#Rédaction Vs Illustration : quel langage pour présenter votre projet ?

Je me dois d’être honnête, étant avant tout un homme de l’écrit, la tentation est grande d’apporter une réponse tranchée à la question qui me sert de titre. Comme il n’est évidemment pas pensable de publier du contenu écrit sans illustrations, je précise que je désigne par multimédia les supports qui privilégient l’image (Pinterest, Instagram) ainsi que les podcasts et les contenus audiovisuels consultables en ligne.
Pour optimiser la communication autour d’un projet professionnel, quels supports choisir, quels médias préférer ?

Comme c’est souvent le cas dans de tels comparatifs, il n’y a bien évidemment pas de réponse absolue. Il faut étudier plusieurs paramètres pour décider du type de support à privilégier.

L’offre :

Viser l'émotionnel ou le rationel ?

Viser l’émotionnel ou le rationnel ?

Il y a des produits, et quelques services, qui se prêtent naturellement mieux aux illustrations multimédia. Au-delà des aspects graphiques ou sonores à mettre en avant, le point commun de toutes les offres aisément illustrables est qu’elles s’adressent essentiellement aux émotions des cibles et qu’il n’est pas indispensable d’expliciter leur utilisation ou leur intérêt. Les vêtements, les voitures, les accessoires, les équipements électroniques et informatiques (…) sont toujours plus faciles à valoriser par l’image que, par exemple, des formations en communication écrite et veille stratégique.
Cette affirmation est d’après moi incontournable pour les supports visuels (photos, vidéos, illustrations), mais n’est qu’à moitié exacte pour les podcasts, qui peuvent en effet permettre de transmettre des informations, même si l’écrit reste pour moi le meilleur moyen d’informer en s’adressant à l’intellect des cibles, plutôt qu’à leur cœur.

Les cibles :

En tant qu’animateur pour l’association d’éducation aux médias Fréquence Ecoles, je ne peux que constater qu’il est effectivement très hasardeux de s’adresser aux plus jeunes via des supports exclusivement rédigés. Le risque est en effet qu’ils ne tentent même pas d’en entamer la lecture. J’ai également pu constater que, même s’ils sont motivés pour lire un texte, la lecture sur écran pose un réel problème pour bon nombre d’entre eux. Le support de prédilection pour attirer l’attention de cette catégorie de clients potentiels est donc sans doute la vidéo. Si l’offre à promouvoir ne peux l’être que via du contenu rédigé, la vidéo fera office d’accroche, et le texte qui l’explicitera devra être concis et écrit dans un registre de langue légèrement supérieur à celui qu’ils utilisent quotidiennement, sans pour autant être trop soutenu pour ne pas leur donner l’impression d’être à l’école. La tentation est grande de s’adresser aux jeunes en adoptant leur langage, mais il vaut mieux s’abstenir : il est difficile de suivre les évolutions très rapides des idiomes jeunes, et l’utilisation avec un but commercial de leurs codes peut être ressentie comme une intrusion agressive ou une tentative de récupération.

Quelles Cibles ? Et où les viser ?

Quelles Cibles ? Et où viser ?

Concernant les adultes et les professionnels, l’écrit s’impose d’après moi comme le support le plus adapté pour diffuser du contenu qualitatif et à visée utilitaire. Il peut être consulté discrètement, même sur un poste de travail dénué de système sonore ; il peut être lu en plusieurs fois et facilement clippé ou sauvegardé pour une lecture ultérieure, par exemple sur un terminal mobile ; il peut être facilement réutilisé pour enrichir le discours du lecteur, etc.
Là encore le podcast est au milieu du gué : il peut permettre de délivrer des informations à une personne par ailleurs occupée à d’autres tâches : déplacements, travaux ménagers, missions demandant peu de concentration. L’écrit présente cependant l’avantage de mieux respecter le rythme de la cible, qui peux facilement faire une pause, revenir en arrière, recommencer, etc.
S’il s’agit de promouvoir des produits ou services affinitaires auprès d’une cible adulte et / ou professionnel, la bonne solution semble être un mélange correctement dosé d’émotions (images) et de rationalité (texte).

Les concurrents :

Le choix d’une stratégie de communication et des supports à produire pour en tirer un maximum de profits débute par l’étude de ce que fait la concurrence. Il n’est pas question de décider de copier ce que les autres ont fait, mais un choix éclairé doit être nourri de références, de comparaisons, et les premiers éléments à étudier sont évidemment ceux émis par ses concurrents plus ou moins directs. Cependant, si tous les acteurs visant vos cibles ont choisi de privilégier une catégorie de supports, il y a fort à parier que ce ne soit pas par hasard, et il serait dangereux de décider de prendre une direction opposée avec le seul soucis de se démarquer de la concurrence.

La visibilité :

Deux mécanismes, distincts mais interdépendants, permettent d’obtenir une bonne audience sur Internet : le référencement et les partages sur les réseaux sociaux. Pour le référencement naturel, l’écrit reste l’outil indispensable, puisque les moteurs de recherche fonctionnent avec les mots inclus dans le site, y compris pour rechercher des images et des vidéos. De sorte que même pour une chaîne YouTube ou un compte Instagram, il est important de bien nommer les contenus publiés et de soigner l’environnement écrit des supports.
A l’opposé, les contenus les plus partagés sur les principaux réseaux sociaux sont ceux mettant en avant des images et des vidéos. Si c’est donc sur la diffusion sociale et le partage que l’on mise pour atteindre son audience, le recours aux illustrations visuelles est quasiment toujours nécessaire. Il suffit pour s’en convaincre de constater que mêmes les aphorismes diffusés via Facebook ont toujours la forme d’une image, même lorsque celle-ci n’est composée que d’un texte !

Conclusion :

Il n’est toujours pas possible d’établir une grille permettant de choisir à coup sûr le meilleur support de communication pour tels produits, telles cibles et tels marchés. Tout au plus peut on dire que l’écrit est plus adapté aux discours informatifs et nécessitant la mobilisation intellectuelle des cibles, qu’il est indispensable à un bon référencement naturel et qu’il propose une valeur ajoutée supérieure aux lecteurs, qui peuvent en effet s’approprier des concepts et des tournures qui contribueront à clarifier et dynamiser leur propre discours.

La syntaxe du cadrage

Une syntaxe du cadrage

Pour susciter l’envie et les achats coup de cœur, l’image et la vidéo semblent pour l’instant indépassables, et permettent de s’adresser directement aux émotions des cibles, avec donc de plus grandes chances de transformer une cible en client.

En tout état de cause, le choix de l’écrit ou du multimédia, ou plus probablement le choix d’un ratio de chaque, ne doit pas être dicté par la capacité, réelle ou supposée, à produire l’un plutôt que l’autre. Si l’écrit demande bien moins de connaissances techniques, il nécessite une maîtrise des registres de langue, des champs lexicaux, des capacités de synthèse et un sens du rythme qui n’est pas toujours également réparti dans la population. Si l’image, mobile ou non, peut sembler à certains moins complexes à produire, il existe une syntaxe du cadrage, une grammaire de la lumière, éléments dont la non-maîtrise donne des résultats aussi calamiteux qu’ils le feraient dans un texte. De même, ma maigre, et éphémère, expérience de journaliste radio m’a amené à sentir la difficulté qu’il y a à « parler dans le micro » en obtenant un résultat efficace et agréable.

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À propos Christophe Doré
Consultant et formateur en veille stratégique et communication écrite, j'accompagne les entreprises, associations et collectivités dans la résolution de leurs problématiques d'émission et de réception d'informations : rédaction, recherche, analyse, diffusion de données utiles à leur fonctionnement.

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