Réseaux sociaux : lesquels ? pour faire quoi ?

Formateur et consultant en Communication écrite et Veille stratégique, je suis régulièrement sollicité pour dispenser des formations relatives aux réseaux sociaux. Si la France, et notamment ses entrepreneurs, semblent encore en retard par rapport à leurs homologues étrangers quant à la présence sur les réseaux sociaux, il apparaît cependant qu’ils sont du plus en plus nombreux à souhaiter tirer profit des divers bienfaits de cette présence en ligne.

Le programme défini par mon client pour la journée comprenait des formations à la création et à l’animation de comptes Facebook et Twitter pour six stagiaires. Ayant constaté lors de l’entretien de préparation que la majorité des participants avaient des connaissances quasi-nulles pour ce qui concernait les usages professionnels des réseaux sociaux, j’ai donc pris le parti de globaliser les deux prestations afin d’obtenir un déroulé en trois volets consécutifs :

  1. Réseaux sociaux : généralités ;
  2. Facebook : présentation de l’interface, usages et particularités ;
  3. Twitter : présentation de l’interface, usages et particularités.

reseau sociaux_ballComme pour toutes mes formations, j’avais à cœur que les participants disposent à l’issue de leur journée de travail de comptes paramétrés et qu’ils en aient utilisé les fonctionnalités de base : celles qui leur seraient utiles pour se lancer sur les réseaux sociaux. J’estime en effet, et mes diverses expériences me l’ont largement confirmé, que l’apprentissage des usages numériques ne passe pas par le cours magistral, mais bien par une succession de questions / réponses pour faire correspondre aux besoins des stagiaires les possibilités offertes par les différents outils à leur disposition.

Le début de la journée a donc été consacré à la découverte du web social / web 2.0, au périmètre que ces termes recouvrent, aux usages qui doivent y être généralement respectés, aux règles du savoir-publier ainsi qu’aux objectifs qui peuvent y être atteints. Studieux et attentif, mon auditoire noircissait de notes blocs et cahiers pour conserver les grandes lignes de l’exposé d’introduction.

Une fois les principes généraux explicités, et les doutes et incompréhensions levés, j’ai donc posé à mes stagiaires, tous issus de la même entreprise, la question primordiale pour ce type de projet :

« Facebook, qu’est ce que vous voulez en faire ? »

Les mines perplexes et l’interrogation oculaire qu’ils ont alors adressé au dirigeant de l’entreprise, qui participait à la formation, m’ont confirmé que, si les entrepreneurs souhaitent majoritairement être présents sur les réseaux sociaux, ils ne savent pas toujours ce qu’ils peuvent y faire ni ce qu’ils peuvent raisonnablement en attendre. Nous avons alors collectivement passé en revue les objectifs qui peuvent être atteints grâce à un compte Facebook et les avons retenus / rejetés en les examinant à l’aune des activités, moyens et problématiques de la société.

La première décision a porté sur la nature des comptes à créer. Alors qu’ils étaient globalement hésitants quant aux identités à afficher sur la toile, je leur ai proposé de faire fructifier les réseaux et connaissances construits dans la vraie vie. Ils ont donc choisi de créer des profils personnels pour chacun des membres du Comité de Direction, plutôt que de multiplier les comptes déclinant l’identité de l’entreprise, comme ils envisageaient de le faire.

Sur Facebook, l’activité du Comité de Direction a donc pour objectif de donner de l’entreprise une image de modernité et de pertinence via la diffusion / le partage d’informations potentiellement utiles aux différents abonnés : clients, partenaires, prescripteurs et organismes consulaires. Les utilisateurs des services de l’entreprise bénéficieraient en outre d’une attention particulière, via la création de groupes, secrets ou non, par l’entremise desquels des experts diffuseront régulièrement rappels et conseils techniques.

reseaux sociaux_interrogationParallèlement, chaque utilisateur s’attachera à relayer régulièrement les contenus publiés sur le site internet et poussés automatiquement sur les réseaux sociaux, avec pour objectif d’en améliorer le référencement naturel et de constituer autour de l’entreprise un réseau découlant de l’addition des réseaux personnels de ses cadres et dirigeants.

Avec la découverte des outils permettant d’utiliser Facebook comme une plate forme de travail collaboratif (messages privés groupés, groupe secret, partage de fichier…), le panorama des usages possibles du principal réseau social au monde atteignait une précision suffisante pour une première prise en main.

