Le #blog : point de départ de la #communication en ligne (2/2)

Dans la première partie de cet article, j’ai tenté de passer en revue les différentes questions qu’il faut absolument se poser avant de se lancer dans la création d’un blog : nom du blog, adresse, choix du CMS, architecture du blog, template, etc. Si vous avez réussi à apporter des réponses satisfaisantes à toutes les problématiques listées, vous pouvez passer aux étapes suivantes, qui sont à la fois plus attrayantes et plus complexes.

Votre blog n’est encore qu’une coquille vide, certes bien nommée et qui se montre sous son meilleur jour, mais qui manque encore cruellement de ce qui va le rendre effectivement intéressant, et donc utile : le contenu. Avant d’écrire une première ligne, vous allez devoir :

• formuler la ligne éditoriale ;
• définir la calendrier éditorial ;
• choisi le(s) type(s) de contenus que vous souhaitez publier ;
• créer et exploiter une veille dédiés à vos sujets de prédilection.

La ligne éditoriale

La ligne éditoriale découle directement de l’objectif que vous cherchez à atteindre avec votre blog. Pour que la formulation de l’objectif soit utile à la formulation de la ligne éditoriale, il convient que l’objectif soit le plus précis possible. Évidemment que ce nouveau blog doit faciliter le développement et la réussite de votre projet professionnel, mais par quels moyens ?

S’agit-il :

• de construire une image de marque ?
• de faire (re)connaître votre expertise ?
• de mobiliser, fidéliser ou recruter des collaborateurs et des partenaires performants ?
• d’améliorer la visibilité de vos produits ou services ?
• de collecter des données vous permettant de mieux connaître et comprendre vos prospects et clients ?

Un objectif très important

Si vous êtes tentés de répondre « oui » à chacune de ces questions, bravo, vous avez compris que chacun de ces éléments est important pour le succès de votre entreprise. Mais vous devriez cependant vous concentrer sur un seul de ces points, sachant qu’un blog correctement animé vous permettra tout de même, dans une certaine mesure, de les traiter tous.

Pourquoi se limiter ainsi à un seul objectif sur votre blog ? Pour en assurer la cohérence, qui est une condition nécessaire pour qu’il soit apprécié par ses deux cibles : les lecteurs ET les moteurs de recherche. Votre ligne éditoriale peut ensuite être résumée par la stratégie choisie pour atteindre votre objectif principal.

L’objectif peut donc être de :

• créer un univers personnel et attrayant auquel mes clients et prospects souhaiteront adhérer ;
• donner des exemples des problématiques que je suis amené à résoudre et expliciter les méthodes et outils que j’utilise ;
• montrer le fonctionnement réel de l’entreprise, illustrer la nature du travail et valoriser l’ambiance qui y règne ;
• expliquer comment mes produits sont conçus et fabriqués, comment on les utilise, ce qu’ils apportent à mes clients ;
• définir et décrire les personnes ou les entreprises qui sont les plus à-même d’en tirer profit.

Chacune de ces lignes définit un champs lexical, une tonalité et un mode de prise de parole. Il est utile d’expliciter la ligne et les différents éléments qui s’y rattache. C’est également le moment de choisir qui va s’adresser aux lecteurs : je (la personne physique), je (l’entreprise), nous (le groupe). Assez logiquement, il faut également choisir comme vous vous adresserez aux lecteurs : tu, vous, ils…

Il y a toujours moyen de contourner cette question en adoptant la posture du narrateur omniscient, qui décrit une situation dont il ne semble pas être partie prenante. Cela évite d’avoir à choisir, mais donne également une sensation de distance qui peut s’avérer préjudiciable au projet.

Le calendrier éditorial

Comme cela fait déjà plusieurs mois que vous songez à créer votre blog, vous avez sans doute quelques premières idées pour vos articles. Cinq ? Dix ? Quinze ? Combien de temps allez vous mettre à les écrire, et pendant combien de temps tiendrez-vous avec ces sujets et angles ?
Le calendrier éditorial définit la fréquence à laquelle vous allez publier de nouveaux contenus, les moments où vous allez les publier et, idéalement, la nature des contenus que vous souhaitez publier au fil de l’année.
L’objectif est de définir une fréquence de publication, et de la tenir. Il vaut mieux commencer lentement, et faire durer vos idées originales, que de les publier toutes en deux mois au rythme de deux par semaine, pour ensuite les espacer d’un trimestre !

