Veille : former des communities manager

L’apparition et le développement des réseaux sociaux a rapidement amené les entreprises à rechercher les applications professionnelles que ces nouveaux médias présentent et les meilleurs moyens d’en tirer profit. Une myriade de nouvelles compétences sont apparues, ou plutôt ont été nommées, pour signifier la bascule de moyens de communication « standards » (émetteurs et récepteurs séparés) vers la sphère du 2.0 (ou social, c’est à dire un système dans lequel chaque partie est alternativement émetteur et récepteur d’informations). De tout ces « métiers du web », c’est sans doute celui de community manager qui illustre le mieux l’évolution et les changements que les réseaux sociaux provoquent dans les entreprises.

Comme le précise d’entrée de jeu Jean Talabot dans l’article Qui sont véritablement les community managers ? , les missions qui leurs incombent ne sont pas réellement nouvelles, puisqu’il s’agit au final d’assurer la présence et la communication de l’entreprise sur un support donné, en l’occurrence les réseaux sociaux. De cet point de vue, la seule différence par rapport à un communiquant dédié aux supports physiques est qu’il doit également être capable d’entendre et de réagir aux informations et requêtes qui lui sont adressées.
Avec le pragmatisme qui les caractérise, les entreprises ont parfois tendance à placer des espoirs comptables dans l’utilisation des services d’un community manager : ventes, fidélisation, image de marque. De nombreuses composantes du capital, physique ou immatériel, d’une organisation peuvent être objectivement impactées par les performances du community manager. Il est cependant très difficile d’identifier le retour sur investissement de l’activité, tant elle est jeune et protéiforme.

D’anciennes missions qui prennent de nouvelles formes

Arc of Monitors by Tim Pritlove

Arc of Monitors by Tim Pritlove

L’aspect immatériel des gains potentiels peut ainsi rapprocher le community management de la veille, activité aussi ancienne dans les principes et jeune dans les applications que l’est la gestion de communauté. La veille est d’ailleurs l’un des aspect essentiel du community management, afin de détecter rapidement ce qui se dit sur l’entreprise, de se tenir informer des initiatives de la concurrence, des nouvelles pratiques et des outils disponibles. Dans ce domaine, la veille est même une évidence, un prérequis, puisqu’utilisés dans ce sens, les réseaux sociaux ne sont rien d’autres que des outils de surveillance de l’information.
Et puisque de nombreuses compétences importantes pour la veille le sont également pour le community management (recherche d’informations, sélection, qualification de sources, communication écrite, automatisation de procédures de collecte et de diffusion, agilité numérique…), il pourrait s’avérer pertinent de confier aux community manager des tâches liées à la veille. Comme je l’ai écrit dans l’article Faire de chaque salarié un veilleur, il est important que tous les collaborateurs d’une organisation puissent être impliqués dans la démarche. Il n’en reste pas moins qu’il est également important qu’une personne, ou un service, puisse adopter la posture de la tour de contrôle. Celle-ci est chargée d’observer la globalité des informations et commentaires collectés pour les organiser et les analyser de façon à en faciliter la compréhension et l’appropriation en vue de générer des prises de décision éclairées.

Ainsi, le communitY manager pourrait devenir communitIES manager en assurant des missions concernant l’extérieur de l’entreprise (réseaux sociaux grand public, sites internet, blog…) ainsi que l’intérieur (réseau social d’entreprise, gestion documentaire, messagerie interne…). Un tel dispositif permettrait d’après moi de « rentabiliser » un peu plus ses compétences, mais également d’améliorer son efficacité, puisque il aurait accès auprès d’une communauté aux informations qui pourront lui être utiles pour améliorer la qualité du service offert à l’autre. Les demandes et remarques formulées par les consommateurs seraient par exemple immédiatement disponibles pour le service marketing, dont les idées peuvent en retour être testées directement sur leurs cibles potentielles. Les communications émanant de fournisseurs ou de partenaires pourraient être immédiatement disponibles pour les services impactés, qui seraient ainsi en mesure d’anticiper le changement de façon plus efficace.
L’animation de la communauté interne de l’entreprise fait a priori partie des missions du salarié-veilleur (diffusion, collecte et synthèse des retours, archivage…), ce qui illustre assez clairement les similitudes entre ces deux métiers, dont seules les cibles diffèrent réellement. Dans certaines situations, la stricte séparation des deux publics est justifiée, dans d’autres, elle apparaît moins indispensable, quand elle n’est pas totalement improductive.

Créer et animer un nexus d’informations

La position de community manager deviendrait alors le passage obligé d’une importante quantité d’informations stratégiques.
Cela a trois conséquences :

  • la fusion des deux missions n’est envisageable que pour les TPE, PME et certaines ETI, au risque de submerger le professionnel d’informations qu’il n’aura pas la capacité matérielle de traiter ;
  • l’externalisation devient d’autant plus problématique que les activités se trouvent au cœur de l’organisation et de sa stratégie ;
  • le collaborateur occupant ce poste acquiert un pouvoir tel que le climat de l’entreprise doit être suffisamment bon pour que les dirigeants acceptent la concentration de connaissances qui en résulte.

Le rapprochement des deux fonctions présente cependant des avantages en plus de ceux évoqués en termes d’exploitation accrue des compétences et de gain de productivité :

  • les entreprises susceptibles d’adopter ces pratiques porteuses de potentialités de développement sont plus nombreuses : les dirigeants sensibilisés à l’importance du community management s’approchent ainsi de la veille, et inversement ;
  • la double application de compétences jugées parfois ésotériques par certains dirigeants peut permettre de réduire leur appréhension en multipliant les gains potentiels d’activités dont il est encore difficile d’évaluer précisément le ROI ;
  • les investissements, qu’il s’agisse d’achats de logiciels ou de temps de formation, sont proches sinon identiques (outils de monitoring et de publication multi-comptes sur les réseaux sociaux, procédures de veille, etc…) et ne sont donc pas doublés par la mise en œuvre de cette double mission, surtout si la décision de la déployer est prise en amont.

Apprendre à utiliser les informations

Communities ManagerConfondre ainsi community management et veille, positionner une personne ou un service à l’interface des deux publics qui la définissent et la font vivre, les collaborateurs et les clients, permettrait en outre d’accélérer la prise de conscience nécessaire concernant l’importance de l’information et les multiples façons d’en tirer des bénéfices, qu’il s’agisse de performance sociale et environnementale, de qualité, d’innovation, de rentabilité, etc.
La société de l’information dans laquelle nous vivons ne se caractérise en effet pas par la possibilité pour le plus grand nombre d’accéder 24h/24 à une chaîne d’informations en continue mais bien par la capacité offerte au plus grand nombre d’orienter ses choix et d’éclairer ses prises de décision par un accès rapide et simplifié aux informations qui lui seront utiles. Encore faut-il en avoir conscience et avoir appris à chercher, trouver, comprendre et exploiter les masses de data qui nous entourent.

