#Contenu ou pub : choisis ton camp, camarade !

Le magazine digital de l’innovation frenchweb.fr a publié un intéressant article intitulé Contenu marketing ou native advertising : lequel a le meilleur ROI?, dans lequel Jeanne Dusseil précise ce que sont le content marketing et le native advertising et en explicite les atouts et les handicaps.
En tant que spécialiste de la création de contenu et de la communication écrite, j’ai une idée assez précise de ce qu’est le content marketing, et c’est donc avant tout au native advertising que je me suis intéressé, histoire de comprendre précisément ce dont il s’agit.

Capture d'écran du site frenchweb.fr

Capture d’écran du site frenchweb.fr

Pour faire simple, et au risque de passer à côté de quelques spécificités importantes, il s’agit d’un nouveau type de publicité ciblée.
La pub en ligne « traditionnelle » utilise des données telles que celles fournies par vos cookies et votre historique de navigation pour vous proposer des contenus proches de vos centres d’intérêts, réels ou supposés. La publicité « native » ajoute une couche de prise en compte en temps réel du contenu que vous consultez afin de diffuser des messages publicitaires plus ou moins liés au sujet qui retient votre attention. Outre un meilleur ciblage, le dispositif est sensé limiter l’aspect intrusif des messages publicitaires et a pour principal objectif de camoufler la pub sous la forme de liens connexes au contenu consulté. Le qualificatif « natif » découle donc du fait que le message publicitaire doit apparaître comme un contenu primitivement mis en ligne par les responsables éditoriaux du site. L’autre caractère innovant du native advertising réside dans son mode de commercialisation, sous la forme d’enchères en temps réel (real-time bidding) dans le cadre desquels les annonceurs « s’affrontent » pour être visibles au meilleur moment par leurs cibles.

Camoufler la pub pour la rendre plus acceptable

Une fois le native advertising démystifié, le match se résume donc à la confrontation contenu / pub. Avant d’entamer l’analyse des résultats de l’étude citée dans cet article, je rappelle que l’objectif final de la production de contenus est le même que celui de la publicité : vendre des produits et/ ou des services.

Se cacher ou se montrer ?

Se cacher ou se montrer ?

Les ressorts sur lesquels le commanditaire souhaite jouer pour atteindre son objectif sont en revanche assez différents. L’utilisateur de la méthode du content marketing souhaite susciter l’intérêt du lecteur et le transformer en prescripteur via le partage des contenus diffusés, notamment via les médias sociaux. Les contenus ont pour rôle de construire une image valorisante pour la marque ou l’organisation au service de laquelle ils sont émis. Comme tous les professionnels de la communication le savent, la construction d’une image de marque est un processus long et dont les résultats sont particulièrement fragiles : une erreur, et des mois / années de travail peuvent être anéantis en quelques heures. D’après l’étude présentée, les principaux avantages de la production de contenu marketing par rapport à la publicité native, c’est la capacité du premier à améliorer le référencement naturel des sites qui les hébergent et les émettent, pour un coût bien moindre. Si la visibilité du site se trouve généralement améliorée, c’est que les contenus sont bien plus régulièrement repris et diffusés à grande échelle, ce que les internautes n’ont pas l’habitude de faire pour ce qu’ils identifient comme de la pub. En outre, les moteurs de recherche, Google en tête, ont tendance à pénaliser les contenus publicitaires et à privilégier les contenus « qualitatifs », avec l’objectif de fournir à leurs utilisateurs les résultats les plus pertinents.

Vendre ou préparer la vente

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La confiance, fruit de la création de contenus intelligents

Au final, il apparaît donc que le native advertising est une stratégie à court terme, qui peut être utile pour mettre en avant rapidement un produit auprès d’une cible précise et limitée. La pratique étant onéreuse, elle s’adresse principalement aux grands annonceurs voulant vendre un produit / service.
Le content marketing demande théoriquement moins de moyens financiers, mais plus de temps, ce dont il fait tenir compte. Ses bénéfices sont moins immédiats, mais permettent d’instaurer un climat de confiance et de dialogue avec ses prospects. Pour arriver à cela, il faut être bien conscient que le contenu ne doit pas être une autre forme de publicité déguisée. Le fond doit être factuel et aussi impartial que possible, les propos mesurés et le ton choisi avec soin.

La publicité doit vendre, le contenu doit créer un environnement propice à la vente. Utiliser une technique en se trompant d’objectif, c’est l’assurance de perdre son temps et son argent. Alors qu’études après études, les acheteurs affichent un dédain toujours plus marqué envers la publicité, l’alternative consistant à s’adresser au cerveau des lecteurs plutôt qu’à leur portefeuille est à la fois une question de valeur et de positionnement.

