#IE pour les PME-PMI : artisanale ou frugale ?

Une fois de plus, c’est l’excellent blog euresis qui me sert de point de départ pour cette publication. Dans un article intitulé Intelligence économique en PME : bricolage informel ou intelligence économique frugale ?, Pierre-Yves Debliquy liste certains des éléments qui caractérisent les pratiques de l’intelligence économique dans les petites et moyennes entreprises.

Capture d'écran du blog Euresis

Capture d’écran du blog Euresis

Les points mis en avant relèvent au final des freins au développement de l’IE dans les PME-PMI, même si ces obstacles dessinent également en creux les pistes à privilégier pour faciliter la mise en œuvre d’une démarche d’IE utile et efficace.
L’aspect sémantique des réflexions de l’auteur, bricolage de l’informel ou intelligence économique frugale ?, illustre assez bien le dilemme que rencontre tout professionnel confronté à des questions concernant l’adoption de procédures d’intelligence économique dans des organisations de taille réduite.

Si le terme « bricolage » donne d’après moi une image peu valorisante, le qualificatif « frugal » de la seconde proposition peut également induire en erreur.
Si « frugal » décrit une nécessaire économie de moyens financiers, c’est une définition adaptée.
En revanche, si « frugal » s’entend dans le sens de « léger », il peut donner de faux espoirs aux dirigeants d’entreprises.

PME : des conditions propices, des usages qui le sont moins

En effet, comme toutes les caractéristiques et obstacles mis en avant par M.Debliquy le laissent supposer, la majorité des PME-PMI a des organisations et des systèmes d’information structurellement inadaptés à la mise en œuvre d’un système de collecte, d’analyse et de valorisation des informations internes et externes. A l’inverse, la création d’une architecture et d’une nomenclature des informations utiles à la bonne marche de l’entreprise s’impose aux grandes structures, qui comptent un nombre trop important de collaborateurs, de services et de sites pour imaginer pouvoir simplement réunir les intelligences lorsque le besoin s’en fait sentir. Les groupes ont donc par nature une forme et un fonctionnement qui anticipent les besoins de l’IE.

Deux cerveaux échangent leurs engrenages CC Bernard Lamailloux

Deux cerveaux échangent leurs engrenages CC By Bernard Lamailloux

A l’échelle d’une PME, il semble pourtant plus facile de mobiliser et rapprocher les cerveaux afin de les faire travailler conjointement. Pourtant, l’IE peine à se développer dans ces petites et moyennes structures, alors qu’elle est largement répandue dans les ETI et grands groupes.

Si la concentration des informations utiles et la proximité des hommes qui les détiennent est objectivement un facteur qui devrait faciliter le développement de l’IE, pourquoi les PME-PMI françaises sont-elles si rarement sensibilisées et outillées pour en tirer profit ?

 IE : les RH avant les achats

Quelques pistes :

  • les dirigeants de PME-PMI sont majoritairement des experts de leur métier, et non des professionnels du management ;
  • l’information stratégique est rarement reconnue comme telle, par manque de recul et de vision stratégique ;
  • les dirigeants et cadres ont compris que l’information était source de pouvoir, mais pas qu’elle ne devenait valorisable qu’à partir du moment où elle est partagée ;
  • les objectifs de l’entreprise et la stratégie pour les atteindre, quand ils existent, sont peu ou mal formulés et diffusés en interne ;
  • la création, l’alimentation et la valorisation des informations internes et externes ne font pas partie des missions de ceux qui seraient en position de le faire.
Détourner des outils pour les mettre au service d'une stratégie

Détournements de marques CC By Calimaq

Cette liste, non-exhaustive, montre que ce qui manque aux PME-PMI nécessite peu de moyens financiers mais de profondes modifications des attitudes et des usages des collaborateurs. Et le faible développement de l’IE dans les petites et moyennes structures françaises illustre suffisamment que cela ne rend pas les choses plus aisées.

Pourtant, dans une « petite » structure, les outils informatiques qui peuvent servir de supports à l’intelligence économique peuvent rester relativement simples et extrapolés de logiciels usuels, gratuits et relativement plus simples à sécuriser en raison du faible nombre de postes et de personnes habilitées à y accéder.
La taille du marché, l’étendue de l’offre, la variété des concurrents rendent également les sources et les informations à collecter plus aisées à identifier, surveiller et utiliser.