Il était donc temps pour moi de poser la question suivante :

« Twitter, qu’est ce que vous voulez en faire ? »

Mieux préparés à cette interrogation après une matinée de travail collectif, les réponses ont été moins hésitantes : tweeter lors d’événements, diffuser des informations, améliorer le référencement du site…

Après une présentation de l’interface et des Paramètres, et une fois les comptes créés et renseignés, nous avons donc étudié les moyens d’atteindre ces objectifs via l’utilisation des outils ad hoc et la construction de scénarios pour des mises en situation. Les stagiaires ont ainsi pu constaté que le live-tweet, activité emblématique du réseau à l’oiseau, n’était en rien une activité spontanée et improvisable. Commenter une conférence, une présentation, nécessite de connaître l’identité des différents intervenants sur le réseau, d’avoir consulté les hashtags qu’ils mettaient en avant, de maîtriser la syntaxe Twitter, de savoir capter et transmettre la phrase-choc de l’intervenant, etc. Cela a été l’occasion de lister les renseignements à rechercher avant de participer à une manifestation, les mêmes que ceux qu’il serait bon de mettre en avant dans les événements organisés par l’entreprise.

Mon auditoire a été par ailleurs un peu déçu en constatant que la seule véritable information émanant du live-tweet tel qu’ils l’envisageaient est : « j’y suis », même s’ils ont été en partie rassurés de constater que ce constat impliquait également le questionnement « et vous ? » et qu’il ouvrait ainsi la possibilité de faire rapidement des rencontres « dans la vraie vie ».

Une fois les méthodes de diffusion des contenus du site via Twitter présentées, nous avons pu aborder ce qui constitue d’après moi la véritable utilité de Twitter pour une entreprise telle que la leur : la veille. La fin de la journée a donc été consacrée à la découverte des méthodes de recherche d’informations sur Twitter, aux différents résultats, fils et hashtags qu’ils pouvaient utiliser pour obtenir des contenus utiles à l’organisation et à ses correspondants.

CC Sean MacEntee

CC Sean MacEntee

A l’issue d’une journée de travail d’environ 07h30, mes six stagiaires disposaient chacun d’un compte Facebook complet, paramétré et avec une première activité, d’un compte Twitter paramétré, d’abonnés et d’abonnements, d’un plug-in Add-This pour le partage rapide d’informations, de tutoriels pour retrouver rapidement les outils de gestion et de modifications de leurs comptes et d’une synthèse des objectifs atteignables sur les réseaux accompagnée d’un récapitulatif des règles du savoir-publier.

La question de la rédaction pour les réseaux n’a pu être traitée en tant que telle par manque de temps, mais, après une première phase dédiée à l’observation, une seconde au commentaire, je suis presque certain qu’ils n’hésiteront plus à prendre eux-mêmes la parole pour présenter et défendre leurs points de vue et ceux de leur entreprise.

Au final, mon intervention aura permis :

  • de banaliser et dédramatiser l’usage des outils de publication en général et des réseaux sociaux en particulier ;
  • d’inscrire les réseaux sociaux dans une démarche stratégique globale ;
  • de les sensibiliser aux usages qui peuvent être faits des différentes catégories d’informations ;
  • de les inviter à s’interroger sur leurs besoins plutôt que sur leurs outils : les seconds découlent des premiers, et non l’inverse ;
  • de transposer la notion de réseaux réels dans un environnement numérique ;

La posture que je les ai invité à adopter avant toute action sur les réseaux peut ainsi être résumée par la question « quel réseau ? pour en faire quoi ? »

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La veille ne doit pas être une profession incapacitante !

Lorsqu’un professionnel de la veille ambitionne de développer son activité propre, plusieurs choix s’offrent à lui, parmi lesquels la prestation de services, le développement et la commercialisation d’outils de veille et la formation et/ou le conseil.

Vendre des flux d’informations

En tant que prestataire de services, le veilleur professionnel a pour mission de comprendre et d’anticiper les besoins de ses clients, avec pour objectif de leur fournir le plus rapidement possible les informations leur permettant de prendre des décisions éclairées, ce qui constitue la véritable valeur ajoutée de la veille. Selon les cas, la confiance qui règne entre le prestataire et son client et la clarté des objectifs stratégiques de ce dernier, le prestataire de service peut avoir, ou non, une idée plus ou moins précise des décisions qui seront prises ou évitées grâce aux informations qu’il fournit. Le degré de réactivité et de souplesse des axes de surveillance dépendront de la nature et des tarifs de la prestation. Selon la taille de l’entreprise, celle-ci pourra ou non désigner un collaborateur comme correspondant attitré du veilleur afin de fluidifier les échanges et assurer la diffusion des résultats de la veille dans l’organisation.

Information CC Paul Keller

Information CC Paul Keller

Vendre des outils de création et de gestion de flux d’informations

Le concepteur, développeur et vendeur d’outils informatiques et de plate-formes de veille doit mettre à profit son expérience de veilleur pour créer, ou faire créer, un dispositif à la fois performant et souple, capable de répondre à la majorité des demandes de ses clients potentiels. Selon qu’il désire ou non accompagner ses produits de prestations de service, il devra accorder  une attention plus ou moins importante à la simplicité et à l’ergonomie de l’interface : plus simple et accessible pour ne pas consacrer trop de temps au SAV, complexe et opaque pour vendre de la formation, de l’accompagnement, etc.

