes, et l’utilisation avec un but commercial de leurs codes peut être ressentie comme une intrusion agressive ou une tentative de récupération.

Quelles Cibles ? Et où les viser ?

Quelles Cibles ? Et où viser ?

Concernant les adultes et les professionnels, l’écrit s’impose d’après moi comme le support le plus adapté pour diffuser du contenu qualitatif et à visée utilitaire. Il peut être consulté discrètement, même sur un poste de travail dénué de système sonore ; il peut être lu en plusieurs fois et facilement clippé ou sauvegardé pour une lecture ultérieure, par exemple sur un terminal mobile ; il peut être facilement réutilisé pour enrichir le discours du lecteur, etc.
Là encore le podcast est au milieu du gué : il peut permettre de délivrer des informations à une personne par ailleurs occupée à d’autres tâches : déplacements, travaux ménagers, missions demandant peu de concentration. L’écrit présente cependant l’avantage de mieux respecter le rythme de la cible, qui peux facilement faire une pause, revenir en arrière, recommencer, etc.
S’il s’agit de promouvoir des produits ou services affinitaires auprès d’une cible adulte et / ou professionnel, la bonne solution semble être un mélange correctement dosé d’émotions (images) et de rationalité (texte).

Les concurrents :

Le choix d’une stratégie de communication et des supports à produire pour en tirer un maximum de profits débute par l’étude de ce que fait la concurrence. Il n’est pas question de décider de copier ce que les autres ont fait, mais un choix éclairé doit être nourri de références, de comparaisons, et les premiers éléments à étudier sont évidemment ceux émis par ses concurrents plus ou moins directs. Cependant, si tous les acteurs visant vos cibles ont choisi de privilégier une catégorie de supports, il y a fort à parier que ce ne soit pas par hasard, et il serait dangereux de décider de prendre une direction opposée avec le seul soucis de se démarquer de la concurrence.

La visibilité :

Deux mécanismes, distincts mais interdépendants, permettent d’obtenir une bonne audience sur Internet : le référencement et les partages sur les réseaux sociaux. Pour le référencement naturel, l’écrit reste l’outil indispensable, puisque les moteurs de recherche fonctionnent avec les mots inclus dans le site, y compris pour rechercher des images et des vidéos. De sorte que même pour une chaîne YouTube ou un compte Instagram, il est important de bien nommer les contenus publiés et de soigner l’environnement écrit des supports.
A l’opposé, les contenus les plus partagés sur les principaux réseaux sociaux sont ceux mettant en avant des images et des vidéos. Si c’est donc sur la diffusion sociale et le partage que l’on mise pour atteindre son audience, le recours aux illustrations visuelles est quasiment toujours nécessaire. Il suffit pour s’en convaincre de constater que mêmes les aphorismes diffusés via Facebook ont toujours la forme d’une image, même lorsque celle-ci n’est composée que d’un texte !

Conclusion :

Il n’est toujours pas possible d’établir une grille permettant de choisir à coup sûr le meilleur support de communication pour tels produits, telles cibles et tels marchés. Tout au plus peut on dire que l’écrit est plus adapté aux discours informatifs et nécessitant la mobilisation intellectuelle des cibles, qu’il est indispensable à un bon référencement naturel et qu’il propose une valeur ajoutée supérieure aux lecteurs, qui peuvent en effet s’approprier des concepts et des tournures qui contribueront à clarifier et dynamiser leur propre discours.

La syntaxe du cadrage

Une syntaxe du cadrage

Pour susciter l’envie et les achats coup de cœur, l’image et la vidéo semblent pour l’instant indépassables, et permettent de s’adresser directement aux émotions des cibles, avec donc de plus grandes chances de transformer une cible en client.

En tout état de cause, le choix de l’écrit ou du multimédia, ou plus probablement le choix d’un ratio de chaque, ne doit pas être dicté par la capacité, réelle ou supposée, à produire l’un plutôt que l’autre. Si l’écrit demande bien moins de connaissances techniques, il nécessite une maîtrise des registres de langue, des champs lexicaux, des capacités de synthèse et un sens du rythme qui n’est pas toujours également réparti dans la population. Si l’image, mobile ou non, peut sembler à certains moins complexes à produire, il existe une syntaxe du cadrage, une grammaire de la lumière, éléments dont la non-maîtrise donne des résultats aussi calamiteux qu’ils le feraient dans un texte. De même, ma maigre, et éphémère, expérience de journaliste radio m’a amené à sentir la difficulté qu’il y a à « parler dans le micro » en obtenant un résultat efficace et agréable.

Le #blog : point de départ de la #communication en ligne (2/2)

Dans la première partie de cet article, j’ai tenté de passer en revue les différentes questions qu’il faut absolument se poser avant de se lancer dans la création d’un blog : nom du blog, adresse, choix du CMS, architecture du blog, template, etc. Si vous avez réussi à apporter des réponses satisfaisantes à toutes les problématiques listées, vous pouvez passer aux étapes suivantes, qui sont à la fois plus attrayantes et plus complexes.