Les freins à l’IE dans les PME-PMI

Ce qui bloque, on peut le retrouver en bas de la liste établie par Pierre-Yves Debliquy :

  • la réussite d’un projet d’intelligence économique en PME/PMI conduit à une modification de la démarche de management

  • il ne peut avoir d’intelligence économique que si l’activité de renseignement permet l’anticipation de l’environnement de l’entreprise, et est réalisée de façon volontariste

  • il n’est pas possible d’engager une PME/PMI dans une démarche collective d’intelligence économique sans une volonté claire du top management et une implication des équipes de terrain

Ce sont donc les hommes qui sont, volontairement ou non, le principal frein au développement de l’IE.
Le conservatisme, le manque de temps, la concentration des connaissances et des pouvoirs, l’appréhension, le manque de confiance, une incompréhension du cycle de vie de l’information et d’outils informatiques qui ne demandent pourtant qu’à être utilement détournés : voici les noms des freins au développement de l’IE dans les PME-PMI. Et c’est bien parce qu’il s’agit de former, motiver et accompagner des hommes plutôt que de choisir et implémenter un système informatique qu’une telle démarche n’a rien de simple et que la frugalité pourrait être un qualificatif inadapté, considérant l’énergie et la masse de travail à mettre en œuvre pour y parvenir.

Dès lors, pour entrer moi aussi dans le jeu de la re-dénomination de l’IE pour les PME, je propose à mon tour deux alternatives : l’intelligence économique artisanale (parce que faite « à la main » et avec un minimum d’automatisation informatique) ou l’intelligence économique sociale (parce que reposant essentiellement sur les compétences et contributions des hommes).

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Savoir taire le pouvoir de l’#IE

Capture d'écran du blog IE Etudiants

Capture d’écran du blog IE Etudiants

Le toujours très enthousiaste rédacteur du blog IE Etudiants s’interroge dans un billet intitulé Le “savoir c’est le pouvoir”, ou presque… sur la visibilité de l’influence des pratiques d’IE et sur le pouvoir qu’exerceraient effectivement ces méthodes et leurs praticiens. Si, comme il l’indique en fin de sa publication, c’est effectivement « le propre de l’intelligence économique que de se remettre en question perpétuellement », il me semble tout de même que ce questionnement dénote d’un biais que je me propose d’éclairer.

L’Intelligence économique, ou stratégique, participe de la construction d’une structure visant à optimiser la collecte, la diffusion, l’analyse, la capitalisation et la protection d’informations. En tant que telle, les pratiques de l’IE, la veille, l’influence et le protection des données, ne représentent pas un pouvoir positif, tout au plus s’agit-il de méthodes de prévention de la perte de pouvoir.

La nécessaire discrétion des apports de l’IE

La véritable pouvoir découle de la capacité des décideurs à prendre ou éviter une décision à la lumière des informations rassemblées et des conséquences qu’elles permettent de prévoir. L’IE peut donc être considérée comme l’un des socles sur lesquels se construisent les pouvoirs de décision, d’innovation, d’image, d’influence, etc.

Si, en tant que professionnels de la discipline toujours en quête, légitime, de reconnaissance, il est tentant de réclamer l’attribution aux méthodes d’IE des succès qu’elles ont participé à construire, il y a peu de chances de voir un tel mouvement survenir dans un avenir proche. En effet, le manager ou le dirigeant qui attribuerait ses réussites à l’IE livrerait à ses concurrents et partenaires un élément important de sa stratégie. De sorte qu’une plus grande publicité des apports de l’IE se révélerait au final en complète contradiction avec les bases de la discipline : la discrétion et la protection des données de l’entreprise.

Le véritable enjeu de l’IE est donc d’après moi qu’elle disparaisse en tant que telle. Que personne n’envisage plus de faire un choix, du plus anodin au plus déterminant, sans avoir auparavant rassemblé les données qui permettent d’en connaître finalement tous les aspects et donc d’imaginer / évaluer les impacts potentiels. Les méthodes de veille, de protection et d’influence seront alors intégrées naturellement à toutes les phases de la vie d’une entreprise et d’une organisation et ne constitueront dès lors plus des éléments différenciants qui nécessitent la création et l’entretien d’une nomenclature dédiée.

Il s’agira de business as usual…

Quel blog pour quelle entreprise ?

Le prestataire de conseil en Intelligence Stratégique Easi publie sur son blog un article intitulé L’importance du blog dans la communication d’entreprise.

