Les limites de la #veille automatisée sur les réseaux sociaux

Le blog du communiquant 2.0 propose dans son article intitulé Médias sociaux & veille : Et si on arrêtait un peu de survendre l’analyse automatique du sentiment ? une évaluation salutaire des outils et logiciels promettant l’automatisation de tout ou partie des processus de veille sur les réseaux sociaux.

Capture d'écran : le blog du communicant 2.0

Capture d’écran : le blog du communicant 2.0

La publication étant elle-même une traduction synthétique de l’article anglosaxon Sentiment analysis : does it work ? , je m’abstiendrais d’en faire à mon tour une synthèse. Le point primordial de l’auteur est de souligner que si certains outils sont effectivement pertinents et efficaces pour collecter des données, il est beaucoup plus hasardeux de leur confier l’analyse des informations, et ce d’autant plus que l’information recherchée est subjective, comme c’est le cas lorsqu’on le veut connaître la tonalité des propos échangés en ligne sur un sujet donné.

Ironie, double-sens, abréviations : les ennemis des logiciels de veille

Pour justifier les faiblesses que le test réalisé met en lumière, les éditeurs des logiciels utilisés pour scanner les réseaux sociaux quant aux réactions à un match de foot anglais soulignent que certains mots-clés peuvent être détournés et que l’ironie, le contexte, les homonymies (…) réduisent la performance de leurs outils.
Ces écueils, auxquels il convient d’après moi d’ajouter les acronymes, les abréviations, les fautes de frappe et les idiosyncrasies (et j’en oublie certainement), tout veilleur s’y est déjà trouvé confronté. Savoir repérer, détourner, écarter ou filtrer ces phénomènes, c’est à la fois la difficulté et l’intérêt de la pratique dans un environnement professionnel ou privé.

La solution avancée par l’auteur de l’article français est aussi simple que logique : réaffirmer l’importance de l’intervention humaine dans la création de valeur ajoutée d’une démarche de veille. Comme il le précise cependant, le temps de travail nécessaire à une analyse approfondie d’une grande quantité d’informations rend la promesse d’études qualitatives à moindre coût beaucoup moins valide. Et si l’intervention d’un humain reste indispensable, les gains de temps et d’argent mis en avant dans les discours publicitaires des éditeurs de logiciels de surveillance des réseaux sociaux s’effondrent et replacent le tandem veilleur + outils gratuits (ou basiques) dans une position favorable.

Les sentiments sont des informations (presque) comme les autres

Capter et qualifier les sentiments sur les réseaux sociaux est sans doute l’une des tâches les plus complexes dans le domaine de la veille, puisque :

Captude d'écran PRweeks

Captude d’écran PRweeks

  • la matière première est l’information la plus subjective qui soit ;
  • elle émane d’internautes n’attachant généralement aucune importance à la formulation et à la nomenclature de leurs publications.

Les obstacles et les limites d’une veille automatique n’y sont cependant pas différents des autres types de veille : ils y sont seulement exacerbés et permettent de démontrer par l’absurde les risques qu’il y a à confier à des processus binaires (les logiciels) la collecte et l’analyse d’informations émises par des processus globalement irrationnels (les utilisateurs de réseaux sociaux).

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Business Intelligence ou Business Automatism ?

Suivant l’un des conseils trouvés dans l’article 5 outils qui feront de vous un meilleur rédacteur Web, publié le 17 juillet sur le blog www.webmarketing-com.com,  je me suis rendu sur le site Quora pour découvrir la source d’inspiration éditoriale promise.
Après avoir rempli les formalités d’inscription, relativement simples, j’ai lancé une requête sur la thématique business intelligence (Quora n’existe qu’en anglais et cela m’a paru être un bon moyen de consulter des discussions portant sur l’intelligence économique et la veille stratégique).
Dans une discussion portant sur l’avenir de la business intelligence (BI) , je suis notamment tombé sur ceci :

Discussion business intelligence sur Quora

J’ai relu plusieurs fois pour m’assurer que ce contributeur avait bien des positions à la fois aussi proches et aussi éloignées des miennes. Pour les non-anglicistes, Gareth Goh estime que l’avenir de l’IE, ce sont des outils plus simples à utiliser par des non-spécialistes (point n°2) et qui proposent aux utilisateurs les actions à mener en fonction des informations collectées (point n°1).