C’est dans cette optique que les formations que je propose sont d’abord orientées sur l’état d’esprit de la veille et de la valorisation de l’information. Une fois ces fondamentaux acquis, le choix des outils et des procédures découle quasi naturellement des objectifs, des besoins, des moyens et des capacités propres des stagiaires.

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Evaluer les risques liés aux #RSE

Evaluer les risques liés aux réseaux sociaux d'entrepriseDans l’article Evaluer les risques liés aux réseaux sociaux d’entreprise, écrit par Jean-Marie Perretti et publié sur le site des Echos, Ziryeb Marouf, président de l’Observatoire des réseaux sociaux d’entreprises et responsable RH 2.0 pour Orange, expose les risques identifiés lors de la mise en œuvre d’un réseau social d’entreprise (RSE) et propose une grille d’évaluation et des pistes pour les prévenir et, le cas échéant, y remédier.

La prise de conscience des problèmes potentiellement posés par ce type d’outil est salutaire et illustre une vulgarisation bienvenue. Les risques évoqués, sous-utilisation, détournement, perte de productivité, aggravation de la fracture sociale, sont réels et toutes les mesures permettant de les éviter ou d’en réduire la gravité sont évidemment les bienvenues.

Le RSE ne remplace pas la communication

Les modalités de mise en place préconisées par Zyrieb Marouf, réflexion collaborative, préparation en amont, formation, sont indispensables, mais, volontairement ou non, un aspect d’après moi primordial du RSE est oublié dans ses propos. A aucun moment n’est évoqué l’objectif de la mise en œuvre d’un RSE. Or, c’est d’après moi des objectifs  mis en avant, et de la pertinence des formulations choisies, que dépendra l’accueil qui sera fait au dispositif. Sans verser dans le machiavélisme, il peut ainsi être utile de faire au préalable émerger les besoins des futurs utilisateurs afin de pouvoir présenter le nouvel outil comme une réponse à leurs attentes plutôt que comme une nouveauté apparaissant ex nihilo de la volonté de dirigeants par ailleurs peu présents dans l’environnement quotidien des salariés de terrain.

Car si le RSE peut constituer un nouveau canal de communication, ce n’est pas un dispositif qui facilitera les échanges dans une entreprise où ils sont mauvais ou inexistants.
Le véritable enjeu du RSE réside donc dans la problématique de la circulation des informations, de la valeur perçue de ces dernières et du degré de transparence que les dirigeants sont prêts à accepter pour gagner / conserver la confiance de leurs collaborateurs.

Veille, Information et Infobésité

Hassan Lâasir, Président et Consultant chez HB & MJ Partners SAS, publie sur le site du Cercle Les Echos un article intitulé L’entreprise à l’ère du trop d’informations.
Les plaintes et les craintes vis-à-vis de l’infobésité sont de fait assez récurrentes lorsqu’on évoque la veille stratégique avec des professionnels peu sensibilisés.

Surchargées de mails, de newsletters, de coups de fil, de courriers et de sollicitations informationnelles de toute nature, les entreprises peuvent être effrayées par la perspective d’en « rajouter une couche » en multipliant les flux, alertes de réseaux sociaux, etc. L’article de M.Lâasir est assez clair en ce qui concerne les sources de l’infobésité perçue et les différentes pistes pour y remédier. Le constat faisant du mail l’un des principaux vecteurs de cette surcharge informationnelle ne m’étonne pas du tout. Concernant la veille stratégique, j’ai précisé ma position dans l’article Pourquoi je déconseille la veille par mail.

infobesiteLes mails devraient, quand c’est possible, être réservés aux communications interpersonnelles importantes (dont il convient de garder une trace) et il est toujours utile de disposer de plusieurs adresses mails pour ventiler efficacement les flux de requêtes : une pour les collègues, une pour les clients, une « poubelle » pour les inscriptions sur différentes bases de données, etc. Des outils simples et gratuits existent pour rassembler ces adresses mails et pouvoir les consulter depuis une même application en évitant le grand mélange des genres. Car c’est de ce mélange qu’émerge cette impression de submersion par l’information : lorsqu’à une demande d’un client succèdent la blague d’un collègue, l’injonction d’un supérieur et la lettre d’information d’une fédération, certaines missives capteront plus l’attention que les autres, et la sensation de n’avoir pu apporter une réponse adéquate à toutes ces sollicitations participe de l’infobésité perçue.

Une source, une information, un état d’esprit, un outil

Concrètement, dans l’exemple qui précède, seuls le mail du supérieur et, en l’absence de forum ou de présence suffisante sur les réseaux sociaux, la demande du client, sont pertinents : la blague du collègue devrait passer par un réseau social et la lettre d’information par un agrégateur. La quantité d’informations à traiter est la même, mais, en ouvrant l’outil dédié au traitement d’un type d’informations particulier, il est possible d’adopter l’état d’esprit ad hoc : service pour le client, détente pour le collègue, curiosité pour les newsletters… En ouvrant une boîte mail fourre-tout, c’est notamment l’impossibilité de savoir ce qui va s’y trouver qui génère le stress.

Cette compartimentation des sources d’informations doit en outre permettre d’illustrer un fait rarement mis en avant lorsqu’il est question d’infobésité : toutes les informations ne sont pas destinées aux mêmes usages. Sans même s’appesantir sur l’inutilité de certains échanges, toutes les informations n’appellent pas le même type d’actions en retour : le client attend une réponse, le supérieur une action, alors que l’information sectorielle ou stratégique vient nourrir une réflexion, un projet, une culture. Passer de l’une à l’autre de ces postures au grès des mails est impossible et souligne l’importance de ne pas tout mélanger.

Lorsque j’interviens pour former ou accompagner la mise en place d’un dispositif de veille, l’identification des applications des différents types d’informations et l’implémentation d’outils adaptés à chaque action / réaction est un passage obligé. C’est l’une des raisons pour lesquelles les solutions gratuites me paraissent généralement tout à fait suffisantes (hors grands groupes et problématiques d’e-réputation).

Une veille structurée, remède à l’infobésité

capture d'ecran NetvibesL’une des valeurs ajoutées d’une démarche de veille stratégique correctement conçue est la juxtaposition d’informations différentes permettant l’apparition d’une hypothèse pouvant s’avérer valorisable par l’entreprise. Pour faciliter cette collision d’informations, il est utile de concentrer une grande quantité d’informations dans un espace réduit : c’est la force des agrégateurs, qui offrent à l’œil une profusion de titres et de mots-clés qui peuvent être instinctivement rapprochés, comparés et mis en corrélation.
Pour ma part, j’utilise Netvibes et j’y injecte toutes les sources institutionnelles, corporate ou d’informations : presse écrite et on-line, blogs, alertes Google en mode flux, organismes consulaires, etc. Pour les sites qui ne proposent pas de flux mais des newsletters, j’ai créé une adresse mail que je ne consulte QUE par Netvibes via un widget adapté. Netvibes est mon fournisseur d’informations et de « faits ».