L'importance du blog dans la communication d'entrepriseLes arguments en faveur de la création d’un blog pour compléter la communication de l’entreprise sont nombreux, et les principaux y sont présentés : visibilité, engagement, référencement, connaissance des attentes des clients potentiels…

Une récente discussion avec un de mes clients m’a cependant amené à nuancer ma position sur l’utilisation judicieuse d’un blog dans la communication d’une entreprise.
Interrogé sur le meilleur moyen d’assurer la promotion d’un nouveau produit auprès d’influenceurs (journalistes, politiques, experts du secteur…), je proposais, entre autres dispositifs, de créer un blog. Ce à quoi mon client mon client me répond tout de go : « les blogs c’est pas mal, mais moi,  je n’ai jamais le temps d’en lire ».
Les chefs d’entreprises n’ont que rarement du temps à consacrer à la lecture d’un blog, aussi intéressant soit il.

Identifier et connaître ses cibles

Après lui avoir indiqué que les individus qu’il cherchait à toucher, eux, ont du temps à consacrer à la lecture et à la diffusion de nouvelles informations (c’est ce qui en fait des influenceurs, après tout !), j’ai rangé sa remarque dans un coin de ma tête.
C’est en lisant cet article proposé par EASI que l’information a ressurgi : en fonction des publics visés, le blog  peut être plus ou moins intéressant.
Si la clientèle visée est constituée de chefs d’entreprise ou d’acheteurs professionnels, il faut souhaiter qu’ils soient sensibilisés à la veille pour espérer qu’un billet les concernant leur parvienne.
Si la cible est constituée de personnes pour lesquelles la recherche d’informations fait partie intégrante de l’activité quotidienne (documentalistes, communicants, avocats et banquiers d’affaires, cabinet de conseils, fonctions R&D et Marketing, assureurs, etc…), le blog est tout à fait adapté.
Si la clientèle est un consommateur grand public, les réseaux sociaux peuvent être plus intéressants, au moins pour recruter des lecteurs et les orienter ensuite sur le blog.
Même si le réseau social n’est pas le lieu où seront postées les informations, l’entreprise qui souhaite attirer des lecteurs sur son blog aura tout intérêt à créer des pages et des comptes sur les principaux réseaux. Les internautes sont en effet aujourd’hui majoritairement capables d' »aimer » ou de suivre une page ou un compte, alors qu’ajouter un flux RSS à ses favoris fait encore partie des compétences « avancées ».

Lier blog(s), site et réseaux sociaux

Chaque contenu posté sur le blog fera l’objet de publications sur différentes réseaux sociaux. Les principaux CMS proposent des modules permettant même d’automatiser cette fonction. Il n’y a plus ensuite qu’à sélectionner les réseaux sociaux où les cibles sont présentes.

Module Publicize pour WordPressPar exemple, grâce au module Publicize de WordPress, cet article sera publié simultanément sur mon blog www.dore-conseil.fr, sur la page Facebook Doré Conseil, sur le compte Twitter @christophedore , sur LinkedIn ainsi que sur GooglePlus.

Pourquoi est-il aussi important de bien identifier les cibles visées avant de créer son blog ?

Aussi vrai qu’un blog ne sera pas aussi utile pour toucher des artisans que des journalistes, il ne devrait pas contenir les mêmes informations s’il s’agit de toucher des financiers ou des communicants. En tant que média, le blog doit en effet avoir, et respecter, une ligne éditoriale. Les sujets, les angles, le traitement, les illustrations doivent être suffisamment homogènes pour capter et fidéliser le lectorat ad hoc (ainsi que pour optimiser le référencement naturel).
Pour obtenir de bons résultats, il convient donc d’identifier ses cibles afin d’utiliser les éléments de langage et les références qui leur permettront de s’approprier rapidement le contenu, d’y souscrire et de le diffuser à leur tour. En fonction du public, ce ne sont donc pas les mêmes éléments d’une information qui seront mis en avant : innovation pour des journalistes, investissement / ROI pour des financiers, sécurité pour des assureurs, etc.

Un blog pour l’information, pas pour la communication

Toutes ces réflexions sont primordiales pour optimiser le temps consacré à la création et à l’alimentation d’un blog d’entreprise, mais elles ne dispensent pas de porter une attention constante au plus important : avoir de l’information à diffuser. Information, et non publicité.
Communication et information : accès interditSur un blog, pas question de faire la réclame de ses produits et services, il s’agit de les présenter, sous un jour certes valorisant, mais en laissant au lecteur le soin de se demander si ce qui est mis en avant peut lui être utile.

La démarche peut être résumée ainsi : « voici mon produit », et non « achetez mon produit ».

