Veille : former des communities manager

L’apparition et le développement des réseaux sociaux a rapidement amené les entreprises à rechercher les applications professionnelles que ces nouveaux médias présentent et les meilleurs moyens d’en tirer profit. Une myriade de nouvelles compétences sont apparues, ou plutôt ont été nommées, pour signifier la bascule de moyens de communication « standards » (émetteurs et récepteurs séparés) vers la sphère du 2.0 (ou social, c’est à dire un système dans lequel chaque partie est alternativement émetteur et récepteur d’informations). De tout ces « métiers du web », c’est sans doute celui de community manager qui illustre le mieux l’évolution et les changements que les réseaux sociaux provoquent dans les entreprises.

Comme le précise d’entrée de jeu Jean Talabot dans l’article Qui sont véritablement les community managers ? , les missions qui leurs incombent ne sont pas réellement nouvelles, puisqu’il s’agit au final d’assurer la présence et la communication de l’entreprise sur un support donné, en l’occurrence les réseaux sociaux. De cet point de vue, la seule différence par rapport à un communiquant dédié aux supports physiques est qu’il doit également être capable d’entendre et de réagir aux informations et requêtes qui lui sont adressées.
Avec le pragmatisme qui les caractérise, les entreprises ont parfois tendance à placer des espoirs comptables dans l’utilisation des services d’un community manager : ventes, fidélisation, image de marque. De nombreuses composantes du capital, physique ou immatériel, d’une organisation peuvent être objectivement impactées par les performances du community manager. Il est cependant très difficile d’identifier le retour sur investissement de l’activité, tant elle est jeune et protéiforme.

D’anciennes missions qui prennent de nouvelles formes

Arc of Monitors by Tim Pritlove

Arc of Monitors by Tim Pritlove

L’aspect immatériel des gains potentiels peut ainsi rapprocher le community management de la veille, activité aussi ancienne dans les principes et jeune dans les applications que l’est la gestion de communauté. La veille est d’ailleurs l’un des aspect essentiel du community management, afin de détecter rapidement ce qui se dit sur l’entreprise, de se tenir informer des initiatives de la concurrence, des nouvelles pratiques et des outils disponibles. Dans ce domaine, la veille est même une évidence, un prérequis, puisqu’utilisés dans ce sens, les réseaux sociaux ne sont rien d’autres que des outils de surveillance de l’information.
Et puisque de nombreuses compétences importantes pour la veille le sont également pour le community management (recherche d’informations, sélection, qualification de sources, communication écrite, automatisation de procédures de collecte et de diffusion, agilité numérique…), il pourrait s’avérer pertinent de confier aux community manager des tâches liées à la veille. Comme je l’ai écrit dans l’article Faire de chaque salarié un veilleur, il est important que tous les collaborateurs d’une organisation puissent être impliqués dans la démarche. Il n’en reste pas moins qu’il est également important qu’une personne, ou un service, puisse adopter la posture de la tour de contrôle. Celle-ci est chargée d’observer la globalité des informations et commentaires collectés pour les organiser et les analyser de façon à en faciliter la compréhension et l’appropriation en vue de générer des prises de décision éclairées.

Ainsi, le communitY manager pourrait devenir communitIES manager en assurant des missions concernant l’extérieur de l’entreprise (réseaux sociaux grand public, sites internet, blog…) ainsi que l’intérieur (réseau social d’entreprise, gestion documentaire, messagerie interne…). Un tel dispositif permettrait d’après moi de « rentabiliser » un peu plus ses compétences, mais également d’améliorer son efficacité, puisque il aurait accès auprès d’une communauté aux informations qui pourront lui être utiles pour améliorer la qualité du service offert à l’autre. Les demandes et remarques formulées par les consommateurs seraient par exemple immédiatement disponibles pour le service marketing, dont les idées peuvent en retour être testées directement sur leurs cibles potentielles. Les communications émanant de fournisseurs ou de partenaires pourraient être immédiatement disponibles pour les services impactés, qui seraient ainsi en mesure d’anticiper le changement de façon plus efficace.
L’animation de la communauté interne de l’entreprise fait a priori partie des missions du salarié-veilleur (diffusion, collecte et synthèse des retours, archivage…), ce qui illustre assez clairement les similitudes entre ces deux métiers, dont seules les cibles diffèrent réellement. Dans certaines situations, la stricte séparation des deux publics est justifiée, dans d’autres, elle apparaît moins indispensable, quand elle n’est pas totalement improductive.