La fourniture de services et d’outils nécessite ainsi pour le professionnel d’importants investissements (humains et matériels), coûts qui se traduisent notamment par l’obligation de vendre leurs prestations à des prix élevés et, surtout, de fidéliser leurs clients sur le long terme pour obtenir une facturation récurrente et s’assurer ainsi une certaine visibilité.

Ces entrepreneurs capables de se projeter ainsi à moyen / long terme, capables de porter leurs projets et de convaincre financeurs et clients suscitent ma sincère admiration tant ils déploient des compétences et des aspirations qui me sont globalement étrangères.

Vendre une capacité à générer ses flux d’informations

Le formateur et consultant en Veille stratégique choisit un positionnement bien différent de ses collègues prestataires et fournisseurs d’outils : son objectif est (devrait être ?) d’accompagner son client dans l’accession à l’autonomie pour les objectifs qu’il s’est fixé. Grâce à son expérience, à sa vision globale et transversale des problématiques de différents marchés et à sa connaissance des usages et fonctionnalités disponibles, il peut rapidement valider ce qui est possible et écarter ce qui ne l’est pas, reformuler des besoins, mettre en lumière des axes de recherche, etc. Dès lors, les seules différences entre le conseil et la formation résident dans le temps accordé à la personnalisation des procédures et dans la coproduction des livrables.

Asset without Liability by Incapacitants

Asset without Liability by Incapacitants

Cette conviction est la base de mon projet d’activité : expliciter, simplifier, vulgariser et diffuser les bonnes pratiques de la veille pour permettre à tout le monde de faire sa propre veille, c’est à dire de réduire le temps dédié à la collecte d’informations. Assez logiquement, cela implique que, lorsque j’atteins mon but et que mes clients sont satisfaits, ils n’ont théoriquement plus besoins de mes services, et chaque succès se traduit par la perte d’un client. Durant le processus de création de mon activité, j’ai ainsi reçu de nombreux conseils visant à éviter ce malencontreux paradoxe. Tous revenaient plus ou moins à celui qui m’a été glissé au tout début de mon parcours par un professionnel reconnu du conseil : « dans une prestation, il ne faut donner que 80% de ce qui est nécessaire au client, afin qu’il ait à te rappeler par la suite ».

Considérant la réussite professionnelle éclatante de l’émetteur de ce conseil, il semble que ce soit effectivement la bonne méthode pour réussir.

Cependant, si ce modèle semble à même d’assurer le bien-être matériel de certains consultants, il convient de le rapprocher des freins au développement du conseil et de l’intelligence économique en France. Les justifications des reports des projets d’IE ou des refus de faire entrer des consultants dans les entreprises laissent apparaître les dégâts causés par l’attitude visant à « fidéliser » sa clientèle en l’enfermant dans un système dont il lui sera difficile, et très coûteux, de sortir.

Incapaciter ou ne pas incapaciter ?

Ivan Illich

Ivan Illich

Cette sensation personnelle qu’il ne s’agissait pas là d’une approche viable, tant en termes éthiques qu’économiques, puisque cela réduit drastiquement la taille du marché potentiel, s’est confirmée suite à la proposition d’un client, qui m’a solliciter pour rédiger un ouvrage dédié à l’économie et à la finance. Les discussions et lectures préalables à la création du plan de l’ouvrage m’ont amené à découvrir le concept de « professions incapacitantes » créé par Ivan Illich. En résumé, ces termes désignent l’ensemble des métiers désormais exclusivement exercés par des spécialistes, dont la survie professionnelle dépend de leur capacité à convaincre leurs clients qu’ils ne sont pas capables d’assumer seuls les missions que les spécialistes se proposent de prendre en charge.
Prendre en compte cette approche, ce n’est évidemment pas nier le principe de l’avantage concurrentiel, ni prôner l’autosuffisance autarcique des entrepreneurs, mais cela contraint tout de même à réviser certains usages adoptés par des professionnels de la veille.

Illich, ensuite repris par André Gorz, plaçait au premier rang des professions incapacitantes les fonctions d’enseignant et de docteur en médecine. Si la pertinence de leurs visions peut toujours être discutée, il n’en reste pas moins qu’éducation et santé sont des besoins tellement prééminents dans les sociétés modernes qu’on peut déplorer l’évolution des pratiques, mais difficilement renoncer à en être quotidiennement les sujets.

Exploiter une veille Vs Être exploité par un veilleur

Il en va tout autrement de la veille stratégique, activité perçue, à tort, comme nouvelle en raison du poids que l’internet et les nouvelles technologies y prennent. Si les entrepreneurs, grands ou petits, ne sont pas nécessairement familiarisés avec le concept de professions incapacitantes, ils sont instinctivement capables de reconnaître un fil à la patte. Et lorsqu’on leur propose de payer pour en enfiler un volontairement, il ne faut pas s’étonner qu’ils refusent dans leur grande majorité.