Enfin, la formulation de l’article de l’EASI pourrait laisser croire qu’ils proposent d’intégrer un blog au site de l’entreprise. Des discussions avec des experts du référencement m’ont amené à considérer qu’il pouvait être dans bien des cas plus efficace de créer un blog séparé du site de l’entreprise et de truffer le site et le blog de liens renvoyant l’un vers l’autre.
Je suis preneur d’avis éclairés sur cet aspect de la question.

L’#IE, le bon sens en action(s)

Je suis définitivement fan du blog euresis et de ses publications frappées au coin du bon sens. C’est d’après moi exactement le type d’approche, simple et pragmatique, qui est de nature à rapprocher les entrepreneurs des bonnes pratiques d’intelligence économique et d’intelligence stratégique.

Blog EuresisDans l’article intitulé Exemple de PME en manque d’intelligence stratégique et le coût qui en découle, Pierre-Yves Debliquy revient sur le cas d’un entrepreneur d’outre-Quiévrain engagé dans le développement d’une activité (randonnée sylvestre en segway) qui pourrait bien signer l’arrêt de mort de son gîte rural. La raison ? L’interdiction des véhicules à moteur sur les chemins forestiers.

Vérifier la légalité de son projet, c’est de l’IE ?

De quoi démystifier le propos de l’intelligence stratégique : il s’agissait dans ce cas très concret, et qui parlera à tout le monde, de vérifier en amont la légalité du projet. Interrogé sur les principes de l’IE, je n’aurais jusqu’à aujourd’hui même pas pensé à mettre ce point en avant, tant il semble un prérequis logique à toute stratégie de développement.
L’exemple permet également d’illustrer une seconde discipline de l’IS / IE : l’influence, avec la possibilité, évoquée par les responsables administratifs interrogés, d’aménager la loi pour permettre la circulation des segway, véhicules électriques non-polluants et non-intrusifs, si la demande en avait été faite auparavant. En espérant pour les entrepreneurs concernés qu’une telle démarche reste possible, il n’en reste pas moins que les investissements consentis seront ainsi bien plus longs à rentabiliser que si la vérification et les demandes d’aménagements avaient été faites a priori.

Voilà qui confirme mon sentiment personnel : l’intelligence économique, c’est d’abord du bons sens.

Le RSE, un outil utile pour la veille ?

Le Réseau Social d’Entreprise (RSE) fait depuis plusieurs années l’objet de nombreuses communications, commentaires, interrogations, et il me semble donc utile d’en envisager les usages, avantages et inconvénients dans le cadre d’une démarche de veille stratégique et d’intelligence économique.

Le réseau social d’entreprise : définition

réseau social entrepriseLe RSE est un réseau social dont les membres sont impliqués, d’une façon ou d’une autre, dans le fonctionnement de l’entreprise. De ses fonctionnalités et des objectifs qui ont présidés à sa mise en œuvre dépendront les utilisateurs qui y seront utilement rattachés. Le principe de base implique toutefois que le réseau reflète de la façon la plus fidèle possible la composition réelle de la société qui l’utilise.
Comme n’importe quel réseau social généraliste, le RSE a pour objectif de faciliter la diffusion et la collecte d’informations. Selon les cas et les besoins, il peut s’agir de documents ou d’informations relatifs à la gestion des ressources humaines (formulaires, dates importantes, mouvements…), au développement commercial (actions ponctuelles, mises à jour d’objectifs, éléments de langage…), à la R&D (appels à contributions, réflexion collaborative, recherche de nouveaux produits ou de nouvelles applications…).
Il y a au final autant d’usages potentiels que de problématiques dans une entreprise. Le RSE est en effet un outil qui peut permettre de centraliser et archiver tous les échanges (formels et informels) qui interviennent quotidiennement dans une organisation.
Les premières expériences concernant le déploiement et l’utilisation de réseaux sociaux d’entreprises ont amené les administrateurs à emprunter deux voies distinctes, avec chacune des avantages et des inconvénients : le pseudonymat / anonymat et l’identification des membres. La première permet d’éviter certains refus et de faciliter l’adoption du dispositif, mais fait également perdre certaines informations importantes.

Si les collaborateurs sont évidemment les premiers concernés par le RSE, il peut également être pertinent d’y associer les clients, les fournisseurs, partenaires, etc.

Le réseau social d’entreprise : utilité(s) pour la veille

L’installation dans une entreprise d’un réseau social dédié pour tout ou partie à la veille peut servir de nombreux objectifs différents. Deux grandes catégories d’objectifs définissent autant de type de veille.

