#Rédaction de #contenus : 4 préalables et 9 points de vigilance
26 septembre 2016 Laisser un commentaire
La création de contenus est un passage obligé pour ceux qui souhaitent cultiver leur identité numérique professionnelle. L’une des principales difficultés de l’exercice est que, si tout le monde sait écrire, rares sont ceux qui sont prêts à accepter et mettre en œuvre les méthodes et étapes indispensables à la création de contenus qualitatifs et adaptés à la publication en ligne. Comme les listes sont sensées être à la mode et attirer les lecteurs, voici la mienne.
A l’occasion d’un atelier Identité Numérique Professionnelle organisé par l’antenne de Limonest de la CCI Lyon-Métropole, j’ai eu l’occasion de présenter et expliquer certains des points importants et quelques astuces utiles pour faciliter la création de contenus.
Les demandes de publication du support de la présentation s’étant depuis multipliées, voici un condensé des éléments abordés.
Une fois qu’un professionnel a choisi et formulé ses objectifs commerciaux et en a tiré ses objectifs en termes de communication, il convient de définir les modalités de la présence en ligne.
Concernant la production de contenus destinés à valoriser l’identité numérique des entreprises et des entrepreneurs, quatre points préalables sont à étudier :
- le fond : quels sont les sujets et thématiques qui vont être abordés ? Il paraît logique de traiter des informations relatives au secteur d’activité, mais selon l’offre de chacun, il peut être pertinent d’agrandir ou de resserrer le domaine : l’architecte s’exprime sur le BTP ou la décoration intérieure ? L’informaticien sur une forme de codage bien précise ou sur les difficultés qu’il rencontre lorsqu’il échange avec des non spécialistes ? L’industriel sur ses produits ou sur les carrières dans son secteur ?
- la forme : à quoi vont ressembler les publications ? Images, vidéos, textes, dessins, datavisualisations…
- le ton : comment le rédacteur s’adresse t’il à ses lecteurs ? Il peut choisir la connivence, l’humour (avec précaution), la rigueur, la vulgarisation, l’expertise, etc.
- l’angle : à quelle question tente t’il de répondre ? L’angle est sans doute l’un des préalables les plus importants, mais également l’un des plus difficiles à appréhender. Il s’agit de définir le point de vue de départ de la publication, la façon dont son rédacteur souhaite aborder un sujet rattaché au fond qu’il a choisi.
Si les trois premiers éléments peuvent, et devraient, être définis à long terme, l’angle est propre à chaque nouvelle publication, même si le biais qui le caractérise généralement fait partie de la ligne éditoriale au même titre que les autres préalables.
Choisir et définir la personnalité du rédacteur
Les éléments constitutifs de cette ligne éditoriale dessinent la persona du rédacteur, l’identité qu’il choisit d’adopter lorsqu’il prépare une publication. Il est utile de renseigner une fiche descriptive du rédacteur afin de l’avoir toujours à portée de main et d’éviter ainsi de modifier brutalement la nature des contenus sous le coup d’une envie subite ou d’une émotion. Cela permet également d’unifier des contenus préparés par différentes personnes.
Une fois ces points importants abordés et définis, il « n’y a plus qu’à » entamer la création de contenus proprement dite. Mon domaine de prédilection m’amène évidemment à traiter essentiellement de l’aspect rédactionnel de la production de contenus. Étant donné le fonctionnement des moteurs de recherche, le texte reste en tout état de cause le seul moyen de piloter finement son référencement et donc son identité numérique, même s’il ne s’agit que des mots et phrases qui accompagnent et décrivent une vidéo, une photo, un dessin.
Pour utiliser simplement et efficacement les mots qui portent le sens de ce que vous voulez transmettre :
- Définir qui parle et comment il s’exprime : le rédacteur parle t’il à la première ou à la troisième personne ? du singulier ou du pluriel ? S’exprime t’il en tant qu’entreprise ou en tant que personne ? S’il est une personne, est-il un poste (Directeur, Responsable de la com’) ou un individu ? Quel registre de langue va t’il utiliser : soutenu, familier, technique…
- Un sujet par publication : pour éviter les publications fleuves qui mettent à rude épreuve l’attention et la patience des lecteurs et éviter de disperser son propos, il vaut mieux éviter de traiter plusieurs sujets / angles par publication. Définissez l’angle de la publication et traitez-le jusqu’au bout, sans vous disperser.