Créer et animer un nexus d’informations

La position de community manager deviendrait alors le passage obligé d’une importante quantité d’informations stratégiques.
Cela a trois conséquences :

  • la fusion des deux missions n’est envisageable que pour les TPE, PME et certaines ETI, au risque de submerger le professionnel d’informations qu’il n’aura pas la capacité matérielle de traiter ;
  • l’externalisation devient d’autant plus problématique que les activités se trouvent au cœur de l’organisation et de sa stratégie ;
  • le collaborateur occupant ce poste acquiert un pouvoir tel que le climat de l’entreprise doit être suffisamment bon pour que les dirigeants acceptent la concentration de connaissances qui en résulte.

Le rapprochement des deux fonctions présente cependant des avantages en plus de ceux évoqués en termes d’exploitation accrue des compétences et de gain de productivité :

  • les entreprises susceptibles d’adopter ces pratiques porteuses de potentialités de développement sont plus nombreuses : les dirigeants sensibilisés à l’importance du community management s’approchent ainsi de la veille, et inversement ;
  • la double application de compétences jugées parfois ésotériques par certains dirigeants peut permettre de réduire leur appréhension en multipliant les gains potentiels d’activités dont il est encore difficile d’évaluer précisément le ROI ;
  • les investissements, qu’il s’agisse d’achats de logiciels ou de temps de formation, sont proches sinon identiques (outils de monitoring et de publication multi-comptes sur les réseaux sociaux, procédures de veille, etc…) et ne sont donc pas doublés par la mise en œuvre de cette double mission, surtout si la décision de la déployer est prise en amont.

Apprendre à utiliser les informations

Communities ManagerConfondre ainsi community management et veille, positionner une personne ou un service à l’interface des deux publics qui la définissent et la font vivre, les collaborateurs et les clients, permettrait en outre d’accélérer la prise de conscience nécessaire concernant l’importance de l’information et les multiples façons d’en tirer des bénéfices, qu’il s’agisse de performance sociale et environnementale, de qualité, d’innovation, de rentabilité, etc.
La société de l’information dans laquelle nous vivons ne se caractérise en effet pas par la possibilité pour le plus grand nombre d’accéder 24h/24 à une chaîne d’informations en continue mais bien par la capacité offerte au plus grand nombre d’orienter ses choix et d’éclairer ses prises de décision par un accès rapide et simplifié aux informations qui lui seront utiles. Encore faut-il en avoir conscience et avoir appris à chercher, trouver, comprendre et exploiter les masses de data qui nous entourent.

C’est dans cette optique que les formations que je propose sont d’abord orientées sur l’état d’esprit de la veille et de la valorisation de l’information. Une fois ces fondamentaux acquis, le choix des outils et des procédures découle quasi naturellement des objectifs, des besoins, des moyens et des capacités propres des stagiaires.

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Etre visible et crédible sur les réseaux sociaux

Consultant et formateur en Communication écrite et Veille stratégique implanté à Lyon, j’ai récemment choisi d’adhérer au Club des Entreprises du 9ème arrondissement. Lors de la première soirée consacrée au numérique organisée par l’association, j’ai été invité à animer une table-ronde intitulée Développer son entreprise grâce aux réseaux sociaux.

En trois sessions de 20 minutes, une vingtaine d’entrepreneur a défilé à notre table pour échanger sur le sujet et tenter de décider s’il était pertinent pour eux d’être présents sur les réseaux sociaux et, si oui, lesquels.

Les profils des participants étant très divers (activités, taille, ancienneté, appétence aux nouvelles technologies…), il n’a pas été possible de répondre précisément aux problématiques de chacun. J’ai cependant eu l’opportunité de mettre en avant les deux principales applications concrètes d’une présence sur les réseaux sociaux. La première est la veille, la seconde est la visibilité.

reseaux-sociaux-logosLes réseaux sociaux pour voir et se faire voir

Identifier et suivre les sources et personnes influentes dans un secteur permet de se tenir au courant des évolutions et tendances d’un secteur. La création de comptes ne sert alors qu’à collecter des informations utiles. Dans certains cas, c’est effectivement la seule application utile de ces nouveaux médias.
Lorsque les cibles, directes (clients) ou indirectes (prescripteurs), sont présentes sur les réseaux sociaux, il peut s’avérer utile de publier régulièrement du contenu.

Quel(s) contenu(s) pour quelle(s) cible(s) ?