Veille interne

Il s’agit dans ce cas de générer et surveiller des informations internes à l’entreprise. Il peut s’agir de prévenir l’apparition de tensions ou de conflits, de distinguer les collaborateurs les plus motivés ou méritants, d’assurer une bonne circulation de l’information entre les différents services ou sites, de fluidifier les échanges entre les différents niveaux hiérarchiques, de recueillir des suggestions d’améliorations ou des revendications diverses…
Dans ce cas particulier, c’est la possibilité de communiquer simplement et d’archiver les échanges qui sera la plus utile. Elle doit permettre de s’adresser à l’ensemble des collaborateurs, à un ou plusieurs groupes ou à une seule personne. Le dispositif peut prendre la forme d’une messagerie instantanée, d’un blog personnel, de publications sur un « mur », etc.
tag : des mots pour qualifier des objets numériquesUn système à choix multiples d’objets ou de tags des messages (obligatoire) doit permettre de filtrer automatiquement les destinataires et de définir la visibilité de la communication. A défaut, une nomenclature définie en interne permettra de filtrer les messages afin d’éviter que des contenus sensibles (demandes personnelles, revendications potentiellement polémiques, signalement de manquements…) ne soient consultables par tous.

Faciliter et accélérer la diffusion des informations

La veille interne peut également avoir pour objectif d’assurer l’identification puis la diffusion auprès de tous les collaborateurs des avancées ou des problématiques pouvant impacter divers services. L’objectif est alors double : informer les collaborateurs et recueillir leurs réactions / suggestions afin d’accélérer l’adoption des bonnes pratiques développées en interne pour s’adapter à une problématique.
Selon la taille de l’entreprise ou de l’organisation, il n’est pas alors pas forcément indispensable d’informer l’ensemble des collaborateurs via le RSE, les responsables de services pouvant faire office de relais pour assurer la diffusion de l’information et la collecte des réactions.
Si cette solution permet de limiter les risques de fuite, de ne pas exposer tous les salariés à de grandes quantités d’informations et permet de dépasser une partie des réticences propres à l’utilisation d’un réseau social, elle nécessite cependant de la part des cadres intermédiaires de réelles capacités de restitution et de synthèse de l’information.
Ce qui serait ainsi gagné en sécurité serait en outre perdu en réactivité, et parfois même en qualité, certains salariés pouvant répugner à confier à leur supérieur des suggestions qui pourraient leur valoir une considération qu’il ne mériterait pas directement.

Dans des organisations « agitées » ou pour assurer la formation aux usages du RSE, il peut également être utile de mettre en place un système de diffusion asymétrique : un salarié (n) ne peut publier qu’à destination de son / ses supérieurs hiérarchiques directs (n+1). Charge à celui-ci de relayer ensuite l’information vers les niveaux n ou n+2, en fonction des besoins et de la pertinence de l’information émise.
Pour prendre le pouls d’une entreprise, un tel dispositif peut s’avérer efficace, malheureusement, une telle limitation sera moins pertinente lorsqu’il s’agira d’utiliser un RSE pour assurer une veille stratégique collaborative.

 Veille externe

Dans le cas d’une démarche de veille stratégique (veille concurrentielle, juridique, technologique, environnementale…), le RSE peut être utile à divers titres.
L’objectif sera alors d’injecter dans le RSE des informations collectées à l’extérieur (Internet, presse, événements, rapports d’étonnement, etc) afin d’en assurer la diffusion et, surtout, d’obtenir des salariés connectés les réactions, avis, commentaires à prendre en compte pour piloter / ajuster la stratégie définie par le dirigeant.

Injecter de l’information dans le RSE

connexion internet– Le réseau est connecté à Internet, et chaque salarié peut donc contribuer à la réflexion collective en choisissant et diffusant les informations qui lui semblent pertinentes.
Un système de tags et d’adressage doit permettre aux veilleurs de signaler les informations mises en ligne aux services / personnes susceptibles d’avoir un avis pertinent sur la question. Les réactions, commentaires, articles rapprochés doivent pouvoir être attachés à la publication qui les a suscité, afin d’avoir toujours accès à l’historique de la réflexion. Ce sera en effet très utile dans la phase d’analyse des informations.
Avec la possibilité de surveiller des réseaux sociaux, d’agréger  des flux RSS et un dispositif d’alerte sur les modifications apportées à certaines pages mises sous surveillance, un tel RSE constitue au final une véritable plateforme de veille collaborative.