Un marronnier

Pour établir un calendrier utile, il faut donc planifier des publications à l’année, en tenant notamment compte des événements prévisibles, sur lesquels vous serez amener à communiquer, les fameux marronniers. Il peut s’agir de salons, de la présentation de nouvelles collections, des échéances financières, etc. La régularité des publications est un important facteur de fidélisation, tant auprès des lecteurs, qui savent quand revenir pour obtenir des nouvelles fraîches, que des robots des moteurs de recherche, qui vont intégrer votre rythme de publication pour optimiser les visites qui vous permettent d’obtenir un meilleur référencement de votre blog.

Une fois tous les marronniers placés dans le calendrier, vous n’avez plus qu’à « boucher les trous » pour obtenir une fréquence satisfaisante. Cela peut par exemple donner : un article de fonds chaque premier lundi du mois, des commentaires d’articles publiés par d’autres sources le mercredi de chaque semaine et un billet le vendredi de la troisième semaine.

Vos obtenez ainsi une vision précise de vos besoins en contenus et pouvez concentrer le travail de rédaction et de publication aux moments qui vous conviennent, plutôt que quelques jours (heures ?) avant l’échéance.

Définir ses contenus

Puisque vous avez défini un calendrier éditorial, vous allez également devoir définir les contenus que vous souhaitez publier pour atteindre votre objectif. S’agit-il d’articles de fonds, et si oui, de quelle taille ? S’agit-il de présentations ? de billet ? de commentaires d’autres publications ? L’image est-elle plus importante que le texte, ou inversement ? Il existe une multitude de type de prise de parole sur un blog, mais, tout comme il est important d’aborder peu de sujets différents sur un même blog, je conseille en général de limiter la forme des contenus à trois ou quatre, toujours par soucis de cohérence.

Créer et exploiter une veille

Et là, je vous vois venir, vous vous demandez ce que la veille vient faire dans les étapes indispensables à la création de votre blog. Mais une fois que vous aurez épuisé votre stock de bonnes idées d’articles, il vous faudra trouver de nouveaux sujets, de nouveaux angles, de nouvelles informations qui serviront de supports à votre prose. Une veille, même basique, vous fournira un flux continu d’informations que vous traiterez comme le/la professionnel(le) que vous êtes, et qui vous donneront autant d’occasions de réagir, commenter ou expliciter le point de vue qui est le votre. Il peut s’agir d’un simple agrégateur de flux RSS, ou juste d’un compte de réseau social correctement paramétré.

Encore quelques ingrédients nécessaires

Des ingrédients

Il ne vous reste « plus qu’à » passer à la rédaction proprement dite : définition du sujet et de l’angle, rédaction de la titraille et du corps du texte, relecture, correction, définition et application de la charte graphique et de la mise en page, illustrations, publication, diffusion sur différents réseaux sociaux, etc.

Certaines de ces tâches sont simples, d’autres plus complexes et certains semblent carrément impossibles avant de s’y mettre réellement. Si le blog doit être le plus possible une expression personnelle, il est évidemment possible de se faire accompagner par un professionnel, soit pour des formations, soit pour prendre en charge certains aspects, comme la rédaction ou la correction.

Outre le blog sur lequel vous lisez ces lignes, je travaille actuellement pour deux autres blogs ainsi que quelques newsletters internes. Il existe des méthodes simples permettant à un professionnel de la création de contenus comme moi de s’approprier le langage et les objectifs de son client, afin de lui proposer des textes ressemblant à ce que lui-même aurait pu écrire.

Le blog : point de départ de la communication en ligne (1/2)

Je viens de passer trois semaines à animer une formation Devenir Chargé de Com’, qui m’as amené à coucher sur le papier certaines vérités qui me paraissaient évidentes, mais qu’il me fallait formuler de façon simple et convaincante. Parmi les multiples responsabilités d’un chargé de com, il y a bien évidemment la création et l’animation d’une présence en ligne, qui répond à des impératifs aussi divers que la construction d’une image de marque, le recrutement ou la fidélisation de collaborateurs ou la promotion d’un produit ou d’un service.

