L’identité numérique, capital immatériel des professionnels

Pendant les deux journées d’Event42, j’ai co-animé l’atelier Réseaux Sociaux Professionnels pour présenter aux jeunes, aux éducateurs, aux parents et, finalement, à tous ceux qui se révélaient intéressés, les principes et les usages des réseaux sociaux en général.
Pole Emploi Event42 Mon propos a souvent consisté à dédramatiser l’usage quotidien des réseaux sociaux généralistes en expliquant que les compétences ainsi acquises seraient très utiles une fois déclinées sur les réseaux sociaux professionnels ou, à plus long terme, sur les réseaux sociaux d’entreprises. Les premières interrogations des visiteurs portaient généralement sur les modalités d’utilisation et les risques qu’il y aurait à rejoindre ces plate-formes (« mes diplômes, c’est ma vie privée » ou encore « que va penser mon employeur s’il me voit sur LinkedIn ? »). En expliquant les principes des réseaux sociaux professionnels, qui sont les mêmes que sur Facebook ou Google+ avec pour seules différences les objectifs (des partenaires plutôt que des amis) et les contenus (des opportunités professionnelles plutôt que des chats mignons), la question de l’identité numérique se posait tout naturellement. Au-delà du choix d’une image de profil et d’une présentation, j’ai donc expliqué que ce sont au final les contenus partagés, diffusés ou commentés qui construisaient réellement l’identité numérique sur les réseaux sociaux. J’ai ainsi constaté que, pour la majorité de mes interlocuteurs, les réseaux sociaux professionnels sont envisagés comme des endroits pour voir, se faire voir, mais pas pour échanger des informations ou avoir une démarche proactive. En général, ils ne publient pas, ou peu, et ont beaucoup de scrupules à partir à la chasse aux contacts utiles (« mais je ne les connais pas, pourquoi ils m’accepteraient comme amis ? »).

De l’importance de la littératie pour exister sur les réseaux

Pole Emploi Event42 - histoUne fois les principes de la construction d’une identité numérique professionnelle valorisante posés, la valeur de l’information devenait pour mes interlocuteurs une évidence : comment me donner une image d’expert ? En trouvant, partageant et commentant des informations récentes, pointues et liées à mes domaines de compétences. Comment les trouver ? En les cherchant sur le web pour les partager sur les réseaux ensuite, et, lorsque c’est possible, en les écrivant soi-même.
Noyés au milieu d’ateliers nettement plus ludiques, nous avons tout de même pu échanger avec de nombreux visiteurs, et j’ai l’espoir que certains auront ainsi changé d’avis sur les réseaux sociaux, sur les bénéfices qu’ils peuvent en tirer et que des comptes seront créés / réactivés.

Relativement satisfait de ces deux journées de travail, c’est avec un œil acéré que j’ai pris connaissance, sur l’indispensable blog Euresis-ie, de l’article intitulé L’identité numérique est une exhibition de soi. Ce titre me paraît relativement anxiogène, et je préfère pour ma part décliner le thème de l’auto-promo, de la publicité de soi-même, etc. Pour de nombreux utilisateurs, le principe d’auto-promo n’est pas non plus très attirant, mais il me semble tout de même moins connoté que le registre de l’exhibitionnisme.

L’identité numérique comme capital immatériel

Pierre-Yves Debliquy débute son article en déplorant l’absence d’évocation de l’e-réputation dans la publication qu’il commente : On ne peut pas ne pas communiquer, par Fanny Béguelin sur le blog Recherche d’ID des étudiants en information documentaire de la Haute Ecole de gestion de Genève. Cette contribution est centrée sur les traces laissées, volontairement ou pas, par l’internaute qui fait des recherches, des achats, diffuse des contenus sur les réseaux sociaux, etc. Pour passer de cette identité numérique personnelle à l’e-réputation, il convient, comme le concède Pierre-Yves Debliquy, d’ajouter à la première ce que d’autres disent de vous sur les réseaux sociaux.