Vous êtes frustrés car il y a des informations connexes qui semblent importantes ? Bravo, vous avez le matériel pour une AUTRE publication. - Des phrases courtes : c’est à la fois le meilleur moyen d’éviter les erreurs de grammaire et de syntaxe et un bon moyen de conserver l’attention des lecteurs.
- Relecture : les fautes et maladresses abîment très rapidement l’identité numérique, alors que c’est justement l’objectif inverse qui est visé. La relecture est donc indispensable pour en supprimer un maximum. L’idéal, c’est de confier la relecture à quelqu’un d’autre. Si vous êtes seul, laissez votre publication reposer quelques jours pour y revenir avec un œil neuf capable de détecter plus efficacement les erreurs. Si vous êtes seul et pressé, vous pouvez relire votre publication en commençant par la fin pour faire sauter les liens logiques qui empêchent parfois d’en détecter les failles.
- Entre 500 et 2000 mots : les canons du SEO sont notoirement fluctuants, mais il semble toutefois acquis que les articles trop courts sont moins bien référencés par les moteurs de recherche et que les articles trop longs ne sont lus jusqu’au bout ni par les internautes, ni par les crawlers qui écument le web pour renseigner les moteurs.
- Soigner la titraille, répéter les mots clés : la titraille, c’est l’accroche d’une publication. Il y a, bien sûr, le titre, mais également le chapo, les inter-titres, les légendes… Ces éléments graphiquement différents du corps du texte sont les repères du lecteur. Ils doivent donc être à la fois informatifs et incitatifs. Puisqu’ils sont mis en avant par la mise en page, ces différents éléments sont également idéals pour placer les mots-clés les plus importants. Cela confirme aux hommes et aux machines que le sujet et l’angle annoncés dans le titre sont bien ceux traités dans la publication.
- Illustrations : que les illustrations soient des compléments à la publication ou sa substantifique moelle, elles sont importantes pour assurer la satisfaction des lecteurs. Vous pouvez les réaliser vous-même ou en trouver en ligne, en faisant bien sûr attention aux droits d’utilisation. Dans une publication essentiellement textuelle, les illustrations aèrent le texte, reposent l’œil, complètent ou contextualisent le propos et, idéalement, distraient le lecteur.
- Écrire pour sa cible : il convient de toujours garder à l’esprit les caractéristiques des personnes que la publication doit informer, séduire ou distraire. Quand et comment consultent-elles vos publications ? Quels mots et concepts maîtrisent-elles ? Quelles sont leurs problématiques et leurs attentes ? Qu’aiment-elles ? Que détestent-elles ?
- Éviter les contenus trop promotionnels : que les publications soient destinées à un site internet, à un blog ou à des réseaux sociaux, les lecteurs / prospects préfèrent que vous leur parliez d’eux plutôt que de vous. Pour être utile, agréable et efficace, il est donc plus pertinent de traiter leurs problèmes plutôt que vos solutions. Les gourous du marketing digital estiment que 80% des publications devraient concerner les prospects pour seulement 20% consacrées à l’offre à mettre en avant.
Les bornes que constituent ces trucs et astuces devraient faciliter le balisage du processus de la création de contenu, même s’il faut bien admettre que cela ne règle pas tout si la vrai difficulté réside dans le fait même de prendre la parole et de la diffuser largement…
Créer un blog pour son entreprise : pourquoi ? comment ?
8 janvier 2014 Laisser un commentaire
Créer un blog pour son entreprise : pourquoi ? comment ?
« Agence web Joomla », la société Web Coup d’Oeil publie sur son blog un article intitulé Pourquoi créer un blog pour son entreprise ?