Le choix de refuser cette approche des relations commerciales, pour préférer des échanges plus équilibrés, où chacun est susceptible de trouver son compte, n’est évidemment pas l’apanage des formateurs et consultants, puisqu’ils ont besoin des prestataires et fournisseurs d’outils pour accompagner la création des systèmes de veille de leurs clients. Mais il me semble toutefois certain que, formés et accompagnés, les utilisateurs sont mieux à même de formuler leurs objectifs, d’en déduire leurs besoins et de choisir en connaissance de cause les services / outils qui leur seront effectivement bénéfiques et qu’ils seront en mesure d’exploiter, plutôt que d’être exploités par eux.

Cette réflexion publique a pour objectif de poser la question, car si ce qui précède est une conviction, il est fort probable que j’ai omis des éléments qui l’invalident. Je vous invite donc chaleureusement à réagir à mes propos, afin de poursuivre ensemble un débat qu’il me semble important d’aborder, tant entre professionnels de la veille qu’avec des utilisateurs de nos services.

Créer et animer un blog : wordpress, rédaction et… veille

CC By cambodia4kidsorg

CC By cambodia4kidsorg

Consultant et formateur en communication écrite et veille stratégique implanté à Lyon et actif dans le quart sud-est de la France, j’ai été récemment contacté pour délivrer une formation intitulée Créer et animer un blog. L’unique stagiaire avait pour objectif de créer un blog personnel, mais c’est avec la ferme intention de lui faire fournir des outils qui pourraient également lui être utiles dans sa vie professionnelle que j’ai débuté les deux jours de la session.

Ma stagiaire s’est avérée être assez à l’aise dans un environnement numérique, et nous sommes donc parvenus, au bout de 14 heures de formation et bien que partant de zéro, à ce qu’elle dispose d’un blog connecté aux réseaux sociaux ad hoc, comportant plusieurs rubriques hiérarchisées, et de procédures lui permettant de trouver aisément de nouveaux sujets et de s’insérer / d’animer la communauté à laquelle elle se rattachait. L’aspect graphique est bien sur encore à améliorer, mais elle dispose du catalogue de thèmes WordPress et ne devrait pas tarder à arrêter son choix.

La qualité de la formation se décide bien avant l’intervention

Tous les pédagogues le savent, la partie la plus ardue d’une formation est celle qui précède l’intervention en elle-même : construire le parcours, identifier les points cruciaux et ceux pouvant être momentanément délaissés si le temps venait à manquer, embrasser le sujet dans sa globalité pour ne rien oublier, mais le présenter progressivement pour ne pas ensevelir le stagiaire sous trop d’informations…

Fondamentalement, la création et l’animation d’un blog repose sur la maîtrise de quatre compétences de base :

  • recherche d’informations (pour trouver des sujets et aborder les principes du SEO) ;
  • compréhension des principes et usages du web social (pour la philosophie du blogging et l’utilisation des réseaux sociaux) ;
  • écriture efficace (pour capter et conserver des lecteurs et optimiser le référencement naturel en évitant d’y consacrer trop de temps) ;
  • capacité à évoluer avec agilité dans un environnement numérique.
CC by Alan Levine

CC by Alan Levine

Ces quatre compétences sont également indispensables au veilleur, même si les usages qu’il en fera sont différents de ceux des blogueurs amateurs.

J’ai donc au final choisi de structurer la formation en quatre parties :

  • explicitation du fonctionnement des moteurs de recherche (Google, essentiellement) ; présentation succincte des conséquences sur l’animation d’un blog ; recherche de blogs pertinents en utilisant les compétences présentées ; analyse et critique des sources trouvées, identification des points forts / points faibles pour nourrir la réflexion concernant le blog à créer ; collecte des flux de blogs similaires ou proches et agrégation via un outil adapté ;
  • présentation des principes et usages des réseaux sociaux ; création de comptes sur trois réseaux sociaux jugés pertinents ; paramétrages et personnalisation des comptes, explication et illustration des particularités de chaque réseau ; recherche de comptes / pages / communautés à suivre ; recherche de relais potentiels pour de futurs publications ; connexion des comptes à une plate forme de monitoring pour simplifier et centraliser la surveillance des réseaux ; explication des « bons usages » des réseaux ;
  • création d’un compte sur la plate forme WordPress, découverte de l’environnement et des différents outils, choix d’un thème, de widgets, connexion du blog aux comptes de réseaux sociaux créés auparavant ;
  • écriture d’un premier article : titraille, illustration, insertion de liens hypertexte, respect des droits d’auteur, rythme de publication, commentaires et gestion des commentaires, etc.