L’e-réputation est pour moi le côté obscur de l’identité numérique, une ficelle marketing consistant à insister sur les risques plutôt que sur les opportunités d’une présence sur les réseaux sociaux. Ce qui importe réellement, c’est bien l’identité numérique d’une personne, d’une structure, d’une entreprise. La (bonne) réputation, dans le monde de l’entreprise, c’est ce qui ouvre des portes, facilite les contacts, attire les partenaires et les clients, etc. Paradoxalement, une image valorisante s’acquiert d’autant plus facilement lorsque les actions qui la construisent sont réalisés sans volonté ostentatoire d’en tirer un bénéfice réputationnel.
La réputation, numérique ou pas, est une composante importante du capital immatériel, lequel est ainsi défini par Wikipédia :

Le capital immatériel ou patrimoine immatériel est un élément non monétaire et sans substance physique, constitué par les informations et connaissances détenues, et ayant une valeur positive, par une organisation.

Dans une société où avancer que « l’information, c’est le pouvoir » est un poncif et où l’innovation et l’intelligence en général sont considérées comme les plus sûrs moyens de réussir, le capital immatériel prend une importance prépondérante pour le développement de l’activité. Et comme le réflexe de Googliser ses futurs rendez-vous, de les « traquer » sur les réseaux sociaux et d’accumuler autant d’informations que possible sur ses partenaires, clients et concurrents est de plus en plus répandu, l’identité numérique a une place de choix dans le capital immatériel d’une entreprise ou d’un professionnel.

Construire son identité pour maîtriser sa réputation

Dès lors, il pourrait sembler indispensable de porter une attention toute particulière à son e-réputation. Mais lorsque celle-ci est « salie » par des commentaires désobligeants, polluée par des erreurs et accidents de parcours, que préconisent les spécialistes de la question ? De publier régulièrement des contenus valorisants en en soignant le référencement afin de faire disparaître les contenus jugés non-souhaitables dans les enfers de la page 2 des résultats de Google.

The-man-she-forgot-to-googleA l’exception notable des grands groupes, dont la marque est désormais le principal capital, puisqu’une bonne partie d’entre eux ne comptent désormais plus d’usines ou d’effectifs pléthoriques, la crainte des dommages potentiels de publications entachant l’ e-réputation d’une entreprise me paraît contre-productive, car porteuse de la tentation… de ne rien faire.
En effet, les réseaux sociaux fonctionnent comme une caisse de résonance d’ampleur mondiale, et un avis négatif (l’écran de ma pomme est diablement souple…) peut être publié en Asie et partagé en Amérique du Nord et en Europe quelques secondes plus tard. C’est la rançon de la gloire des marques emblématiques : leurs produits et leur image sont tellement adulés et traqués que le moindre faux-pas peut prendre des proportions démesurées, que les concurrents s’empresseront d’amplifier. Si la société, sa marque et ses produits ne sont pas scrutés à une telle échelle, les risques sont donc bien moindres. En somme, l’e-réputation est un problème de riche

Et puisque le meilleur moyen de se prémunir de l’apparition de publications non-souhaitées est de diffuser régulièrement des contenus qualitatifs au service de la stratégie de l’entreprise, il me semble qu’il est bien plus pertinent de consacrer des moyens et des efforts à la construction d’une identité numérique positive qu’à surveiller l’apparition hypothétique de contenus dégradants.

D’autant plus qu’entre les systèmes de notifications et la veille que présuppose la publication régulière de contenus qualitatifs et valorisants, il est beaucoup plus facile de détecter l’apparition de ces contenus non-souhaités en étant massivement présent sur les réseaux qu’en adoptant la posture consistant à ne rien y faire pour ne pas prendre de risque.