Constatant le désarroi gagnant une partie de l’auditoire à l’énoncé de cette évidence, il m’a fallu préciser mon propos et tout d’abord faire le distinguo entre PUBLIER du contenu et CRÉER du contenu.
Créer du contenu de qualité (texte, pĥotos, vidéos, illustrations…) est certes gratifiant, mais c’est surtout chronophage et parfois très éloigné des aspirations des professionnels qui souhaitent être présents sur les réseaux. Si pour certaines professions, notamment dans le conseil, il me semble indispensable de proposer des publications originales afin de mettre en scène son savoir-faire et ses méthodes, proposer régulièrement à ses abonnés des informations de qualité ne nécessite pas dans la majorité des cas d’être l’auteur des publications mises en avant. C’est l’un des bienfaits de la veille sur les réseaux sociaux : en plus de nourrir la réflexion du professionnel, elle lui permet également d’alimenter le flux d’informations qu’il propose à ses abonnés. Sa valeur ajoutée, le service qu’il rend à ses lecteurs, réside alors dans la sélection et, le cas échéant, le commentaire qu’il fera d’une annonce émise par un tiers.

Quel retour sur investissement attendre ?

Il s’agit essentiellement d’investissement en temps, puisque la quasi-totalité des réseaux sociaux sont gratuits (Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Tumblr, Pinterest…), ou propose au moins une version de base gratuite (LinkdIn, Viadéo…). Il ne faut cependant pas sous-estimer le temps nécessaire au paramétrage et à la maintenance d’un compte à visée professionnelle. A l’exception notable des commerçants disposant d’un site marchand et des éditeurs d’applications accessibles via ses réseaux, il est peu probable qu’une présence sur un réseau se traduise rapidement par une augmentation des ventes. Les bénéfices sont plutôt à chercher en terme d’image de l’entreprise.
Pour les commerçants travaillant en boutique et plus généralement pour les produits et services consommés localement, des publications régulières permettent de transformer le lien physique en lien numérique. L’enjeu est alors d’être régulièrement « vu » par ses clients, afin qu’ils gardent le réflexe de se déplacer, sans toutefois être trop présent, au risque de lasser les abonnés.chemins risques

A Lyon, un disquaire (Dangerhouse) utilise Facebook pour prévenir ses clients des arrivées du jour, d’opérations commerciales, organiser des concours, etc. Les clients peuvent ainsi retenir certains articles, commenter leurs acquisitions, poster des photos ou commander sans se déplacer. La transaction se fait cependant toujours à la boutique. Le réseau social lui sert uniquement à communiquer et à susciter l’envie. Ses contenus sont quasiment exclusivement descriptifs, mais lui permettent également d’animer la communauté de ses clients, qui peuvent s’identifier et échanger sur des centres d’intérêt communs. La mise en relation de ses abonnés, soit le principe même du réseau social, ne lui rapporte rien en termes financiers, mais l’inscrit dans le paysage des amateurs de musique, s’assurant que ceux ci auront le réflexe Dangerhouse lorsqu’ils rechercheront de la musique de qualité.

Animer et valoriser la communauté de ses clients

Dans un autre registre mais toujours à Lyon, le studio de pilates only-pilates utilise Facebook pour prévenir ses clients des changements d’horaires, fermetures inopinées, proposer des places vacantes et diffuser du contenu pédagogique visant à faire la promotion de la discipline.
Dans ces deux cas, il s’agit à la fois d’un vecteur de communication et d’un outil de fidélisation. Les informations diffusées découlent de l’activité quotidienne de la société et peuvent impacter directement les clients, qui sont tous des particuliers.

Et pour le B2B ?