Votre blog n’est encore qu’une coquille vide, certes bien nommée et qui se montre sous son meilleur jour, mais qui manque encore cruellement de ce qui va le rendre effectivement intéressant, et donc utile : le contenu. Avant d’écrire une première ligne, vous allez devoir :

  • formuler la ligne éditoriale ;
  • définir la calendrier éditorial ;
  • choisi le(s) type(s) de contenus que vous souhaitez publier ;
  • créer et exploiter une veille dédiés à vos sujets de prédilection.

La ligne éditoriale

La ligne éditoriale découle directement de l’objectif que vous cherchez à atteindre avec votre blog. Pour que la formulation de l’objectif soit utile à la formulation de la ligne éditoriale, il convient que l’objectif soit le plus précis possible. Évidemment que ce nouveau blog doit faciliter le développement et la réussite de votre projet professionnel, mais par quels moyens ?

S’agit-il :

  • de construire une image de marque ?
  • de faire (re)connaître votre expertise ?
  • de mobiliser, fidéliser ou recruter des collaborateurs et des partenaires performants ?
  • d’améliorer la visibilité de vos produits ou services ?
  • de collecter des données vous permettant de mieux connaître et comprendre vos prospects et clients ?
Un objectif très important

Un objectif très important

Si vous êtes tentés de répondre « oui » à chacune de ces questions, bravo, vous avez compris que chacun de ces éléments est important pour le succès de votre entreprise. Mais vous devriez cependant vous concentrer sur un seul de ces points, sachant qu’un blog correctement animé vous permettra tout de même, dans une certaine mesure, de les traiter tous.

Pourquoi se limiter ainsi à un seul objectif sur votre blog ? Pour en assurer la cohérence, qui est une condition nécessaire pour qu’il soit apprécié par ses deux cibles : les lecteurs ET les moteurs de recherche. Votre ligne éditoriale peut ensuite être résumée par la stratégie choisie pour atteindre votre objectif principal.

L’objectif peut donc être de :

  • créer un univers personnel et attrayant auquel mes clients et prospects souhaiteront adhérer ;
  • donner des exemples des problématiques que je suis amené à résoudre et expliciter les méthodes et outils que j’utilise ;
  • montrer le fonctionnement réel de l’entreprise, illustrer la nature du travail et valoriser l’ambiance qui y règne ;
  • expliquer comment mes produits sont conçus et fabriqués, comment on les utilise, ce qu’ils apportent à mes clients ;
  • définir et décrire les personnes ou les entreprises qui sont les plus à-même d’en tirer profit.

Chacune de ces lignes définit un champs lexical, une tonalité et un mode de prise de parole. Il est utile d’expliciter la ligne et les différents éléments qui s’y rattache. C’est également le moment de choisir qui va s’adresser aux lecteurs : je (la personne physique), je (l’entreprise), nous (le groupe). Assez logiquement, il faut également choisir comme vous vous adresserez aux lecteurs : tu, vous, ils…

Il y a toujours moyen de contourner cette question en adoptant la posture du narrateur omniscient, qui décrit une situation dont il ne semble pas être partie prenante. Cela évite d’avoir à choisir, mais donne également une sensation de distance qui peut s’avérer préjudiciable au projet.

Le calendrier éditorial

Comme cela fait déjà plusieurs mois que vous songez à créer votre blog, vous avez sans doute quelques premières idées pour vos articles. Cinq ? Dix ? Quinze ? Combien de temps allez vous mettre à les écrire, et pendant combien de temps tiendrez-vous avec ces sujets et angles ?
Le calendrier éditorial définit la fréquence à laquelle vous allez publier de nouveaux contenus, les moments où vous allez les publier et, idéalement, la nature des contenus que vous souhaitez publier au fil de l’année.
L’objectif est de définir une fréquence de publication, et de la tenir. Il vaut mieux commencer lentement, et faire durer vos idées originales, que de les publier toutes en deux mois au rythme de deux par semaine, pour ensuite les espacer d’un trimestre !

Un très beau marronnier

Un marronnier

Pour établir un calendrier utile, il faut donc planifier des publications à l’année, en tenant notamment compte des événements prévisibles, sur lesquels vous serez amener à communiquer, les fameux marronniers. Il peut s’agir de salons, de la présentation de nouvelles collections, des échéances financières, etc. La régularité des publications est un important facteur de fidélisation, tant auprès des lecteurs, qui savent quand revenir pour obtenir des nouvelles fraîches, que des robots des moteurs de recherche, qui vont intégrer votre rythme de publication pour optimiser les visites qui vous permettent d’obtenir un meilleur référencement de votre blog.

Une fois tous les marronniers placés dans le calendrier, vous n’avez plus qu’à « boucher les trous » pour obtenir une fréquence satisfaisante. Cela peut par exemple donner : un article de fonds chaque premier lundi du mois, des commentaires d’articles publiés par d’autres sources le mercredi de chaque semaine et un billet le vendredi de la troisième semaine.