Avant de tomber sur cette proposition, je constatais avec un étonnement certain que l’essentiel des réponses porte sur les outils, que l’on prévoit plus rapides, plus puissants, capables de fournir des rapports personnalisables et digestes, et non sur les usages, ce qui constitue d’après moi une première erreur. Je doit cependant préciser que la typologie des participants explique sans doute en partie ce biais : les principaux contributeurs sont des professionnels de la BI plutôt que des professionnels utilisateurs de BI…

Automatisation Vs Intelligence

Je suis donc tout à fait d’accord avec la nécessaire démocratisation des outils et plateformes dédiées à la veille stratégique et à l’intelligence économique. Cette démocratisation passe d’après moi à la fois par une simplification des outils et par une meilleure formation des collaborateurs.

L’appel à des rapports prescriptifs me laisse en revanche très dubitatif. Considérant la brièveté du commentaire, il est possible que je me fasse une idée erronée de ce que l’auteur entend car, franchement, cela est assez effrayant si l’on y réfléchit bien.

pauvre cols bleus clairsPour arriver à un tel résultat, il y a en effet deux possibilités :
– le travail d’encadrement, de réflexion et de direction devient aussi segmenté que l’était le travail industriel passé à la moulinette tayloriste : dans chaque entreprise, il existe une myriade de clos bleus clairs (bleu + blanc) en charge d’un seul aspect de la vie de l’entreprise. Les flux d’informations qui leur parviennent ne sont relatifs qu’à une seule problématique et les rapports prescriptifs peuvent leur indiquer de booster / ralentir / récompenser / admonester / acheter / vendre (etc) sur la base de chiffres / données / avis majoritairement positifs ou négatifs. Cela revient donc à réduire toutes les tâches et prises de décisions à des choix binaires. Si l’on ne peux s’étonner que des informaticiens réfléchissent ainsi, la vision qui en résulte est potentiellement cauchemardesque.

– pour obtenir plus de nuances dans les propositions émanant de systèmes prescriptifs, les entreprises et leurs salariés deviennent des machines à collecter et produire des données destinées à nourrir ces machines visionnaires. Chaque paramètre (d’un marché, d’une société…) est minutieusement codifié pour devenir une variable dans des codes informatiques géants et obscurs que seuls leurs concepteurs (et encore) comprennent réellement. On imagine facilement la masse de travail, de temps et d’argent à injecter pour obtenir autre chose que les prescriptions binaires décrites plus haut.

Mais du travail, du temps et de l’argent, certaines entreprises en ont à foison, alors pourquoi ne pas tenter le coup ?
Eh bien, d’après moi, çà ne sert à rien, parce que ce système, c’est à dire une base produisant des informations pour qu’un organisme centralisateur les rapproche et en tire des décisions éclairées, il existe déjà.
En langage commun, cela s’appelle une entreprise.

Renforcer l’humain plutôt que le remplacer

Et si je suis un fervent utilisateur des TIC et que l’informatique ne m’effraie pas par principe, je n’adhère en revanche pas au modèle de société qu’une automatisation systématique des tâches humaines sous-tend. Tout comme la robotique a pu le faire pour les tâches manuelles, l’automatisme dilue les responsabilités en concentrant les pouvoirs, minore le recours à la créativité, renchérit les gains de productivité, déshumanise les entreprises, etc.

Les dangers qu’impliquent l’implémentation d’un système aussi complexe pour assurer une tâche aussi centrale dans l’entreprise (la prise de décision) sont si nombreux et divers (sécurité, indépendance, conformisme, etc…) que je ne peux me permettre de les expliciter un par un ici, d’autant que j’en omettrai à coup sûr un bon nombre.

Il paraît inévitable, si une telle technologie existe un jour, que des dirigeants d’entreprises souhaiteront s’en doter.
J’espère cependant que les spécialistes du marketing qui le vendront auront la bonté de l’appeler business automatism plutôt que business intelligence.

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