– Le réseau n’est pas connecté à Internet, pour des raisons de sécurité, de confidentialité, etc… L’ajout d’informations est alors assuré par les veilleurs, qui injecteront des articles enrichis de tags afin de les adresser aux personnes concernées ou dont l’expertise est sollicitée. Les phases de commentaires et de réflexion interviennent comme dans l’exemple précédent. Un tel dispositif s’apparente alors à une plateforme d’analyse collaborative.

L’utilisation des tags simplifie grandement la diffusion et l’adressage des fichiers : chaque personne / service se voit attribuer un corpus de tags, et tous les articles qui les intégreront seront automatiquement visibles sur l’espace de consultation choisi.
Pour avoir participé au développement d’un réseau social open source, ce principe de classification et d’adressage par tag fonctionne parfaitement et est très simple à paramétrer, utiliser et faire évoluer.

RSE et Veille, des logiques convergentes

Lorsqu’une entreprise d’une certaine taille décide de se doter d’un processus de veille stratégique, les éléments indispensables à la diffusion, au partage et à l’analyse des informations s’apparentent fortement à ceux qui constituent in fine un réseau social d’entreprise. De sorte, qu’à l’inverse de nombreux outils de veille, qui peuvent être choisis une fois que les objectifs, la stratégie et les collaborateurs impliqués ont été identifiés, le RSE et la stratégie de veille s’influencent directement.
Des besoins en informations auront un impact sur la forme idéale du RSE à déployer, et la forme d’un RSE générera des pratiques et des compétences qui pourront être ensuite être transformées en usages de veille.

Le RSE indispensable à la veille  ?

Je n’ai à l’heure actuelle eu l’opportunité de n’utiliser aucune des nombreuses plateformes de RSE proposées clé en main par des éditeurs. Je ne permettrai donc pas d’émettre de quelconque jugements.
J’ai en revanche eu l’occasion de « bricoler » des proto-réseaux alliant dossiers partagés / synchronisés, bases de données communes, messagerie, etc…
Et j’ai donc également eu l’opportunité de prendre part au développement d’un réseau social open source doté d’applications qui l’indiquent directement pour des usages professionnels.
Enfin, dans un cas bien précis, j’ai été amené à mettre en place un embryon de RSE en utilisant… Facebook ! Il suffit alors de créer un groupe secret, d’y inviter les membres souhaités, qui seront amis entre eux mais avec personne d’autres sur le réseau, et vous disposez alors d’un espace où peuvent être postés et commentés des informations, des documents, etc. En fonction des besoins, des moyens et de la nature des échanges, et avec un module type add-this permettant d’y poster des contenus à la volée, cela peut parfois être suffisant, en tout cas pour de la veille et si le niveau de confidentialité requis est faible.
Il peut paraître déroutant d’utiliser une plateforme aussi intrusive pour des activités potentiellement stratégiques, mais au final, ce sont plus les décisions éclairées par les informations que les informations en elles-mêmes qui sont stratégiques, et il n’est nul besoin de poster les actions / décisions envisagées…

Un réseau social d’entreprise est un système permettant d’accélérer et de faciliter l’accès à diverses informations. Les fonctionnalités offertes sont donc indissociables d’une démarche de veille stratégique dans une entreprise. Il est possible d’exploiter les résultats d’une veille sans RSE, mais, considérant les autres avantages du RSE, notamment en termes de RH, le déploiement en parallèle d’un RSE et d’une démarche de veille stratégique me semble, pour les entreprises qui peuvent se le permettre, tout à fait utile et pertinent.

Veille : dédramatisation bienvenue des signaux faibles

Grâce à un tweet de @BenedicteKibler, relayé par @laloumo, j’ai découvert sur le site www.futuribles.com un article intitulé Les signaux faibles : nouvelle grille de lecture du monde qui me réjouit au plus haut point. S’il s’agit du compte-rendu d’une table-ronde qui s’est tenue début 2012, la pertinence et la clarté des propos rapportés sont intactes.

Je suis régulièrement atterré par la complexité de la nomenclature de l’Intelligence Economique. Les concepts signaux faibles / forts font partie des termes qui participent selon moi d’un embrouillage volontaire d’une activité qui devrait au contraire viser la simplicité et le concret.

Futuribles signaux faiblesCe compte rendu de la première édition des rencontres Interférences a été l’occasion de formuler quelques vérités élémentaires qui illustrent à merveille l’adage journalistique « çà va sans dire, mais çà mieux en le disant ».
L’analyse du sociologie Edgar Morin est à ce titre intéressante : toutes les nouvelles  attitudes constitueraient un signal faible. La véritable problématique serait alors de définir lesquelles deviendront de nouvelles « normes » et lesquelles resteront les « déviances » détectées.
Les discussions semblent également avoir relativisé le distinguo signaux faibles / forts : certains signaux forts ont par exemple dans le passé été totalement loupés / ignorés en raison de prismes idéologiques qui interdisaient d’envisager les conséquences d’informations pourtant vérifiées et publiques (l’exemple de la crise des subprimes de 2007/2008 fournit un exemple des plus convaincants).

