#Prospection commerciale : informations et #veille comme méthodes

En début de journée de la 11ème édition du DevCom Lyon, se tenait dans la salle Ampère de la CCI de Lyon une conférence intitulée Stratégie, fondamentaux , outil… Prospection commerciale : où aller chercher de nouveaux clients ? Comment en tirer profit ? Jérôme Solémieu (Cojecom), Philippe Spenato (Data Publica), Jean-Michel Berjaud (Re Com)et Bruno Rousselon (Sage) nous ont proposé diverses approches et diverses visions de cette problématique, avec comme constante une clarté et un soucis de pragmatisme qu’il convient de saluer.

DevComLyon

En toute logique, les différents intervenants ont débuté en soulignant l’importance de définir et segmenter ses cibles ainsi que les offres à mettre en avant. Cela revient au final à définir, formuler et hiérarchiser ses objectifs, ce qui peut être réalisé en ayant recours à la maïeutique stratégique. Très rapidement, nos conférenciers d’un jour ont opéré un glissement sémantique aussi étonnant que réjouissant pour moi, puisque les opérations, les argumentaires, les termes et les mécanismes décrits s’apparentaient de plus en plus à ceux de l’information et de la communication, domaines dans lesquels je me sens assez logiquement beaucoup plus à l’aise que pour le développement commercial. Il ont ainsi insisté sur l’importance de prévoir des campagnes de prospection conformes aux capacités de traitement de l’information de l’entreprise. Si de nombreux contacts sont sollicités, il faut en effet être en mesure de répondre rapidement à chacun. Le traitement de l’information concerne alors à la fois la possibilité d’engager un dialogue, oral ou écrit, mais également la capacité à produire pour chaque prospect une proposition qui correspond à son profil, c’est à dire qui intègre les informations collectées et agrégées sur sa fiche client.

Prospection commerciale = recherche d’informations

A cet instant défilaient dans ma tête des idées de nomenclature, de modules et de formations pour faciliter et optimiser la construction et l’enrichissement des fiches clients d’une entreprise. S’il n’est évidemment pas question de considérer les prospects et clients uniquement comme des informations, au risque de blesser les humains qu’ils sont avant tout, les données qui les concernent sont des informations essentielles et peuvent donc être traitées en tant que telles, avec une prime évidente à ceux qui sauront les formuler, les hiérarchiser et les archiver de façon simple et efficace.
De la documentation commerciale, en quelque sorte.

Prospect_ParkLe parallèle avec les principes de la gestion d’information s’est poursuivi, avec une pratique assez évidente mais qui a gagné à être explicitement décrite par ces professionnels : l’identification de prospects et l’agrégation de leads grâce au suivi des flux d’informations économiques. Si la prise de contact est souvent l’étape la plus difficile lorsqu’il s’agit de trouver et qualifier des prospects, s’appuyer sur une accroche tirée des médias économiques pour proposer ses produits et services est en effet une méthode qui semble logique et efficace. Dès lors, la veille s’impose comme une composante centrale de la prospection commerciale, puisqu’elle permet à la fois d’identifier des cibles potentielles et de débuter le renseignement d’une fiche client.

Argumentaire commercial = écriture efficace

La mise en forme des argumentaires commerciaux, qu’ils soient destinés à être entendus ou lus, répond une fois encore aux mêmes impératifs que ceux régissant généralement une production écrite visant à transmettre des informations : simples et concrets. Dans mes formations Ecriture efficace : rédiger rapidement et simplement, ce sont des aspects que je met systématiquement en avant, mais je me rends compte rétrospectivement que je n’insiste sans doute pas assez sur les applications possibles dans le domaine de la prospection commerciale.

Et si les principes et objectifs de la veille concurrentielle sont assez évidents pour chacun, elle peut également être un point d’entrée pour définir et découvrir de nouveaux clients potentiels, soit perdus par les concurrents, soit appartenant à une nouvelle catégorie qu’il est possible de démarcher.

Parmi les autres points abordés, beaucoup présentaient une grande similitude avec les problématiques du veilleur : choix du média le plus adapté pour contacter une certaine catégorie de prospects (quelle forme donner aux résultats de la veille pour s’assurer qu’ils soient lus / utilisés) ; définition et choix d’outils disposant d’indicateurs utiles et fonctionnels ; choix, paramétrage et application de filtres pertinents, qui laissent passer juste ce qu’il faut de prospects / informations…

La principale différence réside au final dans le teasing qu’il serait recommandé d’exercer sur ses prospects pour leur donner l’envie de découvrir l’offre (call to action), alors qu’un veilleur aura à cœur de recueillir, synthétiser et livrer le plus d’informations utiles possibles.