Nous avons évidemment largement abordé cette question et tenter de définir le meilleur moyen de s’y prendre pour conjuguer la maîtrise des publications et leur plus grande visibilité. Et force est de constater qu’à l’heure actuelle, le blog est encore et toujours l’un des meilleurs points de départ pour construire une présence en ligne efficace et valorisante.

Un blog, c’est :

• un support simple à maîtriser et facile à créer en choisissant bien son CMS ;
• un environnement aisément personnalisable pour décliner l’identité visuelle de l’entreprise ;
• une matrice pour des contenus aisés à partager sur les différents réseaux sociaux ;
• une présence en ligne relativement simple à référencer (avec du temps et pas mal de contenus !) ;
• un ton et des contenus moins « académiques » que sur un site vitrine ;
• un formidable laboratoire d’argumentaires commerciaux ;
• un moyen propice à la création et à l’animation de communautés.

Le blog : l’outil multi-usage au service de l’identité numérique

Interne ou externe, minimaliste ou très élaboré, le blog est le couteau suisse de l’entrepreneur sur Internet. Le créer et l’animer pour en faire un outil efficace et utile nécessite cependant une méthodologie, de la rigueur et du travail. Avant de se lancer, il convient en effet de respecter certaines règles.

La première chose à faire est de choisir le nom du blog et son adresse, qui vont de préférence inclure le nom de l’offre ou de la société. Première étape : s’assurer qu’aucune autre entreprise de votre secteur d’activité ne porte le même nom. Il suffit pour cela de Googliser votre raison sociale / marque, ou d’utiliser un annuaire d’entreprises en ligne, comme www.societe.com. Pour vérifier ensuite qu’un nom de domaine et que les noms de comptes de réseaux sociaux sont disponibles, il existe un outil gratuit et très utile : https://namechk.com/

Si le nom n’est pas disponible, il convient de s’interroger sur l’identité qu’il est envisageable d’adopter et sur la possibilité de modifier le nom de sa marque afin de faire correspondre le projet et l’identité en ligne.

Choisir un nom, une arborescence, une template…

Une fois la question du nom et de l’adresse du blog réglée, c’est à l’arborescence du blog qu’il faut réfléchir.
Par défaut, c’est bien le principe d’un blog, la page d’accueil est constituée par le flux d’articles publiés, généralement classés du plus récent au plus ancien. Certaines plate-formes de blog proposent néanmoins une fonctionnalité permettant de « coller » certains articles qui resteront ainsi toujours en haut de la file. Ce flux d’informations, c’est l’essence du blog, sa nature première et sa principale fonction. Il est cependant possible de créer des pages supplémentaires.
Dans un blog, les pages sont principalement destinées à accueillir des contenus fixes : présentation de l’entrepreneur, des offres, des méthodes, témoignages clients, etc. Il est également possible, sur certaines plate-formes et avec un minimum de manipulations, de transformer une page en réceptacle naturel d’articles rattachés à une certaine catégorie. Les articles de la Catégorie Tendances peuvent par exemple être automatiquement publiés dans la page éponyme. Un dispositif de ce type donne un blog mieux organisé, mais réduit la visibilité des articles, sauf à publier du contenu dans la page ET dans le fil, en prenant garde d’éviter soigneusement le funeste duplicate content.

Le blog : des questions à se poser, des choix à faire

Exemples de Templates WordPress

Une fois ces éléments préalables établis et validés, il est temps de choisir son CMS : le Content Management System, soit le système de gestion de contenus. Il en existe pléthore, gratuits ou payants, facilement configurables en site e-commerce ou minimalistes, simples ou plus complets… Personnellement, j’utilise WordPress depuis plusieurs années. Wikipédia propose une liste des systèmes de gestion de contenu qui vous donnera une idée de la variété de l’offre et vous aidera, peut-être, à faire votre choix.

Une fois le CMS choisi et l’adresse du blog retenue (via Gandi.net ou tout autre bureau d’enregistrement de noms de domaines), vous pourrez vous atteler à la difficile tâche de choisir et personnaliser la template, soit le modèle graphique qui sert de base au blog.