Vos obtenez ainsi une vision précise de vos besoins en contenus et pouvez concentrer le travail de rédaction et de publication aux moments qui vous conviennent, plutôt que quelques jours (heures ?) avant l’échéance.

Définir ses contenus

Puisque vous avez défini un calendrier éditorial, vous allez également devoir définir les contenus que vous souhaitez publier pour atteindre votre objectif. S’agit-il d’articles de fonds, et si oui, de quelle taille ? S’agit-il de présentations ? de billet ? de commentaires d’autres publications ? L’image est-elle plus importante que le texte, ou inversement ? Il existe une multitude de type de prise de parole sur un blog, mais, tout comme il est important d’aborder peu de sujets différents sur un même blog, je conseille en général de limiter la forme des contenus à trois ou quatre, toujours par soucis de cohérence.

Créer et exploiter une veille

Et là, je vous vois venir, vous vous demandez ce que la veille vient faire dans les étapes indispensables à la création de votre blog. Mais une fois que vous aurez épuisé votre stock de bonnes idées d’articles, il vous faudra trouver de nouveaux sujets, de nouveaux angles, de nouvelles informations qui serviront de supports à votre prose. Une veille, même basique, vous fournira un flux continu d’informations que vous traiterez comme le/la professionnel(le) que vous êtes, et qui vous donneront autant d’occasions de réagir, commenter ou expliciter le point de vue qui est le votre. Il peut s’agir d’un simple agrégateur de flux RSS, ou juste d’un compte de réseau social correctement paramétré.

Encore quelques ingrédients nécessaires

Des ingredients

Des ingrédients

Il ne vous reste « plus qu’à » passer à la rédaction proprement dite : définition du sujet et de l’angle, rédaction de la titraille et du corps du texte, relecture, correction, définition et application de la charte graphique et de la mise en page, illustrations, publication, diffusion sur différents réseaux sociaux, etc.

Certaines de ces tâches sont simples, d’autres plus complexes et certains semblent carrément impossibles avant de s’y mettre réellement. Si le blog doit être le plus possible une expression personnelle, il est évidemment possible de se faire accompagner par un professionnel, soit pour des formations, soit pour prendre en charge certains aspects, comme la rédaction ou la correction.

Outre le blog sur lequel vous lisez ces lignes, je travaille actuellement pour deux autres blogs ainsi que quelques newsletters internes. Il existe des méthodes simples permettant à un professionnel de la création de contenus comme moi de s’approprier le langage et les objectifs de son client, afin de lui proposer des textes ressemblant à ce que lui-même aurait pu écrire.

Le blog : point de départ de la communication en ligne (1/2)

Je viens de passer trois semaines à animer une formation Devenir Chargé de Com’, qui m’as amené à coucher sur le papier certaines vérités qui me paraissaient évidentes, mais qu’il me fallait formuler de façon simple et convaincante. Parmi les multiples responsabilités d’un chargé de com, il y a bien évidemment la création et l’animation d’une présence en ligne, qui répond à des impératifs aussi divers que la construction d’une image de marque, le recrutement ou la fidélisation de collaborateurs ou la promotion d’un produit ou d’un service.

Nous avons évidemment largement abordé cette question et tenter de définir le meilleur moyen de s’y prendre pour conjuguer la maîtrise des publications et leur plus grande visibilité. Et force est de constater qu’à l’heure actuelle, le blog est encore et toujours l’un des meilleurs points de départ pour construire une présence en ligne efficace et valorisante.

Un blog, c’est :

  • un support simple à maîtriser et facile à créer en choisissant bien son CMS ;
  • un environnement aisément personnalisable pour décliner l’identité visuelle de l’entreprise ;
  • une matrice pour des contenus aisés à partager sur les différents réseaux sociaux ;
  • une présence en ligne relativement simple à référencer (avec du temps et pas mal de contenus !) ;
  • un ton et des contenus moins « académiques » que sur un site vitrine ;
  • un formidable laboratoire d’argumentaires commerciaux ;
  • un moyen propice à la création et à l’animation de communautés.
Le blog : l'outil multi-usage au service de l'identité numérique

Le blog : l’outil multi-usage au service de l’identité numérique

Interne ou externe, minimaliste ou très élaboré, le blog est le couteau suisse de l’entrepreneur sur Internet. Le créer et l’animer pour en faire un outil efficace et utile nécessite cependant une méthodologie, de la rigueur et du travail. Avant de se lancer, il convient en effet de respecter certaines règles.