Heisenberg et la veille

La seconde table ronde avait pour objet l’utilisation des signaux faibles en entreprise. Là encore, les animateurs semblent avoir procédé à une mise au point judicieuse : le qualificatif de faible dont on affuble un signal (une information) et l’analyse qui peut en être faite sont directement liés à l’observateur, à ses intentions, ses connaissances et ses objectifs.

Invité par des élèves de l’IAE de Lyon à présenter l’activité de conseil en veille stratégique devant leur promotion, j’ai eu en préparant cette intervention l’occasion d’échanger avec eux à ce sujet : ils s’étonnaient de ma volonté de démystifier au maximum les concepts et les méthodes de la veille et ne comprenaient pas de prime abord ma réticence à utiliser des termes sensés illustrer la connaissance et la maîtrise de la discipline. Je leur ai demandé, en guise d’exemple, de me donner la définition d’un signal faible : la réponse fût trop embrouillée pour que je la reproduise ici, et si ce brillant étudiant pressentait la signification du terme, il était en tout cas dans l’incapacité de l’expliquer, et donc de la transmettre.
Je lui ai alors proposé cette définition : un signal fort permet de prendre une décision, un signal faible permet de faire de nouvelles recherches (adaptation libre et synthétique des définitions proposées par Laurent Hermel dans son ouvrage Maîtriser et pratiquer… Veille stratégique et intelligence économique, Afnor Editions).
Si cette approche ne couvre pas l’ensemble des cas, elle a le mérite d’être plus claire que « un signal faible, c’est un signal trop faible pour être fort… »

Curiosité, imagination et sémantique

signalLes éclaircissements proposés par les animateurs de cette table-ronde sont d’ailleurs limpides : « le défi consiste à accepter de pouvoir se tromper dans le repérage de signaux faibles, mais aussi de réussir à partager ses intuitions et à les faire accepter »

Contrairement au signal dit fort, dont l’utilité découle de l’information en elle-même, l’utilisation du signal faible est liée au biais de celui qui le reçoit.
Et un même signal peut en outre être fort pour l’un et faible pour l’autre.

La détection, l’analyse et l’utilisation des signaux faibles reposent donc sur trois piliers : la curiosité / ouverture d’esprit, pour transformer une information périphérique en piste valant la peine d’être suivie, l’intuition, pour imaginer les impacts que l’information pourrait avoir sur une activité, et la sémantique, pour formuler, diffuser et convaincre les parties prenantes des enjeux potentiels qu’implique l’information détectée.

En démystifiant ainsi les signaux faibles et leurs usages, qui passent pourtant dans certains cercles pour les clés d’un positionnement avant-gardiste, les experts du traitement de l’information cités dans le texte qui sert de prétexte à cette publication mettent en lumière ce qui est réellement important lorsque l’on réfléchit aux méthodes et outils de la veille : ce sont les actions prises / évitées à la lumière des informations obtenues qui représentent la valeur ajoutée de la veille, pas la détection précoce d’un signal dont le dirigeant n’aura que faire…

De l’intelligence des foules à la veille collaborative

Cet article en anglais, dont le titre pourrait être traduit par « Alors tu te crois plus malin qu’un agent de la CIA ? », explique comment la célèbre organisation étasunienne de renseignement a monté un panel d’analystes amateurs dont les prédictions se révèlent en moyenne plus pertinentes que celles d’agents sur-qualifiés bénéficiant d’accès privilégiés à toutes les infos confidentielles imaginables.

So You Think You're Smarter Than A CIA AgentDans le corps de l’article, l’auteur explique à grands traits ce qu’est l’intelligence des foules, mise en évidence au début du 20ème siècle. Lorsque l’on pose à un groupement d’êtres humains pris au hasard une question à laquelle la réponse est une donnée chiffrée, certains donneront des réponses justes, et d’autres des réponses fausses, qu’elles soient surévaluées ou sous-évaluées. Les scientifiques qui se sont penchés sur la question auraient découverts que la moyenne des réponses était systématiquement très proche de la réalité, les majorations compensant les minorations de façon surprenante.