Dans un cas comme dans l’autre, le choix du support et du mode de communication dépend du triptyque objectifs / stratégie / cibles.
La réussite d’un tel projet passe également par la maîtrise des termes, des outils et des méthodes qui permettent d’en tirer profit. Si la création de contenus peut de prime abord sembler plus accessible que la création de publicités, avec les aspects graphiques et techniques qui s’y rattachent, il est donc utile de s’entourer dès la phase de définition des objectifs, afin d’éviter de passer à côté d’évidences qui peuvent échapper au professionnel pressé.

Pour permettre aux TPE, PME, artisans, indépendants et auto-entrepreneurs d’accéder à des services de qualité, nous préparons avec l’agence d’inbound marketing Novadeo et la consultante en veille digitale Fanny Loubaton un programme de formations fractionnées pour proposer à de (très) petites structures de courtes séances de travail communautaire. A chaque séance, une problématique sera explicitée pour avancer sur le chemin de la communication en ligne, puis les propositions formulées par chacun pour son propre projet pourront être analysées et améliorées de façon collégiale.

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L’écriture efficace est un sport de combat

Consultant en communication écrite et en veille stratégique, je pensais en lançant mon activité que j’aurai plus d’énergie à déployer pour expliquer les principes et les bénéfices de la seconde que de la première. Si promouvoir la veille est effectivement un sacerdoce, la difficulté réside essentiellement dans la méconnaissance des principes et des usages. Dans le cas de la communication écrite, le problème est bien différent, voir même inverse.
ecriture vhugoBeaucoup de professionnels pensent savoir écrire, et il y a même une portion non négligeable de mes prospects / interlocuteurs qui pensent bien écrire. Il m’est cependant toujours très difficile de faire comprendre que bien écrire, d’un point de vue académique, n’est pas toujours le meilleur moyen de bien se faire comprendre.

Émettre efficacement pour capter des informations utiles

Dans le cadre d’un contrat visant à déployer le premier étage d’une démarche d’intelligence économique, je présente la communication écrite comme le moyen de faciliter la circulation, l’analyse et l’appropriation des informations, via le commentaire, la réécriture et la synthèse. La capacité à écrire de façon claire et concise est également primordiale quand il s’agit de faire valoir ses positions, de mettre en avant ses valeurs ou de peser en faveur d’une décision / évolution qui confèrerait un avantage concurrentiel à l’entreprise.
En expliquant le sens de mes interventions grâce à la formule : « maîtriser les flux d’informations sortants (communication écrite) et entrants (veille stratégique) pour favoriser le développement de l’activité », le sens de mon approche devient évident pour mes interlocuteurs. Mes prestations concernant la communication écrite peuvent alors se traduire par la création d’un champ lexical propre à l’entreprise, une approche concrète de la synthèse, la (re)formulation des principaux éléments de langage, la création de matrices de rapports, de questionnaires, de lettres type, la formation aux commentaires constructifs, etc.

Écrire efficacement, c’est maîtriser et privilégier le fond

Lorsqu’elle n’est pas directement liée à une prestation de veille ou d’IE, mon expertise en communication écrite est plus difficile à faire valoir. La première application que je mets alors en avant est l’écriture efficace.

Qu’est ce que j’entends par là ?

L’écriture efficace, c’est :
– ne pas perdre de temps en rédigeant ;
– réduire les distorsions sémantiques entre émetteur(s) et récepteur(s) ;
– réussir à coucher par écrit exactement ce que l’on veut dire ;
– transmettre en même temps le fond et la forme de l’information, pour en faciliter l’usage et la circulation ;
– utiliser des formules qui passent aussi bien à l’oral qu’à l’écrit.

L’écriture efficace, ce n’est pas :
– écrire comme  Victor Hugo ;
– avoir une orthographe et une grammaire irréprochables ;
– avoir un style flamboyant ;
– un moyen de rabaisser ses interlocuteurs ;
– s’exprimer comme une publicité ;

Si des lacunes en orthographe et en grammaire ne doivent pas paralyser le rédacteur et l’empêcher d’émettre ses informations, la langue française est ainsi faite que certains éléments,  grammaticaux notamment, doivent être connus par l’émetteur et le récepteur pour respecter le fond du message. Mon propos n’est donc pas de minimiser les handicaps de la dysorthographie. Si la perfection n’est pas requise, un minimum de maîtrise est néanmoins indispensable. Plus la cible sera large et mal maîtrisée, plus le niveau de correction de l’écriture devra être élevé.

Penser la forme pour la faire disparaître

L’écriture efficace, comme toute production écrite, concerne les deux aspects d’un message : la forme et le fond.
Tout comme l’école classique d’écriture journalistique le suggère, la forme doit être la plus transparente possible, afin de ne pas polluer le message.
Contrairement aux professionnels de la presse écrite, le dirigeant / cadre communique avec une population réduite et dont il connaît finement la nature et les compétences. Il peut donc, sans condescendance, adopter des registres de langue facilitant la compréhension du message et l’adhésion aux propos qu’il transmet.
Si en entreprise, le rédacteur ne risque pas de recevoir des lettres de professeurs des écoles retraités qui lui signaleront sèchement ses fautes de syntaxe, d’accord ou d’orthographe, avec étymologie latine en pièce jointe pour justifier leur indignation, il a cependant un objectif bien différent du journaliste : son message doit être compris ET réutilisé tel quel, notamment à l’oral, ce qui assurera que l’information puisse traverser intacte toutes les strates de l’entreprise.