La première chose à faire est de choisir le nom du blog et son adresse, qui vont de préférence inclure le nom de l’offre ou de la société. Première étape : s’assurer qu’aucune autre entreprise de votre secteur d’activité ne porte le même nom. Il suffit pour cela de Googliser votre raison sociale / marque, ou d’utiliser un annuaire d’entreprises en ligne, comme www.societe.com. Pour vérifier ensuite qu’un nom de domaine et que les noms de comptes de réseaux sociaux sont disponibles, il existe un outil gratuit et très utile : https://namechk.com/

Si le nom n’est pas disponible, il convient de s’interroger sur l’identité qu’il est envisageable d’adopter et sur la possibilité de modifier le nom de sa marque afin de faire correspondre le projet et l’identité en ligne.

Choisir un nom, une arborescence, une template…

Une fois la question du nom et de l’adresse du blog réglée, c’est à l’arborescence du blog qu’il faut réfléchir.
Par défaut, c’est bien le principe d’un blog, la page d’accueil est constituée par le flux d’articles publiés, généralement classés du plus récent au plus ancien. Certaines plate-formes de blog proposent néanmoins une fonctionnalité permettant de « coller » certains articles qui resteront ainsi toujours en haut de la file. Ce flux d’informations, c’est l’essence du blog, sa nature première et sa principale fonction. Il est cependant possible de créer des pages supplémentaires.
Dans un blog, les pages sont principalement destinées à accueillir des contenus fixes : présentation de l’entrepreneur, des offres, des méthodes, témoignages clients, etc. Il est également possible, sur certaines plate-formes et avec un minimum de manipulations, de transformer une page en réceptacle naturel d’articles rattachés à une certaine catégorie. Les articles de la Catégorie Tendances peuvent par exemple être automatiquement publiés dans la page éponyme. Un dispositif de ce type donne un blog mieux organisé, mais réduit la visibilité des articles, sauf à publier du contenu dans la page ET dans le fil, en prenant garde d’éviter soigneusement le funeste duplicate content.

Le blog : des questions à se poser, des choix à faire

Exemples de Templates WordPress

Exemples de Templates WordPress

Une fois ces éléments préalables établis et validés, il est temps de choisir son CMS : le Content Management System, soit le système de gestion de contenus. Il en existe pléthore, gratuits ou payants, facilement configurables en site e-commerce ou minimalistes, simples ou plus complets… Personnellement, j’utilise WordPress depuis plusieurs années. Wikipédia propose une liste des systèmes de gestion de contenu qui vous donnera une idée de la variété de l’offre et vous aidera, peut-être, à faire votre choix.

Une fois le CMS choisi et l’adresse du blog retenue (via Gandi.net ou tout autre bureau d’enregistrement de noms de domaines), vous pourrez vous atteler à la difficile tâche de choisir et personnaliser la template, soit le modèle graphique qui sert de base au blog.

Plusieurs possibilités :

  • en choisir une et s’y tenir ;
  • en choisir une et la modifier pour appliquer votre charte graphique (nécessite certaines compétences, notamment la maîtrise du html) ;
  • en choisir une et demander à un professionnel de la personnaliser selon vos besoins ;
  • en choisir plusieurs, combiner les éléments souhaités et les faire assembler par un professionnel ;
  • n’en trouver aucune de satisfaisante et établir un cahier des charges pour demander à un professionnel de concevoir votre blog.
Exemples de widget

Des widgets pour faciliter l’interaction

Assez logiquement, ce qui est gagné d’un côté est perdu de l’autre : en choisissant un blog basique et non personnalisé, vous économisez du temps et de l’argent, mais perdez en image. En personnalisant votre template ou en faisant appel à un professionnel, vous obtenez un blog qualitatif et différenciant, mais qui demandera plus de maintenance, notamment lors des fréquentes mises à jour et évolutions de l’éditeur de la solution CMS.

Choisir ses options et agrémenter son blog

C’est aujourd’hui une évidence, mais si cela va sans dite, ça va toujours mieux en le disant : pensez à vérifier que la template que vous avez choisie est en responsive design, c’est à dire que son aspect s’adaptera aux différents formats et tailles d’écran (PC, tablettes, smartphones…).
Vouz pouvez également agrémenter votre blog de widgets : des modules complémentaires qui vous permettent d’afficher un nuage des tags les plus utilisés, d’inviter vos lecteurs à vous suivre sur les réseaux sociaux ou de diffuser votre station de radio préférée. Attention toutefois à ne pas en abuser : les widgets chargent une page, qui devient moins lisible et parfois plus longue à afficher, ce qui peut s’avérer rédhibitoire pour certains internautes (notamment sur mobile).

Une fois toute ces démarches réalisées, il vous reste le plus difficile : la choix de la ligne éditoriale (qui doit refléter le nom du blog, et inversement), la création d’un calendrier éditorial et, finalement, la création de contenus.

Mais ça, ce sera pour la seconde partie de cet article…

#Contenu ou pub : choisis ton camp, camarade !