Pour trouver des avis, des personnes et des tendances, j’utilise Hootsuite, qui me permet de suivre Facebook, Twitter, LinkedIn et Google+. Il existe des outils permettant d’intégrer ces flux dans Netvibes, mais comme les informations que j’y cherche, et que j’y trouve, appellent des réponses variées, la façon de les aborder, de les évaluer et de les traiter sont différentes, et je préfère donc séparer les moments de consultation.

Parler des objectifs plutôt que des outils

S’inscrire dans une démarche de veille stratégique en étant accompagné par un professionnel pragmatique ne présente au final que peu de risques d’infobésité : si les flux d’informations peuvent effectivement se révéler plus importants qu’auparavant, ils seront nécessairement mieux organisés, thématisés et l’accompagnement doit également porter sur la méthode et l’approche à adopter : choisir des créneaux horaires et s’y tenir, garder à l’esprit ce que l’on cherche, évaluer et corriger son corpus, supprimer les sources / requêtes obsolètes, etc.

Lapin mécaniqueLa séparation temporelle de consultation des différents flux d’informations est l’une des méthodes pour ne pas être surchargé et perdre pied.
Il est en effet préférable de se dire « je m’occupe de mes clients » plutôt que « j’ouvre ma boîte mail ». Redonner la priorité aux objectifs plutôt qu’aux outils est une étape indispensable pour que les nouveaux moyens de communications redeviennent des raccourcis vers l’information, et non les lapins mécaniques après lesquels une armée de collaborateurs frustrés courent sans espoir de jamais les rattraper.

L’article des Echos le souligne en expliquant que les dirigeants de Schneider Electric ont renoncé à fixer un objectif de ROI en déployant leurs réseaux communautaires : le traitement de la masse d’informations qu’un salarié lambda reçoit quotidiennement n’est pas une tâche en soit, c’est une nouvelle façon d’exercer son métier. Comme beaucoup d’autres missions, elle est plus efficacement et agréablement remplie en l’adressant de façon collective. L’usage pertinent de réseaux sociaux internes et / ou externes, de wikis, de blogs (…) n’est au final qu’une nouvelle façon de faire collaborer les salariés, qui présente en outre l’avantage d’abolir les barrières géographiques et temporelles. Pour tirer tout les bénéfices de ces outils, les capacités rédactionnelles des collaborateurs sont beaucoup plus mobilisées que par le passé : il ne suffit plus d’être détenteur de connaissances ou de savoir-faire, il (re)devient primordial d’être en mesure de les transmettre de façon concise et claire.
Le développement des NTIC replace l’aisance rédactionnelle et la justesse syntaxique et grammaticale au cœur des compétences clés de collaborateurs.
C’est cette conviction qui m’a amené à centrer mes interventions sur la communication écrite et la veille stratégique, qui ne sont au final que les deux faces de la pièce qu’est la transmission d’informations.

Réseaux sociaux et PME : le grand malentendu

Deux articles étudiant les relations qu’entretiennent les PME avec les réseaux sociaux viennent d’être publiés coup sur coup. Le premier, intitulé Les réseaux sociaux d’entreprise, une fausse bonne idée ? est proposé par le blog Beyond Youmeo, alors que le second Les PME se mettent à l’heure des réseaux sociaux apparaît sur le site des Echos.
La contradiction entre ces deux contributions n’est qu’apparente, puisque le premier s’intéresse à l’utilisation de réseaux sociaux d’entreprise (RSE) -internes-, quand le second porte sur l’utilisation que font les entreprises des réseaux sociaux généralistes (facebook, twitter, google+, linkedin…) -externes-.

Sur Beyoud Youmeo, Raphael Beziz dresse une liste des obstacles à l’adoption et au développement d’un RSE, qui tournent tous autour d’une même problématique : les salariés ne sont pas toujours conscients, ou suffisamment informés, des bénéfices qu’ils peuvent en tirer. Si les différentes préconisations de l’auteur sont tout à fait pertinentes (communication, management, motivation…), une évidence n’y est me semble t’il pas assez mise en avant : pour être utilisé, un RSE doit être perçu comme utile. Il doit donc répondre à une problématique interne. Il n’est en effet pas pertinent de se doter d’un RSE parce que ce serait à la mode.

Le RSE doit résoudre des problèmes, pas en créer

Pour susciter l’adhésion des collaborateurs, un tel dispositif doit être présenté comme une réponse à un manque : de communication, de coordination, d’innovation, d’information… Le principe d’un réseau social d’entreprise étant de faciliter les échanges et l’accès à l’information, les applications concrètes ne manquent pas. Le réel obstacle est alors à chercher du côté de la peur du flicage et du ridicule ou du manque de temps. Cette crainte peut être justifiée, mais elle ne découle pas du RSE en lui-même, elle illustre le manque de confiance régnant entre les dirigeants et les collaborateurs de l’entreprise. L’installation d’un RSE agit alors comme une loupe révélant cruellement un climat déjà dommageable à la bonne marche de l’entreprise.

Les interconnexions des réseaux sociaux

Les interconnexions des réseaux sociaux

La peur des fuites, des abus et plus globalement des nouvelles technologies transparaît également dans l’article écrit par Agathe Mercante pour Les Echos. A peine 20% des PME françaises seraient en effet représentées sur au moins un réseau social, alors que les consommateurs – internautes y sont à l’inverse très actifs et demandeurs de liens avec leurs marques et prestataires préférés. Assez logiquement, les grands réseaux sociaux courtisent ces entreprises susceptibles de générer du trafic et, surtout, d’acheter des campagnes publicitaires.
Les entrepreneurs semblent avoir désormais majoritairement compris que les réseaux sociaux ne sont que très rarement des lieux de vente directe de leurs produits et services, mais plus un canal de recrutement et de fidélisation de nouveaux clients. Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Instagram peuvent se révéler de puissants outils pour toucher des prospects, encore faut-il que les cibles soient effectivement présents sur le(s) réseau(x) choisi(s). Ce n’est en effet pas parce que facebook réunit, à ce jour, le plus grand nombre d’internautes qu’il est forcément le plus pertinent.
Ainsi, à l’instar du RSE, la mise en avant d’une entreprise sur un réseau social doit répondre à un objectif clairement défini, lequel impactera logiquement le choix du / des réseau(x) et des contenus qui y seront publiés.