Plusieurs possibilités :

• en choisir une et s’y tenir ;
• en choisir une et la modifier pour appliquer votre charte graphique (nécessite certaines compétences, notamment la maîtrise du html) ;
• en choisir une et demander à un professionnel de la personnaliser selon vos besoins ;
• en choisir plusieurs, combiner les éléments souhaités et les faire assembler par un professionnel ;
• n’en trouver aucune de satisfaisante et établir un cahier des charges pour demander à un professionnel de concevoir votre blog.

Des widgets pour faciliter l’interaction

Assez logiquement, ce qui est gagné d’un côté est perdu de l’autre : en choisissant un blog basique et non personnalisé, vous économisez du temps et de l’argent, mais perdez en image. En personnalisant votre template ou en faisant appel à un professionnel, vous obtenez un blog qualitatif et différenciant, mais qui demandera plus de maintenance, notamment lors des fréquentes mises à jour et évolutions de l’éditeur de la solution CMS.

Choisir ses options et agrémenter son blog

C’est aujourd’hui une évidence, mais si cela va sans dite, ça va toujours mieux en le disant : pensez à vérifier que la template que vous avez choisie est en responsive design, c’est à dire que son aspect s’adaptera aux différents formats et tailles d’écran (PC, tablettes, smartphones…).
Vouz pouvez également agrémenter votre blog de widgets : des modules complémentaires qui vous permettent d’afficher un nuage des tags les plus utilisés, d’inviter vos lecteurs à vous suivre sur les réseaux sociaux ou de diffuser votre station de radio préférée. Attention toutefois à ne pas en abuser : les widgets chargent une page, qui devient moins lisible et parfois plus longue à afficher, ce qui peut s’avérer rédhibitoire pour certains internautes (notamment sur mobile).

Une fois toute ces démarches réalisées, il vous reste le plus difficile : la choix de la ligne éditoriale (qui doit refléter le nom du blog, et inversement), la création d’un calendrier éditorial et, finalement, la création de contenus.

Mais ça, ce sera pour la seconde partie de cet article…

Com Eko #1 : les échos de l’atelier

Le Jeudi 25 juin 2015, Céline Bouvier, créatrice et dirigeante de l’agence d’inbound marketing Novadeo, Fanny Loubaton, consultante en veille digitale, et moi-même organisions la première édition de notre atelier rencontre Com Eko. Sur le thème de l’identité numérique professionnelle, nous avons échangé avec la quinzaine de participants qui nous avaient rejoints dans les locaux de l’association Fréquence Ecoles.

L’identité numérique professionnelle, c’est un sujet qui concerne tout le monde, mais qui n’a pas le même sens pour tout le monde. Nous avons donc débuté par une définition du sujet, pour ensuite aborder les méthodes permettant de définir l’identité numérique la plus utile et la plus adaptée à un projet professionnel. Nous avons pour finir détailler les moyens concrets de mettre en œuvre un tel projet.

Des convaincu(e)s, d’autres à convaincre

Deux catégories de professionnels étaient représentées dans l’auditoire : ceux convaincus de la pertinence de la démarche et déjà actifs, venus chercher soit des conseils, soit des confirmations de la qualité de leurs pratiques, et ceux convaincus par une tierce personne de redonner une chance aux médias sociaux dans le cadre de leur activité professionnelle.

Sans crainte de la lapalissade, j’ose affirmer que l’identité numérique, c’est personnel, et qu’il est donc délicat de la sous-traiter intégralement. Cependant, il est également manifeste que certains professionnels n’ont ni le goût, ni le temps de la construire et de la faire vivre par eux-mêmes. Qu’il s’agisse de définir ses objectifs et ses cibles, de choisir les supports les plus pertinents ou de créer et publier des contenus, il est toujours utile de pouvoir se faire accompagner par des partenaires extérieurs et bienveillants.

Accompagnement dans la durée, formation fragmentée

Comme nous l’avons évoqué avec les participants de l’événement d’hier soir, la formation est un bon moyen d’obtenir de l’aide tout en gardant le contrôle de son identité et d’acquérir des compétences qui ont en outre bien d’autres utilités (présentation orale de son activité, arguments commerciaux, initiation à la veille, etc).