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Veille stratégique et e-réputation : quelques similitudes, beaucoup de différences

La veille stratégique et l’e-réputation sont des activités qui sont parfois présentées comme liées au point que la seconde serait une variété de la première. Ce rapprochement est compréhensible, et en partie justifié. Si certains outils sont utiles aux deux spécialités, il existe cependant de nombreuses différences en termes d’usages et d’objectifs. Et comme il vaut mieux valoriser les usages de la veille que les outils, il me semble utile de détailler ce qui sépare veille stratégique et e-réputation.

Revue_de_presseEn tant que veilleur à la glorieuse époque des journaux papier, des ciseaux et des tubes de colle, j’avais la charge de différents types de revues de presse. L’une des plus imposantes était destinée à la direction française de la première marque mondiale de boissons sans alcool. Leur revue quotidienne, qui atteignait et dépassait régulièrement les 200 feuillets, comportait plusieurs partie. Avec mon équipe, je devais collecter, trier et hiérarchiser des articles concernant leurs marchés (habitudes de consommation, nouvelles tendances touchant leurs cibles, préconisations alimentaires, sponsoring…), leurs concurrents, leurs partenaires et distributeurs (restauration rapide, GMS, distributeurs automatiques…). Pour ces rubriques, mon rôle était donc de repérer les informations et de ne garder que les plus pertinentes. Deux articles traitant d’un même sujet dans deux parutions distinctes ne devaient ainsi être utilisés que si les angles ou les détails différaient suffisamment pour que le rapprochement des deux ne présente pas trop de redondances.
Cette partie, la plus intéressante à préparer, venait en fin de revue de presse. Par son contenu, par les objectifs et par les consignes qui nous étaient données pour la réaliser, elle représentait la partie « veille » de notre travail.

L’e-réputation, un devoir d’exhaustivité

ConsumerismMais cette revue de presse rouge et blanche débutait par la partie « citations ». Pour la réaliser, rien de bien compliqué : il s’agissait de compiler l’intégralité des citations de la marque dans la presse régionale, nationale et internationale du jour. A cette époque éloignée, pas de logiciels de reconnaissance de caractère ni rien de ce genre, il fallait donc les repérer à l’œil. Nous parlons d’une marque tellement iconique qu’elle est synonyme de succès mondial et d’image de marque surpuissante. Ainsi, il était aisé de trouver les huit lettres magiques dans un article sur les boissons non-alcoolisées, les fast-food ou la progression de l’obésité, puisque c’est là qu’on peut s’attendre à les rencontrer. Il fallait en revanche beaucoup plus d’attention, et de chance, pour les voir dans cet article sur l’artisan auvergnat qui ambitionnait de devenir le « Cxxx Cxxx de la brouette » (véridique !). A l’époque de la Coupe du Monde 1998, il nous a même été reproché d’avoir raté une photo d’un stade sur laquelle figurait une personne arborant une casquette promotionnelle aux couleurs de la société.
Cette partie, fastidieuse et dont nous avions collectivement du mal à comprendre l’intérêt, c’était la partie « réputation » de la revue de presse, le e- n’étant à cette époque que la lettre précédent le mail et la voyelle la plus utilisée de la langue française.

Cette anecdote datant de la préhistoire de la veille illustre ce qui rapproche et ce qui différencie veille et e-réputation.

Les points communs :

  • le principe : trouver un ensemble de lettres dans un texte ;
  • les outils : l’œil et le cerveau alors, le cerveau et des logiciels maintenant.

Les différences :

  • les objectifs : savoir qui parle de vous, et en quels termes, pour l’e-réputation / accéder à une information utile et potentiellement valorisable pour la veille ;
  • les impératifs : trouver toutes les occurrences, quels que soient les supports, les environnements ou les tonalités pour l’e-réputation / trouver les informations les plus utiles tirées des supports les plus pertinents pour la veille.