Comme le suggère Raphael Beziz, les deux types de réseaux sociaux, internes et externes, peuvent se compléter en se justifiant mutuellement : les réseaux, généralistes et spécialisés, sont en effet d’importantes sources d’informations gratuites, informations dont la diffusion, l’analyse, le commentaire et l’archivage seront avantageusement réalisés via un réseau interne.
Pour tirer profit d’un tel dispositif, quelques préalables sont indispensables : identification des personnes qui peuvent prendre la parole sur les réseaux externes, attribution éventuelle de thématiques de recherche et de veille, ouverture maximale du réseau interne, paramétrage des possibilités de diffusion et de commentaire des publications, définition claire de l’utilisation et de la tonalité du discours pour chacun des outils, explicitation des différents degrés de confidentialité en interne…

Des bénéfices divers pour chaque entreprise

Bien pensée et bien réalisée, l’utilisation de réseaux sociaux en entreprise peut accélérer de nombreuses tâches, réduire certains coûts (déplacements, téléphone, papier…), susciter des échanges et des rapprochements d’informations fructueux et instaurer un climat de confiance et de transparence valorisant et motivant. Les automatismes et postures qui découlent de l’utilisation régulière de réseaux d’informations, qu’ils soient internes ou externes, constituent en outre d’excellentes bases pour instaurer et formaliser une démarche de veille stratégique et d’intelligence économique dans une organisation. Il est d’ailleurs assez fréquent que certains des buts justifiant l’utilisation de réseaux sociaux soient au final des problématiques intimement liées aux processus de veille : acquisition, qualification et diffusion d’informations, support à l’innovation et au travail en équipé, etc.
Les dirigeants doivent cependant réaliser qu’il s’agit d’outils et de tâches qui peuvent s’avérer chronophages, et que leur utilisation judicieuse nécessite certaines compétences (informatiques, rédactionnelles, organisationnelles). Ce temps et ces compétences doivent ainsi être reconnus et pris en compte, faute de quoi les obstacles évoqués dans le premier article pourront s’avérer insurmontables.

L'homme reseau social

L’homme reseau social

Si, dans la plupart des entreprises, certains salariés peuvent disposer des compétences requises du fait de leur pratique personnelle, la formation et l’accompagnement de l’entreprise et de ses salariés dans les phases d’installation et de déploiement de réseaux sociaux externes et / ou internes est l’un des meilleurs moyens pour assurer une utilisation judicieuse et un ROI optimal.
Sollicité pour de telles missions, ma première démarche consiste systématiquement à interroger dirigeants, cadres et salariés sur leurs ambitions et leurs envies vis-à-vis de ce nouvel outil. Les réponses à ces questions permettent généralement de définir les réseaux (externes) à privilégier, les fonctionnalités (internes) à mettre en avant, les personnes à former et à missionner ainsi que la nature du discours qui y sera tenu, tant sur la forme que sur le fond.

Car malgré l’aspect high-tech des réseaux sociaux, ce sont encore et toujours des mots et des images qui y portent le discours, et du choix judicieux de ces éléments dépendent l’accueil qui sera fait à l’entreprise par les consommateurs et les salariés. Pour éviter le malentendu qui peut encore subsister quant aux bénéfices que peuvent attendre les PME des différents types de réseaux sociaux, la pédagogie des formateurs et des conseils doit premièrement porter sur un point central : ce ne sont pas les réseaux qui créeront du ROI, mais l’utilisation qui en sera faite.

Quel blog pour quelle entreprise ?

Le prestataire de conseil en Intelligence Stratégique Easi publie sur son blog un article intitulé L’importance du blog dans la communication d’entreprise.

L'importance du blog dans la communication d'entrepriseLes arguments en faveur de la création d’un blog pour compléter la communication de l’entreprise sont nombreux, et les principaux y sont présentés : visibilité, engagement, référencement, connaissance des attentes des clients potentiels…

Une récente discussion avec un de mes clients m’a cependant amené à nuancer ma position sur l’utilisation judicieuse d’un blog dans la communication d’une entreprise.
Interrogé sur le meilleur moyen d’assurer la promotion d’un nouveau produit auprès d’influenceurs (journalistes, politiques, experts du secteur…), je proposais, entre autres dispositifs, de créer un blog. Ce à quoi mon client mon client me répond tout de go : « les blogs c’est pas mal, mais moi,  je n’ai jamais le temps d’en lire ».
Les chefs d’entreprises n’ont que rarement du temps à consacrer à la lecture d’un blog, aussi intéressant soit il.

Identifier et connaître ses cibles

Après lui avoir indiqué que les individus qu’il cherchait à toucher, eux, ont du temps à consacrer à la lecture et à la diffusion de nouvelles informations (c’est ce qui en fait des influenceurs, après tout !), j’ai rangé sa remarque dans un coin de ma tête.
C’est en lisant cet article proposé par EASI que l’information a ressurgi : en fonction des publics visés, le blog  peut être plus ou moins intéressant.
Si la clientèle visée est constituée de chefs d’entreprise ou d’acheteurs professionnels, il faut souhaiter qu’ils soient sensibilisés à la veille pour espérer qu’un billet les concernant leur parvienne.
Si la cible est constituée de personnes pour lesquelles la recherche d’informations fait partie intégrante de l’activité quotidienne (documentalistes, communicants, avocats et banquiers d’affaires, cabinet de conseils, fonctions R&D et Marketing, assureurs, etc…), le blog est tout à fait adapté.
Si la clientèle est un consommateur grand public, les réseaux sociaux peuvent être plus intéressants, au moins pour recruter des lecteurs et les orienter ensuite sur le blog.
Même si le réseau social n’est pas le lieu où seront postées les informations, l’entreprise qui souhaite attirer des lecteurs sur son blog aura tout intérêt à créer des pages et des comptes sur les principaux réseaux. Les internautes sont en effet aujourd’hui majoritairement capables d' »aimer » ou de suivre une page ou un compte, alors qu’ajouter un flux RSS à ses favoris fait encore partie des compétences « avancées ».

Lier blog(s), site et réseaux sociaux

Chaque contenu posté sur le blog fera l’objet de publications sur différentes réseaux sociaux. Les principaux CMS proposent des modules permettant même d’automatiser cette fonction. Il n’y a plus ensuite qu’à sélectionner les réseaux sociaux où les cibles sont présentes.

Module Publicize pour WordPressPar exemple, grâce au module Publicize de WordPress, cet article sera publié simultanément sur mon blog www.dore-conseil.fr, sur la page Facebook Doré Conseil, sur le compte Twitter @christophedore , sur LinkedIn ainsi que sur GooglePlus.

Pourquoi est-il aussi important de bien identifier les cibles visées avant de créer son blog ?

Aussi vrai qu’un blog ne sera pas aussi utile pour toucher des artisans que des journalistes, il ne devrait pas contenir les mêmes informations s’il s’agit de toucher des financiers ou des communicants. En tant que média, le blog doit en effet avoir, et respecter, une ligne éditoriale. Les sujets, les angles, le traitement, les illustrations doivent être suffisamment homogènes pour capter et fidéliser le lectorat ad hoc (ainsi que pour optimiser le référencement naturel).
Pour obtenir de bons résultats, il convient donc d’identifier ses cibles afin d’utiliser les éléments de langage et les références qui leur permettront de s’approprier rapidement le contenu, d’y souscrire et de le diffuser à leur tour. En fonction du public, ce ne sont donc pas les mêmes éléments d’une information qui seront mis en avant : innovation pour des journalistes, investissement / ROI pour des financiers, sécurité pour des assureurs, etc.

Un blog pour l’information, pas pour la communication

Toutes ces réflexions sont primordiales pour optimiser le temps consacré à la création et à l’alimentation d’un blog d’entreprise, mais elles ne dispensent pas de porter une attention constante au plus important : avoir de l’information à diffuser. Information, et non publicité.
Communication et information : accès interditSur un blog, pas question de faire la réclame de ses produits et services, il s’agit de les présenter, sous un jour certes valorisant, mais en laissant au lecteur le soin de se demander si ce qui est mis en avant peut lui être utile.