Des outils de veille au service du blog

A l’issue de ces deux journées de formation, la stagiaire disposait donc de deux outils de veille (Netvibes et Hootsuite) pour trouver des sujets, identifier les tendances et surveiller les éventuelles retombées de ses publications, d’un blog pour diffuser des contenus et d’une méthode pour concevoir, rédiger, enrichir et publier des contenus de qualité.
bloggingDurant nos échanges, une constatation que j’avais déjà faite m’a frappé une fois de plus : lorsqu’il s’agit de manipuler (trouver, diffuser, partager, publier) de l’information en ligne, les outils sont toujours les mêmes, ce ne sont que les objectifs et les usages qui changent. Ainsi, avec Netvibes (ou tout autre agrégateur), Hootsuite (ou tout autre outil de monitoring), une plate forme de publication et une méthodologie adaptée, il est possible de faire de la veille, du content marketing, du community management, de la gestion des Ressources Humaines, de la publicité, du journalisme…

De toutes les applications listées ci-dessus, c’est la veille qui constitue d’après moi le point d’entrée idéal, puisqu’il permet d’adopter la posture du guetteur, alors que les autres impliquent une prise de parole et la rédaction de contenus, ce qui est encore anxiogène pour beaucoup d’internautes. Par le jeu du commentaire de publications, de la mise en avant des compétences propres de chacun, l’explicitation des objectifs et la dédramatisation de l’écrit, il est possible, à partir d’une stratégie de veille basique, d’amener n’importe quel professionnel à s’insérer dans une communauté pour y trouver de l’information, y créer des liens et y défendre ses positions.

Pour faire de l’intelligence économique, en fait.

Réseaux sociaux et PME : le grand malentendu

Deux articles étudiant les relations qu’entretiennent les PME avec les réseaux sociaux viennent d’être publiés coup sur coup. Le premier, intitulé Les réseaux sociaux d’entreprise, une fausse bonne idée ? est proposé par le blog Beyond Youmeo, alors que le second Les PME se mettent à l’heure des réseaux sociaux apparaît sur le site des Echos.
La contradiction entre ces deux contributions n’est qu’apparente, puisque le premier s’intéresse à l’utilisation de réseaux sociaux d’entreprise (RSE) -internes-, quand le second porte sur l’utilisation que font les entreprises des réseaux sociaux généralistes (facebook, twitter, google+, linkedin…) -externes-.

Sur Beyoud Youmeo, Raphael Beziz dresse une liste des obstacles à l’adoption et au développement d’un RSE, qui tournent tous autour d’une même problématique : les salariés ne sont pas toujours conscients, ou suffisamment informés, des bénéfices qu’ils peuvent en tirer. Si les différentes préconisations de l’auteur sont tout à fait pertinentes (communication, management, motivation…), une évidence n’y est me semble t’il pas assez mise en avant : pour être utilisé, un RSE doit être perçu comme utile. Il doit donc répondre à une problématique interne. Il n’est en effet pas pertinent de se doter d’un RSE parce que ce serait à la mode.

Le RSE doit résoudre des problèmes, pas en créer

Pour susciter l’adhésion des collaborateurs, un tel dispositif doit être présenté comme une réponse à un manque : de communication, de coordination, d’innovation, d’information… Le principe d’un réseau social d’entreprise étant de faciliter les échanges et l’accès à l’information, les applications concrètes ne manquent pas. Le réel obstacle est alors à chercher du côté de la peur du flicage et du ridicule ou du manque de temps. Cette crainte peut être justifiée, mais elle ne découle pas du RSE en lui-même, elle illustre le manque de confiance régnant entre les dirigeants et les collaborateurs de l’entreprise. L’installation d’un RSE agit alors comme une loupe révélant cruellement un climat déjà dommageable à la bonne marche de l’entreprise.

Les interconnexions des réseaux sociaux

Les interconnexions des réseaux sociaux

La peur des fuites, des abus et plus globalement des nouvelles technologies transparaît également dans l’article écrit par Agathe Mercante pour Les Echos. A peine 20% des PME françaises seraient en effet représentées sur au moins un réseau social, alors que les consommateurs – internautes y sont à l’inverse très actifs et demandeurs de liens avec leurs marques et prestataires préférés. Assez logiquement, les grands réseaux sociaux courtisent ces entreprises susceptibles de générer du trafic et, surtout, d’acheter des campagnes publicitaires.
Les entrepreneurs semblent avoir désormais majoritairement compris que les réseaux sociaux ne sont que très rarement des lieux de vente directe de leurs produits et services, mais plus un canal de recrutement et de fidélisation de nouveaux clients. Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Instagram peuvent se révéler de puissants outils pour toucher des prospects, encore faut-il que les cibles soient effectivement présents sur le(s) réseau(x) choisi(s). Ce n’est en effet pas parce que facebook réunit, à ce jour, le plus grand nombre d’internautes qu’il est forcément le plus pertinent.
Ainsi, à l’instar du RSE, la mise en avant d’une entreprise sur un réseau social doit répondre à un objectif clairement défini, lequel impactera logiquement le choix du / des réseau(x) et des contenus qui y seront publiés.