Accompagner la mise en place ou accompagner la réaction

Pour les professionnels proposant ces services, les moments et modes d’intervention sont diamétralement opposées :

  • le conseil en veille stratégique débute par la maïeutique, opération par laquelle il s’agit d’accompagner le dirigeant dans la formulation de ses objectifs et dans la définition de ses besoins en informations et des axes de surveillance ;
  • le conseil en e-réputation n’a, par définition, pas à définir les termes recherchés. Sa valeur ajoutée réside essentiellement dans les préconisations et les actions qu’il est en mesure de mettre rapidement en œuvre pour améliorer ou circonscrire des publications mettant en péril l’e-réputation de son client.

De par les prémisses à leur mise en œuvre et les actions qui peuvent en découler, veille stratégique et e-réputation sont donc très différentes. Pourquoi alors les deux disciplines sont-elles si régulièrement rapprochées, quand elles ne sont pas simplement confondues ?
La réponse est à chercher du côté des outils : dans les deux cas, il s’agit d’utiliser et de paramétrer des outils pour qu’ils identifient, collectent et centralisent automatiquement les occurrences des termes recherchés. C’est bien le seul point commun entre les deux spécialités.
Car si l’ambition du veilleur est de ne rater aucune information utile, la mission du prestataire d’e-réputation est de ne rater aucune occurrence.

Pour le veilleur, il s’agit donc de définir les besoins en informations et les sources susceptibles de les fournir. Peu importe que cette même information apparaisse sur d’autres sites tant qu’elle peut être fournie rapidement au client / dirigeant. Le veilleur a une obligation de rigueur et de pertinence.
C’est d’exhaustivité dont doit faire preuve le veilleur en e-réputation. Il ne peut se contenter de surveiller les sources jugées pertinentes, puisque, dans bien des cas, ce sont justement des avis outranciers sur des sites et réseaux peu policés qui peuvent porter atteinte à l’image de ses clients.

C’est pour cela que j’estime qu’une cascade d’outils gratuits permet généralement d’initier efficacement une stratégie de veille pour une PME. L’e-réputation nécessite en revanche une surveillance si large et sur des supports si divers qu’il ne paraît pas possible d’obtenir des résultats efficaces sans plate-forme de surveillance dédiée, et donc généralement payante.

La veille comme outil de prévention d’une mauvaise e-réputation

Au final, la fourniture des résultats de la surveillance du web sont l’aboutissement de la mission du veilleur, alors que c’est le démarrage de celle deRéputation l’e-réputeur (désolé pour ce barbarisme).
Il y a cependant une approche de la problématique e-réputation qui permet de rapprocher les deux pratiques. Le vrai problème des occurrences négatives n’est pas réellement qu’elles existent, mais plutôt qu’elles soient plus visibles que les occurrences positives dans les résultats d’une recherche sur un moteur de recherche. Une entreprise dotée d’une veille et qui s’en sert également pour animer un blog, un site ou des comptes sur divers réseaux sociaux gagnera en référencement et en visibilité. Cela peut dans une certaine mesure lui permettre de reléguer les commentaires désobligeants sur des pages reculées des résultats, ce qui équivaut généralement à les faire disparaître pour 90% de la population.
Pour les entreprises dont l’image est le principal, voir unique, capital, le besoin de surveillance e-réputation est évident, mais il s’agit en général de grands groupes qui sont de toute façon dotés d’outils puissants et d’équipes dédiées.

Pour les TPE, PME et même les ETI, se préoccuper d’e-réputation avant d’être dotés d’une veille stratégique correctement paramétrée me paraît revenir à mettre la charrue avant les bœufs. D’autant qu’une veille adéquate inclut évidemment une surveillance centrée sur l’entreprise et ses dirigeants, sans pour autant promettre de fournir l’intégralité des mentions sur la Toile ou dans la presse. Car s’il est d’après moi hasardeux de promettre 100% de réussite pour une démarche de veille, il serait inconscient et malhonnête de le faire pour une surveillance e-réputation.

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