La démarche peut être résumée ainsi : « voici mon produit », et non « achetez mon produit ».

Enfin, la formulation de l’article de l’EASI pourrait laisser croire qu’ils proposent d’intégrer un blog au site de l’entreprise. Des discussions avec des experts du référencement m’ont amené à considérer qu’il pouvait être dans bien des cas plus efficace de créer un blog séparé du site de l’entreprise et de truffer le site et le blog de liens renvoyant l’un vers l’autre.
Je suis preneur d’avis éclairés sur cet aspect de la question.

L’écriture efficace est un sport de combat

Consultant en communication écrite et en veille stratégique, je pensais en lançant mon activité que j’aurai plus d’énergie à déployer pour expliquer les principes et les bénéfices de la seconde que de la première. Si promouvoir la veille est effectivement un sacerdoce, la difficulté réside essentiellement dans la méconnaissance des principes et des usages. Dans le cas de la communication écrite, le problème est bien différent, voir même inverse.
ecriture vhugoBeaucoup de professionnels pensent savoir écrire, et il y a même une portion non négligeable de mes prospects / interlocuteurs qui pensent bien écrire. Il m’est cependant toujours très difficile de faire comprendre que bien écrire, d’un point de vue académique, n’est pas toujours le meilleur moyen de bien se faire comprendre.

Émettre efficacement pour capter des informations utiles

Dans le cadre d’un contrat visant à déployer le premier étage d’une démarche d’intelligence économique, je présente la communication écrite comme le moyen de faciliter la circulation, l’analyse et l’appropriation des informations, via le commentaire, la réécriture et la synthèse. La capacité à écrire de façon claire et concise est également primordiale quand il s’agit de faire valoir ses positions, de mettre en avant ses valeurs ou de peser en faveur d’une décision / évolution qui confèrerait un avantage concurrentiel à l’entreprise.
En expliquant le sens de mes interventions grâce à la formule : « maîtriser les flux d’informations sortants (communication écrite) et entrants (veille stratégique) pour favoriser le développement de l’activité », le sens de mon approche devient évident pour mes interlocuteurs. Mes prestations concernant la communication écrite peuvent alors se traduire par la création d’un champ lexical propre à l’entreprise, une approche concrète de la synthèse, la (re)formulation des principaux éléments de langage, la création de matrices de rapports, de questionnaires, de lettres type, la formation aux commentaires constructifs, etc.

Écrire efficacement, c’est maîtriser et privilégier le fond

Lorsqu’elle n’est pas directement liée à une prestation de veille ou d’IE, mon expertise en communication écrite est plus difficile à faire valoir. La première application que je mets alors en avant est l’écriture efficace.

Qu’est ce que j’entends par là ?

L’écriture efficace, c’est :
– ne pas perdre de temps en rédigeant ;
– réduire les distorsions sémantiques entre émetteur(s) et récepteur(s) ;
– réussir à coucher par écrit exactement ce que l’on veut dire ;
– transmettre en même temps le fond et la forme de l’information, pour en faciliter l’usage et la circulation ;
– utiliser des formules qui passent aussi bien à l’oral qu’à l’écrit.

L’écriture efficace, ce n’est pas :
– écrire comme  Victor Hugo ;
– avoir une orthographe et une grammaire irréprochables ;
– avoir un style flamboyant ;
– un moyen de rabaisser ses interlocuteurs ;
– s’exprimer comme une publicité ;

Si des lacunes en orthographe et en grammaire ne doivent pas paralyser le rédacteur et l’empêcher d’émettre ses informations, la langue française est ainsi faite que certains éléments,  grammaticaux notamment, doivent être connus par l’émetteur et le récepteur pour respecter le fond du message. Mon propos n’est donc pas de minimiser les handicaps de la dysorthographie. Si la perfection n’est pas requise, un minimum de maîtrise est néanmoins indispensable. Plus la cible sera large et mal maîtrisée, plus le niveau de correction de l’écriture devra être élevé.

Penser la forme pour la faire disparaître

L’écriture efficace, comme toute production écrite, concerne les deux aspects d’un message : la forme et le fond.
Tout comme l’école classique d’écriture journalistique le suggère, la forme doit être la plus transparente possible, afin de ne pas polluer le message.
Contrairement aux professionnels de la presse écrite, le dirigeant / cadre communique avec une population réduite et dont il connaît finement la nature et les compétences. Il peut donc, sans condescendance, adopter des registres de langue facilitant la compréhension du message et l’adhésion aux propos qu’il transmet.
Si en entreprise, le rédacteur ne risque pas de recevoir des lettres de professeurs des écoles retraités qui lui signaleront sèchement ses fautes de syntaxe, d’accord ou d’orthographe, avec étymologie latine en pièce jointe pour justifier leur indignation, il a cependant un objectif bien différent du journaliste : son message doit être compris ET réutilisé tel quel, notamment à l’oral, ce qui assurera que l’information puisse traverser intacte toutes les strates de l’entreprise.

telephone arabePour trouver la forme qui permettra ce prodige qui consiste à court-circuiter les dégâts du « téléphone arabe », il faut que le fond soit limpide, que l’émetteur sache très précisément ce qui doit être compris par les récepteurs.
L’idéal est de ne traiter qu’une information par message. Lorsque ce n’est pas possible, il faut soigner les liens logiques, pour qu’un lecteur puisse par la suite reconstruire lui-même l’ensemble du raisonnement à partir d’un seul des éléments qui l’étaient.
Le but ultime est ensuite de trouver une formulation tellement logique et simple que personne ne tentera de la reformuler, puisqu’il n’y aura aucune façon plus rapide de transmettre la même information.

Viser le degré zéro de l’écriture… mais pas du premier coup

Avec l’habitude, cette propension à mettre en pratique ce degré zéro de l’écriture cher à Roland Barthes et André Berkovicius devient un automatisme, qui s’actionne aussitôt que le besoin de transmettre une information se fait sentir.
Avant d’approcher ce stade, qu’il est impossible d’atteindre tout à fait, l’important est de se focaliser sur le contenu du message que l’on veut transmettre, son fond. Il peut être ensuite écrit une première fois, instinctivement, « comme çà vient ».
correction balzacUne première relecture doit permettre d’en retirer tous les parasites (informations périphériques qui pourront faire l’objet d’un autre message, formules vides de sens, tentatives d’humour, etc). Selon l’inclination naturelle du rédacteur, la seconde phase peut également consister à retirer TOUS les adverbes, TOUTES les propositions (qu’elles soient subordonnées, juxtaposées ou coordonnées) et à remplacer un maximum de signes de ponctuation par des points. En s’attachant à supprimer les auxiliaires et à utiliser un maximum de verbes, le texte s’en trouvera encore simplifié.
Il va sans dire qu’il ne faut non plus être trop extrême dans ce processus, au risque d’endommager le fond. Il s’agit là d’un objectif qu’il s’agit de tangenter, et non d’atteindre.