Il s’avère ainsi que les « prédictions » réalisées par les 3.000 américains « moyens » recrutés pour ce programme sont plus justes que celles proposées par les experts de la CIA.
Interrogée sur les méthodes qu’elle utilise pour se renseigner sur les questions qui lui sont soumises via des formulaires en ligne, une participante, pharmacienne de 60 ans sans connaissances particulières dans les domaines de la géopolitique ou de l’espionnage, explique qu’elle utilise… Google.

Outre le fait que cet article traite de renseignement (intelligence en anglais), cette publication a attiré mon attention, car elle me semble illustrer parfaitement l’un des points que je mets régulièrement en avant auprès de mes clients et prospects : l’importance pour initier une démarche d’intelligence économique d’y associer un maximum de collaborateurs de l’entreprise.
En collectant l’ensemble des réactions et commentaires que suscitent diverses informations, il apparaît logique qu’on optimise les chances de faire émerger l’opinion et / ou l’idée qui pourra effectivement donner un avantage décisif à l’entreprise. Contrairement à l’article cité plus haut, l’analyse des résultats d’une veille stratégique ne consiste pas à donner des réponses chiffrées (même si on peut facilement imaginer des dispositifs permettant de procéder ainsi…), mais j’estime tout de même que cette initiative de la part d’un organisme aussi exposé valide le principe d’intelligence collective et donc la pertinence d’une veille participative.

Que le journaliste ait pu rencontrer une participante de ce programme sans protection ou précautions particulières met également en lumière un fait important concernant la sécurité : les données collectées ainsi sont très difficiles à pirater, puisqu’il faudrait obtenir l’intégralité des notes attribuées par tous les participants pour en faire la moyenne, une seule contribution manquante modifie en effet la moyenne de l’ensemble.
Cela s’applique également au monde de l’entreprise : une information est d’autant plus difficile à voler qu’elle est produite par rapprochement de propos émanant de plusieurs points de vue, puisqu’alors la valeur ajoutée correspond à l’agglomérat de pensées personnelles, et non d’un rapport unique qu’il suffirait de se procurer pour en savoir autant sur une stratégie que le dirigeant de l’entreprise « espionnée ».

Intelligence Economique : mettre en avant les objectifs ou les activités ?

Les trois piliers de l'intelligence stratégiqueJe ne suis apparemment pas le seul à considérer que les termes « intelligence économique » freinent le développement des bonnes pratiques de veille, de sécurité et d’influence chez les entreprises françaises. Dans cet article publié sur le blog www.easi-ie.com, Christian Vanden Berghen, expert en intelligence économique et veille, explique pourquoi les professionnels belges n’utilisent pas ce vocable et lui préfèrent « intelligence stratégique ». Autant je suis d’accord pour estimer que l’intelligence économique peut être anxiogène pour les dirigeants des petites structures, autant je ne suis pas certain qu’intelligence stratégique soit beaucoup plus rassurant.

Votre intelligence, vous la préférez stratégique ou économique ?

Si, dans l’expression française, l’intelligence peut effectivement rappeler l’univers opaque et inconnu du renseignement, dans l’intelligence stratégique belge, ce sont les deux termes qui font référence à des activités qu’une majorité de dirigeants de PME / PMI et TPE françaises considère comme le domaine des grands groupes. Peut être ces termes n’ont pas les mêmes connotations outre-Quiévrain, je me bornerai donc à conclure que cette nomenclature ne me semble pas en France plus adaptée que celle utilisée actuellement.

Par contre, la façon dont sont explicités les trois piliers de l’intelligence économique est très intéressante et dénote d’une approche beaucoup plus pragmatique que le triptyque veille / sécurité / influence de la terminologie française. Plutôt que de lister les activités de l’IE, la nomenclature belge semble s’intéresser aux objectifs, avec les piliers défensifs et offensifs et l’influence.

Parler des objectifs plutôt que des compétences

En quoi cette façon de voir les choses me paraît-elle pertinente ?
Elle évite de compartimenter les activités et compétences inhérentes à l’IE : la veille est en effet un moyen d’obtenir des informations sur les marchés, les produits, les opportunités, les risques, les menaces, les solutions, mais également d’identifier des structures dont une entreprise partage les intérêts ou une personne dont les prises de position sont susceptibles de peser (dé)favorablement sur l’évolution d’un secteur. Certains des canaux utilisés dans une démarche de veille pour acquérir des informations sont également utiles pour en émettre et ainsi faire connaître ses positions.
La veille devient ainsi une activité transversale de l’IE, à partir de laquelle toutes les autres actions peuvent être envisagées, jaugées et éventuellement mises en œuvre.

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