Quelques semaines après cette conférence, cette constatation et ces parallèles me confirment une nouvelle fois que la veille, l’écriture efficace, la littératie, la gestion des informations sont des compétences qui doivent désormais être maîtrisées par tous les professionnels, tant les nouveaux outils et nouveaux médias sont omniprésents dans toutes les phases de la vie d’une entreprise. La veille n’est en fait qu’une façon rationnelle, opérationnelle et prospective de concevoir et d’aborder les informations, qui sont au cœur de tous les processus.

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L’écriture efficace est un sport de combat

Consultant en communication écrite et en veille stratégique, je pensais en lançant mon activité que j’aurai plus d’énergie à déployer pour expliquer les principes et les bénéfices de la seconde que de la première. Si promouvoir la veille est effectivement un sacerdoce, la difficulté réside essentiellement dans la méconnaissance des principes et des usages. Dans le cas de la communication écrite, le problème est bien différent, voir même inverse.
ecriture vhugoBeaucoup de professionnels pensent savoir écrire, et il y a même une portion non négligeable de mes prospects / interlocuteurs qui pensent bien écrire. Il m’est cependant toujours très difficile de faire comprendre que bien écrire, d’un point de vue académique, n’est pas toujours le meilleur moyen de bien se faire comprendre.

Émettre efficacement pour capter des informations utiles

Dans le cadre d’un contrat visant à déployer le premier étage d’une démarche d’intelligence économique, je présente la communication écrite comme le moyen de faciliter la circulation, l’analyse et l’appropriation des informations, via le commentaire, la réécriture et la synthèse. La capacité à écrire de façon claire et concise est également primordiale quand il s’agit de faire valoir ses positions, de mettre en avant ses valeurs ou de peser en faveur d’une décision / évolution qui confèrerait un avantage concurrentiel à l’entreprise.
En expliquant le sens de mes interventions grâce à la formule : « maîtriser les flux d’informations sortants (communication écrite) et entrants (veille stratégique) pour favoriser le développement de l’activité », le sens de mon approche devient évident pour mes interlocuteurs. Mes prestations concernant la communication écrite peuvent alors se traduire par la création d’un champ lexical propre à l’entreprise, une approche concrète de la synthèse, la (re)formulation des principaux éléments de langage, la création de matrices de rapports, de questionnaires, de lettres type, la formation aux commentaires constructifs, etc.

Écrire efficacement, c’est maîtriser et privilégier le fond

Lorsqu’elle n’est pas directement liée à une prestation de veille ou d’IE, mon expertise en communication écrite est plus difficile à faire valoir. La première application que je mets alors en avant est l’écriture efficace.

Qu’est ce que j’entends par là ?

L’écriture efficace, c’est :
– ne pas perdre de temps en rédigeant ;
– réduire les distorsions sémantiques entre émetteur(s) et récepteur(s) ;
– réussir à coucher par écrit exactement ce que l’on veut dire ;
– transmettre en même temps le fond et la forme de l’information, pour en faciliter l’usage et la circulation ;
– utiliser des formules qui passent aussi bien à l’oral qu’à l’écrit.

L’écriture efficace, ce n’est pas :
– écrire comme  Victor Hugo ;
– avoir une orthographe et une grammaire irréprochables ;
– avoir un style flamboyant ;
– un moyen de rabaisser ses interlocuteurs ;
– s’exprimer comme une publicité ;

Si des lacunes en orthographe et en grammaire ne doivent pas paralyser le rédacteur et l’empêcher d’émettre ses informations, la langue française est ainsi faite que certains éléments,  grammaticaux notamment, doivent être connus par l’émetteur et le récepteur pour respecter le fond du message. Mon propos n’est donc pas de minimiser les handicaps de la dysorthographie. Si la perfection n’est pas requise, un minimum de maîtrise est néanmoins indispensable. Plus la cible sera large et mal maîtrisée, plus le niveau de correction de l’écriture devra être élevé.

Penser la forme pour la faire disparaître

L’écriture efficace, comme toute production écrite, concerne les deux aspects d’un message : la forme et le fond.
Tout comme l’école classique d’écriture journalistique le suggère, la forme doit être la plus transparente possible, afin de ne pas polluer le message.
Contrairement aux professionnels de la presse écrite, le dirigeant / cadre communique avec une population réduite et dont il connaît finement la nature et les compétences. Il peut donc, sans condescendance, adopter des registres de langue facilitant la compréhension du message et l’adhésion aux propos qu’il transmet.
Si en entreprise, le rédacteur ne risque pas de recevoir des lettres de professeurs des écoles retraités qui lui signaleront sèchement ses fautes de syntaxe, d’accord ou d’orthographe, avec étymologie latine en pièce jointe pour justifier leur indignation, il a cependant un objectif bien différent du journaliste : son message doit être compris ET réutilisé tel quel, notamment à l’oral, ce qui assurera que l’information puisse traverser intacte toutes les strates de l’entreprise.