Pour les structures proposant leurs produits et services aux professionnels (= B2B : business to business), les enjeux sont légèrement différents. L’artisan, la TPE ou la PME auront également pour ambition de fidéliser leurs clients et d’en capter de nouveaux. En diffusant une partie des résultats de leur veille environnementale, technologique et réglementaire auprès de leurs clients, partenaires et prospects, l’entreprise donnera l’image d’une structure prospective et pointue. Il peut s’agir d’évolutions réglementaires, de l’émergence de nouveaux produits ou de nouvelles pratiques, de la médiatisation de personnalités / d’entreprises locales, de détournements amusants ou insolites, d’usages étonnants, etc. Le « service » ainsi offert aux abonnés pourra se traduire en activité réelle lorsque la pertinence du contenu collecté, trié, commenté, diffusé positionnera l’entité en tant qu’experte de son domaine d’activité.
En apparaissant dans les réseaux de leurs partenaires, donneurs d’ordres, fournisseurs ou clients, ils s’approprient également une partie de leur aura et peuvent le cas échéant être ainsi « trouvés » par des professionnels consultant les informations relatives à des sociétés ayant pignon sur rue. L’intitulé des comptes créés sur les réseaux sociaux, le nom de l’éventuel site Internet et la description de l’activité seront alors particulièrement importants, afin que les visiteurs identifient immédiatement les domaines de compétence des entreprises.
La publication des résultats de la veille pour alimenter un flux d’information permet en outre d’éviter l’un des principaux écueil de l’utilisation des réseaux sociaux à des fins professionnels : la mise en avant systématique de ses produits / services, avec parfois le côté « réclame » que peuvent prendre des contenus promotionnels rédigés par des non-spécialistes. En privilégiant le partage d’informations pré-existantes, on évite ainsi de donner une image trop mercantile de sa présence sur Internet et sur les réseaux, laquelle peut-être très dommageable et difficile à effacer.
Pour les exemples cités ci-dessus, la publication n’implique donc pas de création de contenus complexes, l’intervention du professionnel consistant à choisir et faire circuler l’information. En fonction des sujets et des objectifs visés, il peut s’agir dans certains cas d’un simple clic sur la fonction « partager » ou « retweeter » du réseau social. Lorsque la source de l’information est différente du vecteur de diffusion, de nombreuses applications simples à utiliser et gratuites (AddThis, Hootsuite…) facilitent et accélèrent le processus de collecte / partage des informations.

Quand créer du contenu devient indispensablesautdanslevide

Il y avait parmi les participants à la table ronde des consultants qui, comme moi, avaient pour objectif de se faire connaître de leurs clients potentiels en mettant en avant leurs compétences et spécificités.
Pour eux, tout ce qui précède reste vrai et utile.
Cependant, la particularité de leurs métiers impose également qu’ils présentent un « échantillon » de leurs expertises en produisant des contenus originaux. Parce que leur valeur ajoutée réside essentiellement dans leur spécialisation et le temps qu’ils peuvent accorder à la recherche et à la réflexion, ils se doivent d’après moi d’agir comme des veilleurs pour le compte de leurs prospects. En choisissant avec soins les informations qu’ils mettent en avant, en proposant des commentaires pédagogiques et des mises en situation opérationnelle, ils peuvent devenir des prescripteurs de bonnes pratiques ou d’évolutions technologiques. Des choix judicieux et des textes simples les positionneront comme des intervenants compétents et proches des attentes des dirigeants d’entreprises. Même pour des professionnels de très haut niveau, leur objectif devra ainsi d’être capable de vulgariser des informations complexes afin d’apparaître naturellement comme des personnes susceptibles d’accompagner efficacement les changements qu’ils préconisent dans les entreprises qu’ils visent.

Qu’il s’agisse d’un commerce de proximité, d’un club de sport, d’un artisan du BTP, d’une TPE de l’agroalimentaire ou d’une PME des services informatiques, une solution simple et peu onéreuse consiste à créer un blog / site via un service tel que wordpress (gratuit, que j’utilise pour publier ce texte), à acquérir un nom de domaine qui pointera vers le blog, puis à centraliser l’ensemble de ses publications sur cet outil, en utilisant les réseaux sociaux (gratuits) comme caisse de résonance pour « faire voir » ses publications.

Y aller… ou pas

Comme pour toutes les évolutions dans une entreprise, le plus important est de s’interroger avant tout sur les objectifs et moyens du dirigeant :
– pourquoi je veux être sur Internet et / ou les réseaux sociaux ?
– qui sont mes cibles et quels usages ont elles d’Internet et des réseaux sociaux ?
– combien de temps est il possible de dégager pour assumer ces nouvelles tâches ?
– suis-je prêt à déléguer / externaliser certaines de ces missions ?
– quelles conséquences concrètes et mesurables j’attends de ce mode de communication ?

Même s’il est aujourd’hui relativement facile de se doter d’une « vitrine » sur Internet et sur les réseaux sociaux, et que, dans certains cercles, il peut même être délicat d’avouer son anonymat numérique ou son manque d’intérêt, consacrer du temps et de l’argent à ce domaine n’est pas TOUJOURS pertinent ou indispensable.
Par contre, se poser régulièrement cette question en mesurant l’évolution des pratiques de ses clients, partenaires, fournisseurs, concurrents est toujours utile.
Créer des comptes sur les principaux réseaux sociaux et acheter une adresse Internet permet de mesurer l’évolution des pratiques et de s’assurer que, le moment venu, il sera possible d’y disposer d’une identité conforme à celle construite dans le « monde réel ».

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