Comme le suggère Raphael Beziz, les deux types de réseaux sociaux, internes et externes, peuvent se compléter en se justifiant mutuellement : les réseaux, généralistes et spécialisés, sont en effet d’importantes sources d’informations gratuites, informations dont la diffusion, l’analyse, le commentaire et l’archivage seront avantageusement réalisés via un réseau interne.
Pour tirer profit d’un tel dispositif, quelques préalables sont indispensables : identification des personnes qui peuvent prendre la parole sur les réseaux externes, attribution éventuelle de thématiques de recherche et de veille, ouverture maximale du réseau interne, paramétrage des possibilités de diffusion et de commentaire des publications, définition claire de l’utilisation et de la tonalité du discours pour chacun des outils, explicitation des différents degrés de confidentialité en interne…

Des bénéfices divers pour chaque entreprise

Bien pensée et bien réalisée, l’utilisation de réseaux sociaux en entreprise peut accélérer de nombreuses tâches, réduire certains coûts (déplacements, téléphone, papier…), susciter des échanges et des rapprochements d’informations fructueux et instaurer un climat de confiance et de transparence valorisant et motivant. Les automatismes et postures qui découlent de l’utilisation régulière de réseaux d’informations, qu’ils soient internes ou externes, constituent en outre d’excellentes bases pour instaurer et formaliser une démarche de veille stratégique et d’intelligence économique dans une organisation. Il est d’ailleurs assez fréquent que certains des buts justifiant l’utilisation de réseaux sociaux soient au final des problématiques intimement liées aux processus de veille : acquisition, qualification et diffusion d’informations, support à l’innovation et au travail en équipé, etc.
Les dirigeants doivent cependant réaliser qu’il s’agit d’outils et de tâches qui peuvent s’avérer chronophages, et que leur utilisation judicieuse nécessite certaines compétences (informatiques, rédactionnelles, organisationnelles). Ce temps et ces compétences doivent ainsi être reconnus et pris en compte, faute de quoi les obstacles évoqués dans le premier article pourront s’avérer insurmontables.

L'homme reseau social

L’homme reseau social

Si, dans la plupart des entreprises, certains salariés peuvent disposer des compétences requises du fait de leur pratique personnelle, la formation et l’accompagnement de l’entreprise et de ses salariés dans les phases d’installation et de déploiement de réseaux sociaux externes et / ou internes est l’un des meilleurs moyens pour assurer une utilisation judicieuse et un ROI optimal.
Sollicité pour de telles missions, ma première démarche consiste systématiquement à interroger dirigeants, cadres et salariés sur leurs ambitions et leurs envies vis-à-vis de ce nouvel outil. Les réponses à ces questions permettent généralement de définir les réseaux (externes) à privilégier, les fonctionnalités (internes) à mettre en avant, les personnes à former et à missionner ainsi que la nature du discours qui y sera tenu, tant sur la forme que sur le fond.

Car malgré l’aspect high-tech des réseaux sociaux, ce sont encore et toujours des mots et des images qui y portent le discours, et du choix judicieux de ces éléments dépendent l’accueil qui sera fait à l’entreprise par les consommateurs et les salariés. Pour éviter le malentendu qui peut encore subsister quant aux bénéfices que peuvent attendre les PME des différents types de réseaux sociaux, la pédagogie des formateurs et des conseils doit premièrement porter sur un point central : ce ne sont pas les réseaux qui créeront du ROI, mais l’utilisation qui en sera faite.

Valoriser les usages de la veille, pas les outils

Je me réjouis de constater chez les professionnels de la documentation, de l’information et de l’accompagnement des entreprises la multiplication des points de vue convergents concernant le développement de la veille stratégique et de l’intelligence économique pour les petites et moyennes structures.
Si jusque récemment, l’accent été mis sur les outils de la veille, les approches consistant à privilégier les usages de la veille sont de plus en plus développées et visibles.
C’est d’après moi une très bonne chose.

Les outils de la veille évoluent très rapidement

J’ai débuté la veille il y a maintenant plus de 15 ans. Pour le compte de grands groupes (Total, Publicis, Axa, Coca-Cola…) et d’administrations prestigieuses (SIG, ministères…), ma mission était d’éplucher nuitamment la presse nationale et internationale à la recherche des mots-clés (à la citation !) et thématiques indiqués par les clients. Les coupures de presse (ciseaux et bâtons de colle) étaient  alors photocopiées en autant d’exemplaires que nécessaire, puis triées par client, classées, hiérarchisées pour confectionner une revue de presse personnalisée. Celle-ci était reproduite à autant d’exemplaires que demandé et finalement envoyée par coursier pour trôner sur les bureaux des destinataires dès 8h du matin.

outil de la veille

Ayant occupé diverses responsabilités chez ce prestataire de services, j’ai également eu l’opportunité de participer avec les commanditaires à la définition de certains axes de surveillance, des sources à ajouter / retrancher, etc.

