#Content Marketing : la #rédaction au service des professionnels

Le Content Marketing est une « nouvelle » spécialité qui, comme beaucoup de termes contenant marketing, digital ou « e », est en fait une version 2.0 d’une pratique plus ancienne. C’est une façon de se raconter, de se faire connaître, de se mettre en valeur en évitant le côté agressif et intrusif de la « réclame ».
Le Content Marketing, pour faire simple, c’est produire du contenu, rédactionnel ou iconographique, afin d’assurer la promotion d’un produit ou d’un service. Dès lors, qu’est ce qui différencie le Content Marketing de la publicité ? La publicité est centrée sur le produit ou le service à vendre. Il s’agit donc d’en vanter l’utilité, la beauté, la modicité, etc. Le Content Marketing est pour sa part beaucoup plus centré sur le fournisseur du produit ou du service qu’il s’agit, là encore, de vendre.

Au risque d’emprunter un raccourci nécessairement réducteur, la publicité dit « mon offre répond à vos besoins / envies / attentes », alors que le Content Marketing dirait plutôt « voyez comme je suis capable de comprendre vos problématiques ! Ne serais-je pas le mieux placé pour vous aider à les surmonter ? ».

Contenus commentés et contenus créés

Le Content Marketing, c’est aussi, et surtout, la réponse à la question qui taraude bon nombre de consultants que j’ai pu rencontrer ces dernières années : « les réseaux sociaux, les blogs, les sites Internet, ça me paraît important, mais pour faire quoi ? ». Car si l’importance d’une présence qualitative sur les médias sociaux est désormais globalement reconnue, la principale difficulté sur laquelle butent les professionnels est la production du contenu qui leur permet d’animer leurs différents comptes et sites et de donner d’eux une image de compétence et de dynamisme.
content is kingUne proportion variable du contenu à mettre en ligne peut être obtenue grâce à la curation, c’est à dire le partage de contenus publiés par des tiers, qu’il s’agit alors « d’augmenter » en expliquant en quoi l’information choisie valide le positionnement et l’offre de celui qui en assure ainsi la rediffusion. Pour obtenir un flux continu d’informations pertinentes et susceptibles d’alimenter un compte, un dispositif de veille, même sommaire, est tout à fait suffisant.

Mais pour un consultant, dont la valeur ajoutée repose essentiellement sur un savoir-faire, le sens de la pédagogie et la capacité à formuler la problématique de son client et à construire avec lui une réponse ad hoc, il est indispensable de produire également du contenu original, qui lui permettra d’être à son tour repris et partagé par d’autres professionnels, bénéficiant ainsi de l’effet caisse de résonance des réseaux sociaux professionnels et / ou grand publics. Ainsi, si pour certains professionnels, la capacité à trouver et commenter des informations peut suffire à générer et entretenir une identité numérique valorisante, les consultants ne peuvent d’après moi se dispenser de produire leurs propres contenus, qui constituent au final le seul échantillon de leurs compétences qu’ils pourront jamais produire.

Cela étant dit, la question de la meilleure manière de produire du contenu reste posée. Dans l’idéal, c’est au consultant de définir ses sujets, angles, canaux de diffusion et de prendre en charge la rédaction. Comme je l’ai déjà évoqué dans d’autres articles, se confronter au besoin de formuler efficacement ses méthodes à l’écrit est un excellent moyen de gagner en clarté et en précision à l’oral. Néanmoins, certains professionnels ont déjà une parole aisée et convaincante, et ont bien mieux à faire que de tenter de la transformer pour la faire passer à l’écrit.

D’où l’émergence de professionnels du Content Marketing, qui prennent en charge la rédaction et la mise en ligne de contenus pour le compte de leurs clients.

Confier son identité numérique professionnelle à un tiers

Lorsque je suis sollicité pour être la plume d’un professionnel, je commence toujours par prendre le temps de découvrir son domaine d’activité, le champ lexical qui le caractérise, etc. Ensuite, une discussion informelle me permet de dégager les particularités de mon interlocuteur : quels sont les mots qu’ils utilisent, ceux qu’ils n’aiment pas, les tournures de phrases, le « style » et la tonalité qui transparaît dans sa parole. Une fois sa « personnalité rédactionnelle » établie, il convient de décider de la thématique qu’il souhaite traiter content marketingdans ses publications. Il est capital de bien la définir et de s’y tenir, puisque la thématique est la porte d’entrée de toute présence en ligne et permet de donner une image de cohérence, de sérieux et de persévérance. Une fois la thématique choisie, vient la question des sujets et des angles. Contrairement aux journalistes, l’angle est facile à trouver, il s’agit toujours de mettre en avant sa vision, sa compétence et sa pertinence. Ce sont donc les sujets qui sont plus ardus à trouver. Il faut, en gardant à l’esprit la thématique du blog ou du compte de réseau social, trouver et traiter les informations qui permettent de démontrer la valeur ajoutée d’une prestation de conseil et d’expliquer les méthodes que le consultant mettrait en œuvre. Même lorsqu’un professionnel fait appel à un prestataire pour rédiger le contenu qui va le représenter en ligne, c’est tout de même à lui de fournir les éléments du contenu qu’il conviendra de mettre en avant.

C’est d’ailleurs pour un professionnel du Content Marketing ce qui différencie un client traditionnel, producteur ou distributeur de biens ou de services, d’un client consultant. Dans le premier cas, les arguments sont généralement toujours les mêmes, et il faut « juste » trouver de nouvelles façons de les présenter. Dans le second cas, puisque la valeur d’un consultant découle de sa capacité à s’adapter et à innover, les arguments dépendent de la problématique et du sujet abordé.

Mais une fois que rédacteur et consultants sont parvenus à s’entendre et à définir le meilleur moyen de transformer les idées du client en textes, l’expérience et la technique du rédacteur permettent de produire rapidement un contenu de qualité, qui peut donc être publié dans la foulée de l’information qui le sous-tend.

Et puisque le contenu mis en ligne est au final la principale composante de l’identité numérique des professionnels, il peut au final être assez logique d’en confier l’optimisation à un professionnel compétent.

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À propos Christophe Doré
Consultant et formateur en veille stratégique et communication écrite, j'accompagne les entreprises, associations et collectivités dans la résolution de leurs problématiques d'émission et de réception d'informations : rédaction, recherche, analyse, diffusion de données utiles à leur fonctionnement.

5 Responses to #Content Marketing : la #rédaction au service des professionnels

  1. Luc says:

    L’erreur étant virale, un contenu inapproprié peut facilement nuire à l’image de marque de l’entreprise. Un tiers peut réviser ce contenu et déceler ce qui est « inapproprié ».

    • Pour ce qui concerne la relecture et les corrections, il est effectivement très utile de pouvoir faire appel à un œil extérieur. Mais un partenariat intelligemment mis en place, dans la durée, peut également permettre à un bon rédacteur de produire du contenu digne d’un bon expert d’un secteur précis !

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