Cependant, la définition, la construction et l’animation d’une identité numérique professionnelle demande du temps, et son efficacité ne se juge également qu’à moyen terme. Avec mes acolytes, nous sommes donc en train de construire un dispositif permettant de conjuguer l’impératif de suivi et d’accompagnement dans la durée avec les contraintes des créateurs d’entreprises, auto-entrepreneurs, artisans et petites structures représentés dans l’assistance.

Cette première expérience a été aussi agréable à organiser qu’à animer, et je remercie Céline et Fanny ainsi que tous les participants qui ont fait le déplacement et permis d’échanger de façon directe et détendue.

A la prochaine !

De retour du #DevComLyon 2015 : du contenu !

Le DevComLyon, une journée de conférences, d’échanges, de réflexions…
J’ai assisté à cinq conférences, qui me fourniront assurément de la matière pour de futurs articles. Mais avant de me lancer dans l’analyse et le commentaire de ce qu’y ai vu et entendu, une première publication concernant mon impression générale.

En tenant évidemment compte du biais lié à mes choix, qui découlent eux-mêmes de mes centres d’intérêt et de mon offre, je dirais que le mot de cette édition 2015 est pour moi « contenus ».

Photo twittée par @CCIdeLyon

Qu’il s’agisse de prospection commerciale, de référencement payant ou naturel, de relations presse ou d’usages des réseaux sociaux, le contenu a été au cœur des discours de nombreux intervenants. S’ils l’ont quasi-unanimement placé au centre de toutes les problématiques et de toutes les bonnes pratiques, les intervenants ont également, en creux, démontré à quel point la création de contenu est une des dernières compétences numériques non automatisables.

Car le discours concernant la prééminence d’un contenu qualitatif sur tout autre aspect du marketing digital (au sens large et pour faire simple) s’apparente généralement à un cul de sac. C’est primordial, mais il est quasi impossible, autrement qu’en tête à tête, d’expliquer ce qu’est un contenu adéquat et comment le produire.

D’où cette sensation, que j’ai cru entrevoir dans l’assistance, de frustration : « du contenu, très bien, je le note, mais encore ? »

Car au final, au grès de mes différentes rencontres, échanges et discussions avec des professionnels désireux de se doter d’une présence en ligne via un blog ou des réseaux sociaux, leurs questions ne reposent généralement pas sur la pertinence de la démarche, mais bien sur ce qu’elle contiendra effectivement.

La création de contenus qualitatif, c’est un métier

Et c’est généralement la peur, l’incompétence (réelle ou supposée), le manque de temps ou de compréhension des ressorts de la création de contenus (rédactionnel en ce qui me concerne) qui empêche le « passage à l’acte ».

La veille est un moyen d’y remédier, notamment via la curation de contenus, et la sous-traitance permet également de proposer régulièrement des contenus originaux.
Il peut a priori paraître étrange, voir contre-productif, de confier la rédaction de contenus personnels à une tierce personne. Mais la compétence d’un rédacteur ne se limite pas à transmettre des informations dans un texte répondant à la fois aux canons de l’orthographe, de la syntaxe, du référencement naturel ou des réseaux sociaux. L’une des principales qualité à rechercher chez un rédacteur à qui confier la rédaction de contenus, c’est sa capacité à comprendre, adopter et exploiter la terminologie, la phraséologie et le style qui est, ou pourrait, être celui du commanditaire. Et si en plus, il est capable de vous proposer 492 mots dans les trois heures qui suivent la commande, vous pouvez considérer que vous avez trouvé un prestataire de qualité 😉

Cela demande de l’attention, de l’écoute, un peu d’imagination et de culot, mais les résultats sont souvent étonnants. Lorsqu’un client me dit, un peu étonné, que c’est exactement ce qu’il voulait dire ou ce qu’il voudrait écrire, je sais que j’ai fait du bon travail.

Créer un blog pour son entreprise : pourquoi ? comment ?

Créer un blog pour son entreprise : pourquoi ? comment ?

« Agence web Joomla », la société Web Coup d’Oeil publie sur son blog un article intitulé Pourquoi créer un blog pour son entreprise ?