Le magazine digital de l’innovation frenchweb.fr a publié un intéressant article intitulé Contenu marketing ou native advertising : lequel a le meilleur ROI?, dans lequel Jeanne Dusseil précise ce que sont le content marketing et le native advertising et en explicite les atouts et les handicaps.
En tant que spécialiste de la création de contenu et de la communication écrite, j’ai une idée assez précise de ce qu’est le content marketing, et c’est donc avant tout au native advertising que je me suis intéressé, histoire de comprendre précisément ce dont il s’agit.

Capture d'écran du site frenchweb.fr

Capture d’écran du site frenchweb.fr

Pour faire simple, et au risque de passer à côté de quelques spécificités importantes, il s’agit d’un nouveau type de publicité ciblée.
La pub en ligne « traditionnelle » utilise des données telles que celles fournies par vos cookies et votre historique de navigation pour vous proposer des contenus proches de vos centres d’intérêts, réels ou supposés. La publicité « native » ajoute une couche de prise en compte en temps réel du contenu que vous consultez afin de diffuser des messages publicitaires plus ou moins liés au sujet qui retient votre attention. Outre un meilleur ciblage, le dispositif est sensé limiter l’aspect intrusif des messages publicitaires et a pour principal objectif de camoufler la pub sous la forme de liens connexes au contenu consulté. Le qualificatif « natif » découle donc du fait que le message publicitaire doit apparaître comme un contenu primitivement mis en ligne par les responsables éditoriaux du site. L’autre caractère innovant du native advertising réside dans son mode de commercialisation, sous la forme d’enchères en temps réel (real-time bidding) dans le cadre desquels les annonceurs « s’affrontent » pour être visibles au meilleur moment par leurs cibles.

Camoufler la pub pour la rendre plus acceptable

Une fois le native advertising démystifié, le match se résume donc à la confrontation contenu / pub. Avant d’entamer l’analyse des résultats de l’étude citée dans cet article, je rappelle que l’objectif final de la production de contenus est le même que celui de la publicité : vendre des produits et/ ou des services.

Se cacher ou se montrer ?

Se cacher ou se montrer ?

Les ressorts sur lesquels le commanditaire souhaite jouer pour atteindre son objectif sont en revanche assez différents. L’utilisateur de la méthode du content marketing souhaite susciter l’intérêt du lecteur et le transformer en prescripteur via le partage des contenus diffusés, notamment via les médias sociaux. Les contenus ont pour rôle de construire une image valorisante pour la marque ou l’organisation au service de laquelle ils sont émis. Comme tous les professionnels de la communication le savent, la construction d’une image de marque est un processus long et dont les résultats sont particulièrement fragiles : une erreur, et des mois / années de travail peuvent être anéantis en quelques heures. D’après l’étude présentée, les principaux avantages de la production de contenu marketing par rapport à la publicité native, c’est la capacité du premier à améliorer le référencement naturel des sites qui les hébergent et les émettent, pour un coût bien moindre. Si la visibilité du site se trouve généralement améliorée, c’est que les contenus sont bien plus régulièrement repris et diffusés à grande échelle, ce que les internautes n’ont pas l’habitude de faire pour ce qu’ils identifient comme de la pub. En outre, les moteurs de recherche, Google en tête, ont tendance à pénaliser les contenus publicitaires et à privilégier les contenus « qualitatifs », avec l’objectif de fournir à leurs utilisateurs les résultats les plus pertinents.

Vendre ou préparer la vente

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La confiance, fruit de la création de contenus intelligents

Au final, il apparaît donc que le native advertising est une stratégie à court terme, qui peut être utile pour mettre en avant rapidement un produit auprès d’une cible précise et limitée. La pratique étant onéreuse, elle s’adresse principalement aux grands annonceurs voulant vendre un produit / service.
Le content marketing demande théoriquement moins de moyens financiers, mais plus de temps, ce dont il fait tenir compte. Ses bénéfices sont moins immédiats, mais permettent d’instaurer un climat de confiance et de dialogue avec ses prospects. Pour arriver à cela, il faut être bien conscient que le contenu ne doit pas être une autre forme de publicité déguisée. Le fond doit être factuel et aussi impartial que possible, les propos mesurés et le ton choisi avec soin.

La publicité doit vendre, le contenu doit créer un environnement propice à la vente. Utiliser une technique en se trompant d’objectif, c’est l’assurance de perdre son temps et son argent. Alors qu’études après études, les acheteurs affichent un dédain toujours plus marqué envers la publicité, l’alternative consistant à s’adresser au cerveau des lecteurs plutôt qu’à leur portefeuille est à la fois une question de valeur et de positionnement.

Dans un cas comme dans l’autre, le choix du support et du mode de communication dépend du triptyque objectifs / stratégie / cibles.
La réussite d’un tel projet passe également par la maîtrise des termes, des outils et des méthodes qui permettent d’en tirer profit. Si la création de contenus peut de prime abord sembler plus accessible que la création de publicités, avec les aspects graphiques et techniques qui s’y rattachent, il est donc utile de s’entourer dès la phase de définition des objectifs, afin d’éviter de passer à côté d’évidences qui peuvent échapper au professionnel pressé.