telephone arabePour trouver la forme qui permettra ce prodige qui consiste à court-circuiter les dégâts du « téléphone arabe », il faut que le fond soit limpide, que l’émetteur sache très précisément ce qui doit être compris par les récepteurs.
L’idéal est de ne traiter qu’une information par message. Lorsque ce n’est pas possible, il faut soigner les liens logiques, pour qu’un lecteur puisse par la suite reconstruire lui-même l’ensemble du raisonnement à partir d’un seul des éléments qui l’étaient.
Le but ultime est ensuite de trouver une formulation tellement logique et simple que personne ne tentera de la reformuler, puisqu’il n’y aura aucune façon plus rapide de transmettre la même information.

Viser le degré zéro de l’écriture… mais pas du premier coup

Avec l’habitude, cette propension à mettre en pratique ce degré zéro de l’écriture cher à Roland Barthes et André Berkovicius devient un automatisme, qui s’actionne aussitôt que le besoin de transmettre une information se fait sentir.
Avant d’approcher ce stade, qu’il est impossible d’atteindre tout à fait, l’important est de se focaliser sur le contenu du message que l’on veut transmettre, son fond. Il peut être ensuite écrit une première fois, instinctivement, « comme çà vient ».
correction balzacUne première relecture doit permettre d’en retirer tous les parasites (informations périphériques qui pourront faire l’objet d’un autre message, formules vides de sens, tentatives d’humour, etc). Selon l’inclination naturelle du rédacteur, la seconde phase peut également consister à retirer TOUS les adverbes, TOUTES les propositions (qu’elles soient subordonnées, juxtaposées ou coordonnées) et à remplacer un maximum de signes de ponctuation par des points. En s’attachant à supprimer les auxiliaires et à utiliser un maximum de verbes, le texte s’en trouvera encore simplifié.
Il va sans dire qu’il ne faut non plus être trop extrême dans ce processus, au risque d’endommager le fond. Il s’agit là d’un objectif qu’il s’agit de tangenter, et non d’atteindre.

J’ai régulièrement constaté que, face à l’épreuve du passage à l’écrit, les rédacteurs amateurs répugnent à utiliser des tournures orales qui ont pourtant permis de diffuser avec succès l’information à transmettre.
Écrire efficacement, c’est privilégier l’efficacité au style ou à l’éloquence. Si la métaphore qui parlera au plus grand nombre n’est pas glorieuse (téléréalité plutôt que philosophe grec), il faut tout de même l’utiliser.
Si le terme usuel pour désigner un sujet / une action / un produit est familier, il faut accepter de sacrifier la qualité littéraire à l’assurance d’une bonne compréhension. Attention cependant à proscrire dès leur apparition les formulations connotées négativement (sexistes, racistes, dénigrement de la concurrence, idéologies, etc). Le rôle du rédacteur et du communiquant sera alors de proposer le plus rapidement possible une terminologie de remplacement. Celle-ci ne devra cependant pas être trop « fade » afin d’avoir une chance de s’imposer.

L’esthétique de l’efficacité

En plus d’assurer la diffusion efficace du fond, l’utilisation des formules choisies / construites par les salariés peut également contribuer à renforcer la cohésion des groupes qui constituent une entreprise en réduisant la distance fantasmée entre « cols bleus » et « cols blancs ».

ecriture efficace sport de combatCes conseils s’appliquent évidemment lorsqu’il s’agit de communiquer à l’intérieur d’une organisation. Lorsque l’objectif est de communiquer également vers l’extérieur, la première mission sera de proposer les outils lexicaux pertinents et d’expliquer comment et pourquoi remplacer ceux utilisés en interne.

A l’instar de la sociologie de Bourdieu vue par Pierre Carles, je considère que l’écriture efficace est un sport de combat, et que tous les outils permettant d’atteindre l’objectif, la transmission sans distorsion d’une information, doivent être envisagés, sinon utilisés.
La limite à se fixer est simple : l’entreprise assumerait-elle cette formulation si elle venait à « fuiter » ? La désinvolture peut être acceptable, mais la vulgarité le sera rarement.

L’écriture efficace est donc un combat permanent… contre soi-même. Que le rédacteur ait une « bonne » ou une « mauvaise » plume, son objectif doit en effet être de la faire disparaître, de ne céder ni aux velléités littéraires qui hantent tant de français, ni à une complexité factice sensée camoufler la faible maîtrise que le rédacteur pense avoir de sa langue.
L’écriture efficace n’est pas sensée être belle, elle est juste sensée être utile.
Rien n’empêche cependant d’allier les deux, en soignant le rythme, les sonorités et la mise en page. L’esthétique de la simplicité et de l’efficacité compte en effet de nombreux adeptes.

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