telephone arabePour trouver la forme qui permettra ce prodige qui consiste à court-circuiter les dégâts du « téléphone arabe », il faut que le fond soit limpide, que l’émetteur sache très précisément ce qui doit être compris par les récepteurs.
L’idéal est de ne traiter qu’une information par message. Lorsque ce n’est pas possible, il faut soigner les liens logiques, pour qu’un lecteur puisse par la suite reconstruire lui-même l’ensemble du raisonnement à partir d’un seul des éléments qui l’étaient.
Le but ultime est ensuite de trouver une formulation tellement logique et simple que personne ne tentera de la reformuler, puisqu’il n’y aura aucune façon plus rapide de transmettre la même information.

Viser le degré zéro de l’écriture… mais pas du premier coup

Avec l’habitude, cette propension à mettre en pratique ce degré zéro de l’écriture cher à Roland Barthes et André Berkovicius devient un automatisme, qui s’actionne aussitôt que le besoin de transmettre une information se fait sentir.
Avant d’approcher ce stade, qu’il est impossible d’atteindre tout à fait, l’important est de se focaliser sur le contenu du message que l’on veut transmettre, son fond. Il peut être ensuite écrit une première fois, instinctivement, « comme çà vient ».
correction balzacUne première relecture doit permettre d’en retirer tous les parasites (informations périphériques qui pourront faire l’objet d’un autre message, formules vides de sens, tentatives d’humour, etc). Selon l’inclination naturelle du rédacteur, la seconde phase peut également consister à retirer TOUS les adverbes, TOUTES les propositions (qu’elles soient subordonnées, juxtaposées ou coordonnées) et à remplacer un maximum de signes de ponctuation par des points. En s’attachant à supprimer les auxiliaires et à utiliser un maximum de verbes, le texte s’en trouvera encore simplifié.
Il va sans dire qu’il ne faut non plus être trop extrême dans ce processus, au risque d’endommager le fond. Il s’agit là d’un objectif qu’il s’agit de tangenter, et non d’atteindre.

J’ai régulièrement constaté que, face à l’épreuve du passage à l’écrit, les rédacteurs amateurs répugnent à utiliser des tournures orales qui ont pourtant permis de diffuser avec succès l’information à transmettre.
Écrire efficacement, c’est privilégier l’efficacité au style ou à l’éloquence. Si la métaphore qui parlera au plus grand nombre n’est pas glorieuse (téléréalité plutôt que philosophe grec), il faut tout de même l’utiliser.
Si le terme usuel pour désigner un sujet / une action / un produit est familier, il faut accepter de sacrifier la qualité littéraire à l’assurance d’une bonne compréhension. Attention cependant à proscrire dès leur apparition les formulations connotées négativement (sexistes, racistes, dénigrement de la concurrence, idéologies, etc). Le rôle du rédacteur et du communiquant sera alors de proposer le plus rapidement possible une terminologie de remplacement. Celle-ci ne devra cependant pas être trop « fade » afin d’avoir une chance de s’imposer.

L’esthétique de l’efficacité

En plus d’assurer la diffusion efficace du fond, l’utilisation des formules choisies / construites par les salariés peut également contribuer à renforcer la cohésion des groupes qui constituent une entreprise en réduisant la distance fantasmée entre « cols bleus » et « cols blancs ».

ecriture efficace sport de combatCes conseils s’appliquent évidemment lorsqu’il s’agit de communiquer à l’intérieur d’une organisation. Lorsque l’objectif est de communiquer également vers l’extérieur, la première mission sera de proposer les outils lexicaux pertinents et d’expliquer comment et pourquoi remplacer ceux utilisés en interne.

A l’instar de la sociologie de Bourdieu vue par Pierre Carles, je considère que l’écriture efficace est un sport de combat, et que tous les outils permettant d’atteindre l’objectif, la transmission sans distorsion d’une information, doivent être envisagés, sinon utilisés.
La limite à se fixer est simple : l’entreprise assumerait-elle cette formulation si elle venait à « fuiter » ? La désinvolture peut être acceptable, mais la vulgarité le sera rarement.

L’écriture efficace est donc un combat permanent… contre soi-même. Que le rédacteur ait une « bonne » ou une « mauvaise » plume, son objectif doit en effet être de la faire disparaître, de ne céder ni aux velléités littéraires qui hantent tant de français, ni à une complexité factice sensée camoufler la faible maîtrise que le rédacteur pense avoir de sa langue.
L’écriture efficace n’est pas sensée être belle, elle est juste sensée être utile.
Rien n’empêche cependant d’allier les deux, en soignant le rythme, les sonorités et la mise en page. L’esthétique de la simplicité et de l’efficacité compte en effet de nombreux adeptes.

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