Je suis globalement d’accord avec les réponses proposées par cette publication : « pour vous permettre de prouver votre savoir-faire » ; « pour développer votre visibilité sur Internet » ; « pour communiquer sans se ruiner », même s’il faut bien admettre que les savoir-faire liés à certaines activités sont difficiles à communiquer par le biais d’un blog.
Les deux derniers points soulevés par l’auteur, « pour prouver que vous êtes fiable » et « pour vous amuser en travaillant », me paraissent en outre sujets à caution.
Mes objections s’expliquent par une même considération : tout le monde n’a pas la même approche de l’écriture et les différents échanges que j’ai pu avoir avec des professionnels m’ont même permis de constater qu’il s’agit pour certains d’un véritable pensum.
Le savoir-faire et les compétences d’une personne ne transparaissent pas systématiquement dans sa capacité à les expliciter. A contrario, l’éloquence sur Internet n’est pas toujours synonyme d’excellence opérationnelle, ce que n’importe quel internaute a sans doute pu constater à ses dépends au moins une fois.
Ainsi, la création d’un blog pour une entreprise n’est réellement bénéfique que si celui-ci reflète effectivement et fidèlement ses qualités dans son domaine d’activité.
Pourquoi ?
Comme pour toutes les actions de communication et tous les projets d’entreprises en général, il faut d’abord, comme le suggère l’article, définir la place et le rôle du blog.
Vient-il compléter une stratégie plus globale ou s’agit-il d’un premier pas sur la Toile ?
Est-il question de recruter des clients ou de fidéliser des salariés ?
Servira t’il à communiquer via les réseaux sociaux ou se suffira t’il à lui-même ?
S’agit-il de promouvoir une marque ou une activité ?
(…)
D’autres éléments sont également à prendre en considération : qui sera chargé d’alimenter le blog ? de combien de temps disposera t’il pour accomplir cette tâche ? quelle fréquence de publication est visée ?
Les réponses à ces questionnements préalables conditionnent l’atteinte des objectifs énoncés. Car si un blog intelligemment et régulièrement alimenté peut effectivement permettre de « prouver votre savoir-faire », un travail bâclé peut dans ce domaine nuire durablement à la réputation d’une entreprise.
La comparaison avec le « journal intime » utilisée dans cet article est pertinente pour certains types de blog, mais me semble risquée dans le cas d’une entreprise. Celle-ci ne saurait en effet se permettre de mettre sur la place publique l’intégralité de ses processus et de ses problématiques, au risque de voir ses concurrents en tirer profit.
Comment ?
La simplicité de création d’un blog, qu’il soit basé sur une plateforme Joomla, WordPress ou l’une des nombreuses autres disponibles gratuitement, qu’il soit hébergé par l’éditeur de la plateforme ou par un prestataire tiers, ne doit pas faire oublier que la visibilité offerte est nécessairement à double tranchant. Il peut donc être pertinent de confier la création des premiers contenus à un professionnel.
En s’appuyant sur les besoins, les objectifs et les moyens de l’entreprise, celui-ci pourra accompagner la définition des chartes (graphiques, éditoriales, iconographiques…) du blog, fournir les contenus qui en constitueront le socle et qui lui donneront sa tonalité, définir le(s) champs sémantique(s) adéquat(s), participer à son animation et former les collaborateurs motivés pour qu’ils puissent ensuite en toute autonomie s’approprier cet outil et le faire vivre régulièrement.
Bien utilisé, le blog peut effectivement avoir de nombreux bienfaits : mise en avant de l’entreprise, motivation et promotion des salariés, recrutement, présence simple sur de multiples réseaux sociaux, construction et test d’un argumentaire commercial, etc.
Il s’agit d’un outil simple et généralement performant, mais s’il est globalement possible de s’en doter à moindre frais, il ne faut pas oublier que le temps nécessaire à sa création et à sa mise à jour EST un coût, et qu’il peut s’avérer plus économique de confier cette tâche à un professionnel plus productif que de le prendre en main soit-même en délaissant nécessairement les activités pour lesquels le dirigeant d’entreprise est par définition le plus productif : management, pilotage, démarchage, etc.
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