Pour permettre aux TPE, PME, artisans, indépendants et auto-entrepreneurs d’accéder à des services de qualité, nous préparons avec l’agence d’inbound marketing Novadeo et la consultante en veille digitale Fanny Loubaton un programme de formations fractionnées pour proposer à de (très) petites structures de courtes séances de travail communautaire. A chaque séance, une problématique sera explicitée pour avancer sur le chemin de la communication en ligne, puis les propositions formulées par chacun pour son propre projet pourront être analysées et améliorées de façon collégiale.

La création de #contenu pour booster l’estime de soi

Je vous rassure tout de suite : je ne me lance pas dans le coaching émotionnel ou le développement personnel, j’ai juste réalisé que par bien des aspects, la posture qui consiste à définir et réaliser des contenus amenait à prendre pleinement conscience de ses atouts.

Lors de la première édition de l’atelier-rencontre Com Eko : Identité Numérique Professionnelle co-organisé par Novadeo, Fanny Loubaton et Doré Conseil, j’ai pu échanger avec de nombreux professionnels soucieux de créer ou d’améliorer leur image en ligne. Parmi eux, une créatrice d’accessoires de mode a clairement annoncé que cela lui paraissait trop complexe, trop long, trop peu rentable, etc. Après quelques échanges, il s’est avéré qu’elle rencontrait beaucoup de difficulté pour produire du contenu à mettre en avant sur les réseaux sociaux.

Identifier ses cibles et les viser précisément

Identifier ses cibles et les viser précisément

Si certaines activités sont effectivement plus difficiles que d’autres à rendre attrayantes, et qu’elles n’ont pas toutes vocation à être explicitées sur les réseaux sociaux grand public, l’offre et les cibles de mon interlocutrice les indiquent tout particulièrement pour la mise en avant de ses compétences et de ses produits.

Comme je le fais en général dans ce type de situations, j’ai cessé de l’inciter à réfléchir au meilleur moyen de valoriser sa présence sur les médias sociaux en lui demandant de m’expliquer un peu plus précisément comment elle créait ses produits, ses visuels, etc.
Quelle ne fût pas ma surprise de constater très rapidement que l’intégralité de son processus de création était facilement exploitable pour assurer l’animation de ses comptes et sites : prises de vues des sujets d’inspiration, travail de retouches ou de superposition d’images, colorisation, mise en oeuvre, essais, etc.

Intégrer la communication à la production & Viser ses cibles

Une fois l’intégralité de sa démarche explicitée, je lui ai signalé qu’elle disposait de nombreuses opportunités, et de « matière première » en quantité largement suffisante, pour mettre en avant ses aspirations, ses méthodes, ses valeurs. Qu’il ne lui manquait, en quelque sorte, « que de s’y mettre ».
Ce fût à son tour de paraître étonnée, m’expliquant que dans son entourage professionnel, ses tentatives d’explication de son procès créatif n’avait jamais suscité l’intérêt, mais semblait même parfois provoquer l’ennui ou, au mieux, l’indifférence.

A ce stade, deux constats :
– les professionnels de la mode, mais ils ne sont malheureusement pas les seuls, semblent s’entêter à séparer production et communication, considérant la seconde comme une résultante de la première, et non comme une composante de celle-ci. Si ce travers concerne de nombreux secteurs d’activité, il me semble particulièrement nocif pour un domaine où l’image et l’affect sont si importants ;
– la notion de cible semble encore bien floue pour de nombreux entrepreneurs, puisque l’avis d’un professionnel ne saurait en aucun cas préfigurer celui des cibles, surtout dans un secteur aussi « émotionnel » que la mode.

Connais-toi toi-même*

Si j’ai osé un titre limite racoleur liant la création de contenus à l’estime de soi, c’est que, pour décider ce qu’il peut être pertinent de montrer ou d’expliquer, il faut d’abord bien définir ce qui nous caractérise, ce qui constitue notre talent, notre valeur ajoutée.

Artist's impression of original text inscribed in Temple of Apollo at Delphi. Photo of the Stone of 12 Angles, Cusco, Peru.

Artist’s impression of original text inscribed in Temple of Apollo at Delphi. Photo of the Stone of 12 Angles, Cusco, Peru.

Même (surtout ?) si elles sont snobées par les spécialistes, ce sont en effet ces compétences particulières qu’il peut s’avérer judicieux de mettre en avant. Certaines spécificités sont facilement identifiables, mais il est important de décomposer l’intégralité de ses méthodes de travail, car certaines, qui semblent implicites et logiques à l’expert que nous sommes tous de notre propre activité, valent tout de même la peine d’être explicitées.