J’ai régulièrement constaté que, face à l’épreuve du passage à l’écrit, les rédacteurs amateurs répugnent à utiliser des tournures orales qui ont pourtant permis de diffuser avec succès l’information à transmettre.
Écrire efficacement, c’est privilégier l’efficacité au style ou à l’éloquence. Si la métaphore qui parlera au plus grand nombre n’est pas glorieuse (téléréalité plutôt que philosophe grec), il faut tout de même l’utiliser.
Si le terme usuel pour désigner un sujet / une action / un produit est familier, il faut accepter de sacrifier la qualité littéraire à l’assurance d’une bonne compréhension. Attention cependant à proscrire dès leur apparition les formulations connotées négativement (sexistes, racistes, dénigrement de la concurrence, idéologies, etc). Le rôle du rédacteur et du communiquant sera alors de proposer le plus rapidement possible une terminologie de remplacement. Celle-ci ne devra cependant pas être trop « fade » afin d’avoir une chance de s’imposer.

L’esthétique de l’efficacité

En plus d’assurer la diffusion efficace du fond, l’utilisation des formules choisies / construites par les salariés peut également contribuer à renforcer la cohésion des groupes qui constituent une entreprise en réduisant la distance fantasmée entre « cols bleus » et « cols blancs ».

ecriture efficace sport de combatCes conseils s’appliquent évidemment lorsqu’il s’agit de communiquer à l’intérieur d’une organisation. Lorsque l’objectif est de communiquer également vers l’extérieur, la première mission sera de proposer les outils lexicaux pertinents et d’expliquer comment et pourquoi remplacer ceux utilisés en interne.

A l’instar de la sociologie de Bourdieu vue par Pierre Carles, je considère que l’écriture efficace est un sport de combat, et que tous les outils permettant d’atteindre l’objectif, la transmission sans distorsion d’une information, doivent être envisagés, sinon utilisés.
La limite à se fixer est simple : l’entreprise assumerait-elle cette formulation si elle venait à « fuiter » ? La désinvolture peut être acceptable, mais la vulgarité le sera rarement.

L’écriture efficace est donc un combat permanent… contre soi-même. Que le rédacteur ait une « bonne » ou une « mauvaise » plume, son objectif doit en effet être de la faire disparaître, de ne céder ni aux velléités littéraires qui hantent tant de français, ni à une complexité factice sensée camoufler la faible maîtrise que le rédacteur pense avoir de sa langue.
L’écriture efficace n’est pas sensée être belle, elle est juste sensée être utile.
Rien n’empêche cependant d’allier les deux, en soignant le rythme, les sonorités et la mise en page. L’esthétique de la simplicité et de l’efficacité compte en effet de nombreux adeptes.

Confusion(s) sur l’utilité d’#Internet pour les #entreprises

Cet article, qui reprend une étude réalisée par e-mail Brokers, révèle que 81% des entreprises disparues en 2013 n’avait aucune présence sur internet.

Comme le souligne Carine Guicheteau, il n’est pas question d’établir un lien de causalité directe entre ces deux informations et il convient également de préciser que le métier d’e-mail Brokers (marketing interactif et email-marketing en Belgique et en France…) l’amène très logiquement à militer pour le développement de l’usage d’internet dans les entreprises.

etude email brokerIl n’en reste pas moins que la proportion est trop importante pour être ignorée. Même si, en toute logique, les sociétés qui n’ont plus les moyens pour survivre sont également celles qui ont le moins de moyens à consacrer à leur visibilité sur Internet. Et que 95% des entreprises françaises étant des TPE / PME, une part non-négligeable des faillis doit également se rattacher à cette catégorie généralement active exclusivement localement, ce qui pourrait les amener à considérer une présence online comme un coût sans espoir de rentabilité.

L’information qui a cependant le plus attiré mon attention est livrée à la fin de l’article : « avec une croissance de plus de 14 % du nombre de sites marchands , l’e-commerce a, quant à lui, fait l’objet d’un investissement pour bon nombre d’entreprises françaises ».

Des attentes impossibles à satisfaire ?

C’est le seul segment dans lequel l’investissement des entreprises françaises a progressé. Cette tendance illustre selon moi la difficulté de promouvoir auprès des entrepreneurs français des investissements dont le retour sur investissement immédiat n’est ni assuré, ni précisément mesurable.

Le refus de ce qui pourrait pourtant être considéré comme l’apanage des entrepreneurs, la prise de risque et la vision à long-terme, est également l’un des principaux obstacles au développement de l’intelligence économique dans les entreprises.

L’exemple de l’usage des réseaux sociaux en France l’illustre assez clairement : les entreprises hexagonales étaient en pointe dans ce domaine en 2012, mais ont depuis été dépassées par leurs homologues européennes.

Une piste pour expliquer ce phénomène ? Après s’être enthousiasmées pour ces outils GRATUITS permettant de contacter des clients potentiels, les entreprises s’en sont peu à peu détournées en ne voyant pas les retombées sonnantes et trébuchantes se profiler. Ce phénomène repose d’après moi sur une incompréhension manifeste de ce que représentent les réseaux sociaux pour une entreprise : un moyen de fidéliser une clientèle, d’améliorer son image et sa communication, mais rarement de réaliser des affaires. Si l’on rajoute à cela le temps et les compétences nécessaires à l’alimentation cohérente de comptes sur de multiples réseaux, pas étonnant que certains aient décidé d’abandonner ou de ne pas se lancer dans l’aventure.

C’est sans doute un décalage similaire entre les attentes envers les nouveaux moyens de communication et ce qu’ils peuvent effectivement apporter qui expliquent le ralentissement des investissements dans ces domaines.

Internet ne permet de réaliser une vente que sur des marchés et avec des cibles bien précises (produits de grande consommation, clientèle de particuliers, renouvellement de marchés déjà gagnés, etc…).
Il peut cependant servir à faire connaître / voir ce que l’on vend. Transformer un contact sur Internet en client requiert les mêmes compétences qu’avec un prospect standard. La seule différence est que ce contact peut « tomber » sur le site internet ou le compte de réseau social, alors qu’il faut aller le chercher « dans la vrai vie ».

Pour la majorité des entreprises traditionnelles qui se lancent sur Internet avec un simple site-vitrine, en attendre autre chose que le recrutement « passif » de prospects qualifiés est d’après moi le plus sûr moyen de ne pas atteindre son objectif.

Créer un blog pour son entreprise : pourquoi ? comment ?

Créer un blog pour son entreprise : pourquoi ? comment ?

« Agence web Joomla », la société Web Coup d’Oeil publie sur son blog un article intitulé Pourquoi créer un blog pour son entreprise ?

Je suis globalement d’accord avec les réponses proposées par cette publication : « pour vous permettre de prouver votre savoir-faire » ; « pour développer votre visibilité sur Internet » ; « pour communiquer sans se ruiner », même s’il faut bien admettre que les savoir-faire liés à certaines activités sont difficiles à communiquer par le biais d’un blog.

Les deux derniers points soulevés par l’auteur, « pour prouver que vous êtes fiable » et « pour vous amuser en travaillant », me paraissent en outre sujets à caution.