Depuis, les technologies n’ont cessé d’évoluer, et je ne sais pas s’il existe encore à l’heure actuelle quelque chose comme une « revue de presse papier ». Lorsque j’ai quitté cet employeur, les ciseaux et la colle avaient été abandonnés au profit d’une découpe numérique (mais pas automatisée) des articles. Le logiciel de reconnaissance de caractères (pour ne plus manquer aucune citation, à part celles dans l’arrondi de la page…) était encore en phase de test.
Les outils, gratuits, permettant aujourd’hui de ne rater aucune occurrence d’un mot dans un document / une page / un site sont désormais connus par l’immense majorité des utilisateurs d’ordinateurs / tablettes / smartphones.

analyser l'information obtenueAinsi, comme l’explique judicieusement Camille Alloing dans cet article, la valeur ajoutée du veilleur réside, aujourd’hui comme hier, dans la définition des stratégies de veille, pas dans le maniement des outils qui permettent de collecter et archiver les informations (et c’est heureux pour nous).
Pour une entreprise, l’intérêt de nos interventions découle de notre capacité à proposer des méthodes d’analyses transversales et contextualisées de leurs besoins et / ou des résultats de la veille.

Accompagner l’adoption des méthodes et des usages

C’est bien parce que je suis convaincu de cela, et parce qu’il me semble incohérent de promouvoir l’externalisation d’une activité qualifiée de stratégique, que l’avenir des spécialistes de la veille et de l’intelligence économique me semble être, au moins en ce qui concerne le public des TPE / PME, dans la formation et le conseil, plus que dans la prestation de services.

Le type d’offre à mettre en avant concerne alors :
– l’accompagnement à la définition des besoins,
– l’approfondissement, lorsque c’est nécessaire, des techniques de base permettant de tirer profit des outils gratuits (moteurs de recherche, agrégateur, réseaux sociaux…) ;
– la mise en place d’un système dématérialisé de centralisation des informations et contributions ;
– la création d’une nomenclature pour l’identification et la recherche des documents archivés ;
– la définition de règles simples permettant d’unifier les usages de création, commentaire, diffusion et archivage de la documentation
– la présentation,  le paramétrage et la formation aux outils utiles mais inconnus du client ;
– la création et la mise en œuvre de procédures personnalisées permettant la conduite de la veille et la valorisation des résultats.

Proposer de la maintenance de veille stratégique

A l’issue d’un premier cycle d’ interventions, les dirigeants et / ou leurs collaborateurs doivent être en mesure d’utiliser les outils mis à leur disposition de façon autonome et avoir pris l’habitude de diffuser, commenter, croiser et synthétiser les informations obtenues avec un formalisme suffisant pour que chacun puisse ensuite s’approprier les « découvertes » réalisées conjointement.

Le consultant / formateur peut ensuite régulièrement « relever les compteurs » pour :
– mesurer le niveau d’appropriation et de diffusion des usages et outils présentés ;
– en proposer de nouveaux lorsque la première brique technologique a atteint ses limites ;
– prendre connaissance des nouveaux axes de surveillance identifiés grâce à la sérendipité ;
– proposer de nouvelles sources.

Cette approche visant l’autonomie des collaborateurs a de multiples vertus :
– elle les motive, les responsabilise et les intègre aux processus de réflexion et de prise de décision ;
– elle garantie la pérennité des bons usages, puisque les outils évoluent, apparaissent, disparaissent, alors que les finalités et les cheminements intellectuels perdurent ;
– elle limite les investissements sans garantie absolue de ROI ;
– il existe de nombreux moyens de faire (co)financer des actions de formation, ce qui réduit d’autant les ressources à mobiliser pour les plus petites structures.

Une formation initiale à l’intelligence économique

Une formation initiale à l’intelligence économique

Claude Revel, déléguée interministérielle à l’intelligence économique, ambitionne de rapprocher les entreprises françaises de l’intelligence économique, et propose pour ce faire de « mettre en place un programme [de formation] d’une quarantaine d’heures dans les grandes écoles ».

Elle estime ainsi que « plus un commercial ou un ingénieur ne [sortira] de l’école sans savoir ce qu’est l’intelligence économique ».
On ne peut que se féliciter d’une telle décision, qui représentera, j’en suis persuadé, une réelle valeur ajoutée pour ceux qui en bénéficieront.
Sauf que si la majorité des entrepreneurs et dirigeants d’entreprises sortaient d’une « grande école », la France compterait bien moins d’entreprises qu’en réalité.