Adopter la posture du journaliste au service de son identité numérique professionnelle et de son projet, c’est donc avant tout devenir chroniqueur de ses qualités, de ses réalisations et, pourquoi pas, de ses échecs. Ce regard, factuel, aussi objectif que possible tout en restant bienveillant, me semble particulièrement propice à la prise de conscience de ses points forts et faibles et peut alors effectivement participer à l’amélioration de l’estime de soi. Au risque d’enfoncer une nouvelle porte ouverte, j’estime que cela peut s’avérer particulièrement profitable dans des entretiens professionnels, qu’il s’agisse de faire valoir ses atouts ou de minimiser / expliquer ses « handicaps ».

* : Devise inscrite au frontispice du Temple de Delphes reprise par Socrate et rapportée par Platon

#Content Marketing : la #rédaction au service des professionnels

Le Content Marketing est une « nouvelle » spécialité qui, comme beaucoup de termes contenant marketing, digital ou « e », est en fait une version 2.0 d’une pratique plus ancienne. C’est une façon de se raconter, de se faire connaître, de se mettre en valeur en évitant le côté agressif et intrusif de la « réclame ».
Le Content Marketing, pour faire simple, c’est produire du contenu, rédactionnel ou iconographique, afin d’assurer la promotion d’un produit ou d’un service. Dès lors, qu’est ce qui différencie le Content Marketing de la publicité ? La publicité est centrée sur le produit ou le service à vendre. Il s’agit donc d’en vanter l’utilité, la beauté, la modicité, etc. Le Content Marketing est pour sa part beaucoup plus centré sur le fournisseur du produit ou du service qu’il s’agit, là encore, de vendre.

Au risque d’emprunter un raccourci nécessairement réducteur, la publicité dit « mon offre répond à vos besoins / envies / attentes », alors que le Content Marketing dirait plutôt « voyez comme je suis capable de comprendre vos problématiques ! Ne serais-je pas le mieux placé pour vous aider à les surmonter ? ».

Contenus commentés et contenus créés

Le Content Marketing, c’est aussi, et surtout, la réponse à la question qui taraude bon nombre de consultants que j’ai pu rencontrer ces dernières années : « les réseaux sociaux, les blogs, les sites Internet, ça me paraît important, mais pour faire quoi ? ». Car si l’importance d’une présence qualitative sur les médias sociaux est désormais globalement reconnue, la principale difficulté sur laquelle butent les professionnels est la production du contenu qui leur permet d’animer leurs différents comptes et sites et de donner d’eux une image de compétence et de dynamisme.
content is kingUne proportion variable du contenu à mettre en ligne peut être obtenue grâce à la curation, c’est à dire le partage de contenus publiés par des tiers, qu’il s’agit alors « d’augmenter » en expliquant en quoi l’information choisie valide le positionnement et l’offre de celui qui en assure ainsi la rediffusion. Pour obtenir un flux continu d’informations pertinentes et susceptibles d’alimenter un compte, un dispositif de veille, même sommaire, est tout à fait suffisant.

Mais pour un consultant, dont la valeur ajoutée repose essentiellement sur un savoir-faire, le sens de la pédagogie et la capacité à formuler la problématique de son client et à construire avec lui une réponse ad hoc, il est indispensable de produire également du contenu original, qui lui permettra d’être à son tour repris et partagé par d’autres professionnels, bénéficiant ainsi de l’effet caisse de résonance des réseaux sociaux professionnels et / ou grand publics. Ainsi, si pour certains professionnels, la capacité à trouver et commenter des informations peut suffire à générer et entretenir une identité numérique valorisante, les consultants ne peuvent d’après moi se dispenser de produire leurs propres contenus, qui constituent au final le seul échantillon de leurs compétences qu’ils pourront jamais produire.

Cela étant dit, la question de la meilleure manière de produire du contenu reste posée. Dans l’idéal, c’est au consultant de définir ses sujets, angles, canaux de diffusion et de prendre en charge la rédaction. Comme je l’ai déjà évoqué dans d’autres articles, se confronter au besoin de formuler efficacement ses méthodes à l’écrit est un excellent moyen de gagner en clarté et en précision à l’oral. Néanmoins, certains professionnels ont déjà une parole aisée et convaincante, et ont bien mieux à faire que de tenter de la transformer pour la faire passer à l’écrit.

D’où l’émergence de professionnels du Content Marketing, qui prennent en charge la rédaction et la mise en ligne de contenus pour le compte de leurs clients.