Mes objections s’expliquent par une même considération : tout le monde n’a pas la même approche de l’écriture et les différents échanges que j’ai pu avoir avec des professionnels m’ont même permis de constater qu’il s’agit pour certains d’un véritable pensum.

Le savoir-faire et les compétences d’une personne ne transparaissent pas systématiquement dans sa capacité à les expliciter. A contrario, l’éloquence sur Internet n’est pas toujours synonyme d’excellence opérationnelle, ce que n’importe quel internaute a sans doute pu constater à ses dépends au moins une fois.
Ainsi, la création d’un blog pour une entreprise n’est réellement bénéfique que si celui-ci reflète effectivement et fidèlement ses qualités dans son domaine d’activité.

Pourquoi ?

Comme pour toutes les actions de communication et tous les projets d’entreprises en général, il faut d’abord, comme le suggère l’article, définir la place et le rôle du blog.
Vient-il compléter une stratégie plus globale ou s’agit-il d’un premier pas sur la Toile ?
Est-il question de recruter des clients ou de fidéliser des salariés ?
Servira t’il à communiquer via les réseaux sociaux ou se suffira t’il à lui-même ?
S’agit-il de promouvoir une marque ou une activité ?
(…)

D’autres éléments sont également à prendre en considération : qui sera chargé d’alimenter le blog ? de combien de temps disposera t’il pour accomplir cette tâche ? quelle fréquence de publication est visée ?

Les réponses à ces questionnements préalables conditionnent l’atteinte des objectifs énoncés. Car si un blog intelligemment et régulièrement alimenté peut effectivement permettre de « prouver votre savoir-faire », un travail bâclé peut dans ce domaine nuire durablement à la réputation d’une entreprise.

La comparaison avec le « journal intime » utilisée dans cet article est pertinente pour certains types de blog, mais me semble risquée dans le cas d’une entreprise. Celle-ci ne saurait en effet se permettre de mettre sur la place publique l’intégralité de ses processus et de ses problématiques, au risque de voir ses concurrents en tirer profit.

Comment ?

La simplicité de création d’un blog, qu’il soit basé sur une plateforme Joomla, WordPress ou l’une des nombreuses autres disponibles gratuitement, qu’il soit hébergé par l’éditeur de la plateforme ou par un prestataire tiers, ne doit pas faire oublier que la visibilité offerte est nécessairement à double tranchant. Il peut donc être pertinent de confier la création des premiers  contenus à un professionnel.

En s’appuyant sur les besoins, les objectifs et les moyens de l’entreprise, celui-ci pourra accompagner la définition des chartes (graphiques, éditoriales, iconographiques…) du blog, fournir les contenus qui en constitueront le socle et qui lui donneront sa tonalité, définir le(s) champs sémantique(s) adéquat(s), participer à son animation et former les collaborateurs motivés pour qu’ils puissent ensuite en toute autonomie s’approprier cet outil et le faire vivre régulièrement.

Bien utilisé, le blog peut effectivement avoir de nombreux bienfaits : mise en avant de l’entreprise, motivation et promotion des salariés, recrutement, présence simple sur de multiples réseaux sociaux, construction et test d’un argumentaire commercial, etc.
Il s’agit d’un outil simple et généralement performant, mais s’il est globalement possible de s’en doter à moindre frais, il ne faut pas oublier que le temps nécessaire à sa création et à sa mise à jour EST un coût, et qu’il peut s’avérer plus économique de confier cette tâche à un professionnel plus productif que de le prendre en main soit-même en délaissant nécessairement les activités pour lesquels le dirigeant d’entreprise est par définition le plus productif : management, pilotage, démarchage, etc.

De la difficulté de se relire soi-même

Pour exister et être visible dans le paysage médiatique, Internet et les réseaux sociaux sont pour les organisations (entreprises, associations, collectivités…) des outils très utiles, qui permettent de maîtriser son discours et de s’affranchir des interventions de journalistes trop souvent enclins à couper / reformuler les phrases ciselées en interne pour être fidèles aux propos des dirigeants.

Si le web 2.0 fait la part belle aux images et vidéos, l’écrit reste l’un des principaux vecteurs de communication et il convient donc d’être particulièrement attentif à la qualité et à la justesse des contenus publiés.

Plusieurs étapes sont importantes dans le processus conduisant de la décision d’une publication à sa mise en ligne.
C’est le problème de la relecture que j’aborde aujourd’hui.

stylopapierCes sept dernières années, j’ai rédigé près de trente articles par jour, cinq jours sur sept, onze mois sur douze. Dans une newsletter d’une trentaine d’articles, je ne suis JAMAIS parvenu à faire du premier coup « zéro faute », malgré une formation littéraire (hypokhâgne) et journalistique et une très forte appétence à la lecture.
Et pourtant, il nous fallait bien nous assurer de la qualité de la production. La seule solution que j’ai trouvé et mise en place au sein de mon précédent poste était la relecture croisée. Avant publication, chacun était chargé de relire la production d’un autre rédacteur. Les erreurs, imprécisions ou incohérences étaient alors signalées par le correcteur, mais corrigées par l’auteur.
Si les impératifs horaires nous ont sans doute empêché d’atteindre systématiquement une qualité absolue de production écrite, cette méthode a cependant épargné de nombreuses écorchures aux yeux de nos lecteurs.

Il est plus efficace de lire que de relire

La raison pour laquelle ces échanges de corrections se sont avérés efficaces est simple : le rédacteur d’un texte est le plus mal placé pour y déceler les erreurs. Puisque c’est lui qui a écrit les lignes, il en connaît parfaitement le contenu, et son attention ne se pose pas suffisamment sur chaque accord, chaque structure, chaque choix lexical.
Pour le lecteur extérieur, il s’agit en revanche d’une découverte, il va donc utiliser toutes les finesses et redondances de la langue française pour s’en approprier le sens. Et c’est en analysant l’intégralité des liens existant entre les mots, les propositions et les phrases qu’il est possible de détecter les erreurs et les approximations.

Les textes publiés au nom d’une structure portent sa réputation, les choix sémantiques éclairent ses positions et le style des textes connote l’ensemble de son propos. Il est donc primordial de soigner sa production écrite, au risque d’être diffusé pour des raisons bien différentes de celles qui avaient motivé la prise de parole.

Plusieurs cas de figure, deux méthodes

L’attention portée à l’orthographe, la grammaire et la syntaxe d’un texte peut prendre deux formes en fonction des impératifs :
– le texte doit être rapidement mis en ligne, car il s’agit d’une réaction à un événement donné, une prise de position qui n’aurait pas de sens en dehors de son contexte temporel ou une demande de retours qui ne saurait attendre : il est alors indispensable de se faire relire par une tierce personne. Même si celle-ci a une maîtrise de la langue française inférieure à l’auteur, elle sera mieux placée pour détecter les fautes, sinon les corriger.