Cette décision risque d’après moi d’entériner une idée particulièrement néfaste, à savoir que l’intelligence économique est réservée aux grandes entreprises, ou que c’est un « truc » nébuleux et parisien conçu pour pérenniser l’écart qui existerait entre de prétendues élites et le reste de la population.
Comme je l’ai déjà écrit dans certains articles, l’approche universitaire de l’intelligence économique est en outre parfois singulièrement éloignée des réalités opérationnelles des dirigeants d’entreprises et des décideurs en général.

Former les publics qui en ont le plus besoin

L’approche de Claude Revel concernant l’accès à l’information est pourtant tout à fait juste, et je la partage : « Pas besoin d’aller dans l’intrusion illégale, dans l’espionnage, il y a déjà beaucoup d’informations disponibles sur Internet, les forums, les réseaux sociaux pour peu qu’on prenne la peine de s’y intéresser ».
C’est au niveau du public visé que la stratégie me paraît perfectible : les futurs ingénieurs et commerciaux actuellement en formation dans ces fameuses grandes écoles ne sont peut-être pas ceux qui ont le plus besoin d’une telle formation. En tant que « digital natives », ils sont sans doute très familiers avec les usages et ressources des moteurs de recherche, réseaux sociaux et systèmes d’agrégation de contenus, outils indispensables pour la veille, premier pilier d’une démarche d’intelligence économique.

picjumbo.com_IMG_3242Il serait ainsi également utile de viser le public le plus éloigné des usages de l’intelligence économique et de la veille stratégique : les créateurs et dirigeants d’entreprises armés de leurs seules compétences dans leur secteur d’activité.
Intervenant régulièrement auprès d’un public de futurs dirigeants ou indépendants, l’intérêt qu’ils manifestent pour les outils et pratiques de la veille est patent dès lors que les usages sont directement corrélés à leurs besoins, qu’il s’agisse de réaliser une étude de marché ou de lancer leur activité.
Étant en phase de création et dans une posture de bénéficiaires d’une formation, ils ne sont cependant pas non plus les cibles les plus difficiles à atteindre et à convaincre de l’utilisé de la démarche.

Le véritable challenge, et je le vérifie tout les jours, concerne les dirigeants de TPE / PME, artisans déjà en activité. Certains ne sont simplement pas sensibilisés ou estiment que les avantages potentiels ne les concernent pas, en raison de leur secteur d’activité, de leur taille, du budget / temps qu’ils sont en mesure d’y consacrer, etc. D’autres sont familiarisés avec le concept, mais ne voient pas les applications concrètes concernant leurs problématiques.

Prescripteurs et concurrents ?

La sensibilisation et la formation de ce public sont actuellement essentiellement assurées par les CCI. Ces organismes ont l’avantage de bénéficier d’une forte visibilité et font déjà dans certaines communes office de guichet unique, passage obligé des entrepreneurs où il est donc effectivement pertinent de leur présenter les principes de l’intelligence économique et de la veille. Si les CCI, et les organismes consulaires en général, semblent être de parfaits prescripteurs, leur caractère nécessairement généraliste les empêche cependant d’après moi de proposer des solutions adaptées à chacun. Chaque dirigeant est en effet porteur d’ambitions et de valeurs qui lui sont propres. Leurs secteurs d’activité, formations initiales, goûts, habitudes, organisations, nécessitent la création de plate formes prenant en compte chacune de ces particularités.
Pour un même marché et une même taille d’entreprise, une stratégie de veille pourra en effet être très différente en fonction des objectifs fixés, des moyens humains et / ou financiers mobilisés, des facilités à manier telle catégorie d’outils plutôt que telle autre…

Bon nombre d’organisations, fédérations, syndicats, proposent à leurs adhérents des lettres d’informations synthétisant les actualités importantes du secteur. Elles ont leur utilité. Mais puisque tous les membres d’une branche y ont potentiellement accès en même temps, elles ne sauraient constituer un avantage concurrentiel au même titre qu’une veille conçue spécifiquement pour faciliter le mise en œuvre d’une stratégie unique.

Le rôle du consultant / formateur / fournisseur de services en veille stratégique concerne donc cette tranche unique et personnalisée de la veille, celle qui est définie avec le dirigeant pour apporter des réponses directes à ses questions et nourrir sa réflexion quant aux orientations stratégiques pertinentes.
L’enjeu pour ces professionnels, dont je fait partie, est donc double : convaincre les entreprises de la valeur ajoutée de nos interventions et convaincre les prescripteurs potentiels que nous ne sommes pas les concurrents de leurs offres de veille, mais que nous intervenons au niveau supérieur grâce à la personnalisation que nous sommes en mesure de proposer.

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