Je suis globalement d’accord avec les réponses proposées par cette publication : « pour vous permettre de prouver votre savoir-faire » ; « pour développer votre visibilité sur Internet » ; « pour communiquer sans se ruiner », même s’il faut bien admettre que les savoir-faire liés à certaines activités sont difficiles à communiquer par le biais d’un blog.

Les deux derniers points soulevés par l’auteur, « pour prouver que vous êtes fiable » et « pour vous amuser en travaillant », me paraissent en outre sujets à caution.

Mes objections s’expliquent par une même considération : tout le monde n’a pas la même approche de l’écriture et les différents échanges que j’ai pu avoir avec des professionnels m’ont même permis de constater qu’il s’agit pour certains d’un véritable pensum.

Le savoir-faire et les compétences d’une personne ne transparaissent pas systématiquement dans sa capacité à les expliciter. A contrario, l’éloquence sur Internet n’est pas toujours synonyme d’excellence opérationnelle, ce que n’importe quel internaute a sans doute pu constater à ses dépends au moins une fois.
Ainsi, la création d’un blog pour une entreprise n’est réellement bénéfique que si celui-ci reflète effectivement et fidèlement ses qualités dans son domaine d’activité.

Pourquoi ?

Comme pour toutes les actions de communication et tous les projets d’entreprises en général, il faut d’abord, comme le suggère l’article, définir la place et le rôle du blog.
Vient-il compléter une stratégie plus globale ou s’agit-il d’un premier pas sur la Toile ?
Est-il question de recruter des clients ou de fidéliser des salariés ?
Servira t’il à communiquer via les réseaux sociaux ou se suffira t’il à lui-même ?
S’agit-il de promouvoir une marque ou une activité ?
(…)

D’autres éléments sont également à prendre en considération : qui sera chargé d’alimenter le blog ? de combien de temps disposera t’il pour accomplir cette tâche ? quelle fréquence de publication est visée ?

Les réponses à ces questionnements préalables conditionnent l’atteinte des objectifs énoncés. Car si un blog intelligemment et régulièrement alimenté peut effectivement permettre de « prouver votre savoir-faire », un travail bâclé peut dans ce domaine nuire durablement à la réputation d’une entreprise.

La comparaison avec le « journal intime » utilisée dans cet article est pertinente pour certains types de blog, mais me semble risquée dans le cas d’une entreprise. Celle-ci ne saurait en effet se permettre de mettre sur la place publique l’intégralité de ses processus et de ses problématiques, au risque de voir ses concurrents en tirer profit.

Comment ?

La simplicité de création d’un blog, qu’il soit basé sur une plateforme Joomla, WordPress ou l’une des nombreuses autres disponibles gratuitement, qu’il soit hébergé par l’éditeur de la plateforme ou par un prestataire tiers, ne doit pas faire oublier que la visibilité offerte est nécessairement à double tranchant. Il peut donc être pertinent de confier la création des premiers  contenus à un professionnel.

En s’appuyant sur les besoins, les objectifs et les moyens de l’entreprise, celui-ci pourra accompagner la définition des chartes (graphiques, éditoriales, iconographiques…) du blog, fournir les contenus qui en constitueront le socle et qui lui donneront sa tonalité, définir le(s) champs sémantique(s) adéquat(s), participer à son animation et former les collaborateurs motivés pour qu’ils puissent ensuite en toute autonomie s’approprier cet outil et le faire vivre régulièrement.

Bien utilisé, le blog peut effectivement avoir de nombreux bienfaits : mise en avant de l’entreprise, motivation et promotion des salariés, recrutement, présence simple sur de multiples réseaux sociaux, construction et test d’un argumentaire commercial, etc.
Il s’agit d’un outil simple et généralement performant, mais s’il est globalement possible de s’en doter à moindre frais, il ne faut pas oublier que le temps nécessaire à sa création et à sa mise à jour EST un coût, et qu’il peut s’avérer plus économique de confier cette tâche à un professionnel plus productif que de le prendre en main soit-même en délaissant nécessairement les activités pour lesquels le dirigeant d’entreprise est par définition le plus productif : management, pilotage, démarchage, etc.