– le texte peut être rédigé bien avant sa date de publication, car il s’agit d’une réflexion générale ou d’une contribution programmée bien à l’avance : il est alors possible de se relire soi-même en réduisant les risques de rater des erreurs. Il faut alors… « oublier » son texte quelques jours ou quelques semaines dans un tiroir ou un dossier. En abandonnant la connaissance pointue que l’on a de son propre texte, il est possible d’y revenir avec un œil neuf, capable d’y déceler plus efficacement les fautes.

relectureécranDans l’idéal, ces deux filtres de relecture se cumulent. La relecture personnelle permet de repérer les problèmes de liens logiques, limpides dans l’esprit du rédacteur mais qui n’apparaissent pas dans son texte. Elle permet également de s’assurer que le sens général de l’article est bien conforme à l’intention première, car il est facile de s’en écarter lorsque l’on est « le nez dans le clavier ». Certaines fautes grossières seront également plus visibles. Mais, quand c’est possible, la relecture par une personne extérieure reste un gage de qualité supérieure.

(Selon les principes bien connus des parents et des cordonniers, ce texte a été écrit et relu dans la foulée, par une seule et même personne 😉 )

De la Maïeutique stratégique à l’Intelligence économique

Consultant et formateur en Communication écrite et Veille stratégique installé à Lyon, je multiplie les participations aux réunions, tables-rondes et rencontres d’entrepreneurs pour présenter mon offre. Je  tente ainsi de sensibiliser les dirigeants de TPE / PME lyonnaises à la pertinence de se former pour être en mesure de réaliser en interne une veille stratégique leur permettant de nourrir leur réflexion et de faciliter l’atteinte de leurs objectifs.

Au grès de ces rencontres, j’ai constaté que, plus que la méconnaissance des pratiques et des outils, plus que le coût de la formation et / ou du conseil, c’est la formulation des besoins stratégiques qui constitue le principal obstacle au développement de ces pratiques. Comme je l’ai déjà écrit par ailleurs, il faut ici entendre par « stratégie » les moyens choisis par un dirigeant pour atteindre les objectifs fixés, quelle que soit leur nature : fidélisation / recrutement de clients ou de collaborateurs, augmentation des ventes, optimisation des marges, diversification de la production ou des cibles, etc.

A l’occasion d’une table ronde organisée par le Club des Entrepreneurs du 9ème arrondissement de Lyon, j’ai animé en binôme une table ronde intitulée Utiliser les réseaux sociaux pour développer son activité. Sans surprise, les premières et principales questions survenues étaient liées aux « meilleurs réseaux sociaux » et au retour sur investissement d’une présence sur LinkedIn, Viadeo, Facebook ou Twitter. Il nous a fallu, avec Samuel Soyer, Responsable Marketing Digital au sein de l’agence Digital Cover, expliquer à ces professionnels aux profils, parcours et activités très variés qu’il n’y avait pas un meilleur réseau social. Qu’il s’agissait de définir ses besoins, ses aspirations, ses objectifs, pour décider ensuite si la meilleure stratégie pour eux impliquait effectivement une présence sur les réseaux sociaux et si oui, sur le(s)quel(s).

A l’issue de cette série de trois tables rondes, et au détour d’une conversation avec Thierry Charbonnier, Directeur du Groupement d’Employeurs Secteur Textile, que je remercie chaleureusement pour ses conseils, il est apparu que, plus que la (re)formulation d’objectifs, plus que la définition de stratégies d’acquisition / diffusion d’informations utiles, la véritable valeur ajoutée de mes interventions devait résider dans l’accompagnement à la verbalisation de la stratégie.

Une stratégie est en partie performative : elle existe dès lors qu’elle est énoncée. De la clarté et de la simplicité de l’énoncé dépendent la facilité avec laquelle elle sera présentée et les chances de susciter l’adhésion de l’interlocuteur : salarié, actionnaire, banquier, administration, etc.

grossesseNous avons passé une partie de la soirée à tenter de définir cet accompagnement, pour au final décider que « maïeutique stratégique » était pertinent et juste, bien que probablement trop opaque et susceptible de rebuter un bon nombre de dirigeants.

C’est pourtant exactement ce dont il s’agit, à la lumière de la définition proposée par Wikipédia :

La maïeutique désigne l’art de l’accouchement.

  • en philosophie, la maïeutique désigne l’interrogation sur les connaissances ; Socrate parlait de « l’art de faire accoucher les esprits ». De manière concrète, il posait des questions faussement naïves, écoutait et s’arrangeait pour que l’interlocuteur se rende compte de ses manques de précision et de ses contradictions dans ses raisonnements. Les personnes se rendaient ainsi compte que, alors qu’elles croyaient savoir, ne savaient pas.
  • en intelligence sociale, la maïeutique signifie l’accouchement d’un diagnostic collectif et d’un projet commun par un corps social ;
  • dans le milieu médical, la maïeutique désigne le nom de la science médicale pratiquée par les sages-femmes et par extension le nom des études pour accéder à cette profession.

Mon propos est précisément de faciliter l’accouchement des idées, objectifs et ambitions, afin de pouvoir par la suite aider le dirigeant à formuler la stratégie adéquate et identifier les outils ad hoc pour faciliter sa mise en œuvre.

Si une sage-femme ou un obstétricien ne sont pas partie prenante dans le processus qui aboutit à l’accouchement, dans la majorité des cas, il ne viendrait pas à l’esprit d’une femme sur le point d’accoucher de se passer de leurs services. Dans de telles situation, l’aide d’une personne extérieure, formée aux techniques et attitudes utiles, mais également capable de garder la tête froide grâce à l’absence d’implication personnelle et directe, peut faire la différence entre une catastrophe et une réussite.

Les sages-femmes et obstétriciens suivent pour acquérir leurs compétences de longues et difficiles études. Quels peuvent-être le bagage et le parcours d’un accoucheur de stratégie ?
En réfléchissant à la façon dont je procède généralement, plusieurs traits de caractère se sont imposés comme utiles pour cette mission :
– l’écoute ;
– la mémoire ;
– la curiosité ;
– le sens critique ;
– l’esprit de contradiction ;
– la capacité à synthétiser des idées, concepts et informations disparates ;
– la maîtrise de différents registres de langue ;
– le pragmatisme ;
– la pédagogie.

reflexionindustrielleUne connaissance approfondie de l’environnement macro-économique local, régional et national est évidemment également fort utile.
J’estime cependant qu’une expertise dans le secteur d’activité de l’organisation parturiente n’est pas toujours indispensable. En me plaçant dans la situation du candide, cela peut même s’avérer utile puisque cette situation m’amène à poser des questions simples, qui appellent les réponses simples sur lesquelles nous pouvons nous appuyer pour aboutir à des énoncés stratégiques limpides.

Si cette prise de conscience et l’ajout formel de cette étape ne changent pas radicalement les pratiques (j’étais jusqu’à maintenant un M.Jourdain de la maïeutique stratégique), cela devrait néanmoins me permettre de mieux structurer mon offre et d’en simplifier la présentation.

Je lance donc un grand appel à propositions : par quoi remplacer la formule Maïeutique stratégique pour éviter de paraître pédant et verbeux ?

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