Confier son identité numérique professionnelle à un tiers

Lorsque je suis sollicité pour être la plume d’un professionnel, je commence toujours par prendre le temps de découvrir son domaine d’activité, le champ lexical qui le caractérise, etc. Ensuite, une discussion informelle me permet de dégager les particularités de mon interlocuteur : quels sont les mots qu’ils utilisent, ceux qu’ils n’aiment pas, les tournures de phrases, le « style » et la tonalité qui transparaît dans sa parole. Une fois sa « personnalité rédactionnelle » établie, il convient de décider de la thématique qu’il souhaite traiter content marketingdans ses publications. Il est capital de bien la définir et de s’y tenir, puisque la thématique est la porte d’entrée de toute présence en ligne et permet de donner une image de cohérence, de sérieux et de persévérance. Une fois la thématique choisie, vient la question des sujets et des angles. Contrairement aux journalistes, l’angle est facile à trouver, il s’agit toujours de mettre en avant sa vision, sa compétence et sa pertinence. Ce sont donc les sujets qui sont plus ardus à trouver. Il faut, en gardant à l’esprit la thématique du blog ou du compte de réseau social, trouver et traiter les informations qui permettent de démontrer la valeur ajoutée d’une prestation de conseil et d’expliquer les méthodes que le consultant mettrait en œuvre. Même lorsqu’un professionnel fait appel à un prestataire pour rédiger le contenu qui va le représenter en ligne, c’est tout de même à lui de fournir les éléments du contenu qu’il conviendra de mettre en avant.

C’est d’ailleurs pour un professionnel du Content Marketing ce qui différencie un client traditionnel, producteur ou distributeur de biens ou de services, d’un client consultant. Dans le premier cas, les arguments sont généralement toujours les mêmes, et il faut « juste » trouver de nouvelles façons de les présenter. Dans le second cas, puisque la valeur d’un consultant découle de sa capacité à s’adapter et à innover, les arguments dépendent de la problématique et du sujet abordé.

Mais une fois que rédacteur et consultants sont parvenus à s’entendre et à définir le meilleur moyen de transformer les idées du client en textes, l’expérience et la technique du rédacteur permettent de produire rapidement un contenu de qualité, qui peut donc être publié dans la foulée de l’information qui le sous-tend.

Et puisque le contenu mis en ligne est au final la principale composante de l’identité numérique des professionnels, il peut au final être assez logique d’en confier l’optimisation à un professionnel compétent.

De retour du #DevComLyon 2015 : du contenu !

Le DevComLyon, une journée de conférences, d’échanges, de réflexions…
J’ai assisté à cinq conférences, qui me fourniront assurément de la matière pour de futurs articles. Mais avant de me lancer dans l’analyse et le commentaire de ce qu’y ai vu et entendu, une première publication concernant mon impression générale.

En tenant évidemment compte du biais lié à mes choix, qui découlent eux-mêmes de mes centres d’intérêt et de mon offre, je dirais que le mot de cette édition 2015 est pour moi « contenus ».

Photo twittée par @CCIdeLyon

Photo twittée par @CCIdeLyon

Qu’il s’agisse de prospection commerciale, de référencement payant ou naturel, de relations presse ou d’usages des réseaux sociaux, le contenu a été au cœur des discours de nombreux intervenants. S’ils l’ont quasi-unanimement placé au centre de toutes les problématiques et de toutes les bonnes pratiques, les intervenants ont également, en creux, démontré à quel point la création de contenu est une des dernières compétences numériques non automatisables.

Car le discours concernant la prééminence d’un contenu qualitatif sur tout autre aspect du marketing digital (au sens large et pour faire simple) s’apparente généralement à un cul de sac. C’est primordial, mais il est quasi impossible, autrement qu’en tête à tête, d’expliquer ce qu’est un contenu adéquat et comment le produire.

D’où cette sensation, que j’ai cru entrevoir dans l’assistance, de frustration : « du contenu, très bien, je le note, mais encore ? »

Car au final, au grès de mes différentes rencontres, échanges et discussions avec des professionnels désireux de se doter d’une présence en ligne via un blog ou des réseaux sociaux, leurs questions ne reposent généralement pas sur la pertinence de la démarche, mais bien sur ce qu’elle contiendra effectivement.

La création de contenus qualitatif, c’est un métier

content is kingEt c’est généralement la peur, l’incompétence (réelle ou supposée), le manque de temps ou de compréhension des ressorts de la création de contenus (rédactionnel en ce qui me concerne) qui empêche le « passage à l’acte ».

La veille est un moyen d’y remédier, notamment via la curation de contenus, et la sous-traitance permet également de proposer régulièrement des contenus originaux.
Il peut a priori paraître étrange, voir contre-productif, de confier la rédaction de contenus personnels à une tierce personne. Mais la compétence d’un rédacteur ne se limite pas à transmettre des informations dans un texte répondant à la fois aux canons de l’orthographe, de la syntaxe, du référencement naturel ou des réseaux sociaux. L’une des principales qualité à rechercher chez un rédacteur à qui confier la rédaction de contenus, c’est sa capacité à comprendre, adopter et exploiter la terminologie, la phraséologie et le style qui est, ou pourrait, être celui du commanditaire. Et si en plus, il est capable de vous proposer 492 mots dans les trois heures qui suivent la commande, vous pouvez considérer que vous avez trouvé un prestataire de qualité 😉

Cela demande de l’attention, de l’écoute, un peu d’imagination et de culot, mais les résultats sont souvent étonnants. Lorsqu’un client me dit, un peu étonné, que c’est exactement ce qu’il voulait dire ou ce qu’il voudrait écrire, je sais que j’ai fait du bon travail.

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