#Content Marketing : la #rédaction au service des professionnels

Le Content Marketing est une « nouvelle » spécialité qui, comme beaucoup de termes contenant marketing, digital ou « e », est en fait une version 2.0 d’une pratique plus ancienne. C’est une façon de se raconter, de se faire connaître, de se mettre en valeur en évitant le côté agressif et intrusif de la « réclame ».
Le Content Marketing, pour faire simple, c’est produire du contenu, rédactionnel ou iconographique, afin d’assurer la promotion d’un produit ou d’un service. Dès lors, qu’est ce qui différencie le Content Marketing de la publicité ? La publicité est centrée sur le produit ou le service à vendre. Il s’agit donc d’en vanter l’utilité, la beauté, la modicité, etc. Le Content Marketing est pour sa part beaucoup plus centré sur le fournisseur du produit ou du service qu’il s’agit, là encore, de vendre.

Au risque d’emprunter un raccourci nécessairement réducteur, la publicité dit « mon offre répond à vos besoins / envies / attentes », alors que le Content Marketing dirait plutôt « voyez comme je suis capable de comprendre vos problématiques ! Ne serais-je pas le mieux placé pour vous aider à les surmonter ? ».

Contenus commentés et contenus créés

Le Content Marketing, c’est aussi, et surtout, la réponse à la question qui taraude bon nombre de consultants que j’ai pu rencontrer ces dernières années : « les réseaux sociaux, les blogs, les sites Internet, ça me paraît important, mais pour faire quoi ? ». Car si l’importance d’une présence qualitative sur les médias sociaux est désormais globalement reconnue, la principale difficulté sur laquelle butent les professionnels est la production du contenu qui leur permet d’animer leurs différents comptes et sites et de donner d’eux une image de compétence et de dynamisme.
content is kingUne proportion variable du contenu à mettre en ligne peut être obtenue grâce à la curation, c’est à dire le partage de contenus publiés par des tiers, qu’il s’agit alors « d’augmenter » en expliquant en quoi l’information choisie valide le positionnement et l’offre de celui qui en assure ainsi la rediffusion. Pour obtenir un flux continu d’informations pertinentes et susceptibles d’alimenter un compte, un dispositif de veille, même sommaire, est tout à fait suffisant.

Mais pour un consultant, dont la valeur ajoutée repose essentiellement sur un savoir-faire, le sens de la pédagogie et la capacité à formuler la problématique de son client et à construire avec lui une réponse ad hoc, il est indispensable de produire également du contenu original, qui lui permettra d’être à son tour repris et partagé par d’autres professionnels, bénéficiant ainsi de l’effet caisse de résonance des réseaux sociaux professionnels et / ou grand publics. Ainsi, si pour certains professionnels, la capacité à trouver et commenter des informations peut suffire à générer et entretenir une identité numérique valorisante, les consultants ne peuvent d’après moi se dispenser de produire leurs propres contenus, qui constituent au final le seul échantillon de leurs compétences qu’ils pourront jamais produire.

Cela étant dit, la question de la meilleure manière de produire du contenu reste posée. Dans l’idéal, c’est au consultant de définir ses sujets, angles, canaux de diffusion et de prendre en charge la rédaction. Comme je l’ai déjà évoqué dans d’autres articles, se confronter au besoin de formuler efficacement ses méthodes à l’écrit est un excellent moyen de gagner en clarté et en précision à l’oral. Néanmoins, certains professionnels ont déjà une parole aisée et convaincante, et ont bien mieux à faire que de tenter de la transformer pour la faire passer à l’écrit.

D’où l’émergence de professionnels du Content Marketing, qui prennent en charge la rédaction et la mise en ligne de contenus pour le compte de leurs clients.

Confier son identité numérique professionnelle à un tiers

Lorsque je suis sollicité pour être la plume d’un professionnel, je commence toujours par prendre le temps de découvrir son domaine d’activité, le champ lexical qui le caractérise, etc. Ensuite, une discussion informelle me permet de dégager les particularités de mon interlocuteur : quels sont les mots qu’ils utilisent, ceux qu’ils n’aiment pas, les tournures de phrases, le « style » et la tonalité qui transparaît dans sa parole. Une fois sa « personnalité rédactionnelle » établie, il convient de décider de la thématique qu’il souhaite traiter content marketingdans ses publications. Il est capital de bien la définir et de s’y tenir, puisque la thématique est la porte d’entrée de toute présence en ligne et permet de donner une image de cohérence, de sérieux et de persévérance. Une fois la thématique choisie, vient la question des sujets et des angles. Contrairement aux journalistes, l’angle est facile à trouver, il s’agit toujours de mettre en avant sa vision, sa compétence et sa pertinence. Ce sont donc les sujets qui sont plus ardus à trouver. Il faut, en gardant à l’esprit la thématique du blog ou du compte de réseau social, trouver et traiter les informations qui permettent de démontrer la valeur ajoutée d’une prestation de conseil et d’expliquer les méthodes que le consultant mettrait en œuvre. Même lorsqu’un professionnel fait appel à un prestataire pour rédiger le contenu qui va le représenter en ligne, c’est tout de même à lui de fournir les éléments du contenu qu’il conviendra de mettre en avant.

C’est d’ailleurs pour un professionnel du Content Marketing ce qui différencie un client traditionnel, producteur ou distributeur de biens ou de services, d’un client consultant. Dans le premier cas, les arguments sont généralement toujours les mêmes, et il faut « juste » trouver de nouvelles façons de les présenter. Dans le second cas, puisque la valeur d’un consultant découle de sa capacité à s’adapter et à innover, les arguments dépendent de la problématique et du sujet abordé.

Mais une fois que rédacteur et consultants sont parvenus à s’entendre et à définir le meilleur moyen de transformer les idées du client en textes, l’expérience et la technique du rédacteur permettent de produire rapidement un contenu de qualité, qui peut donc être publié dans la foulée de l’information qui le sous-tend.

Et puisque le contenu mis en ligne est au final la principale composante de l’identité numérique des professionnels, il peut au final être assez logique d’en confier l’optimisation à un professionnel compétent.

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L’#industrie a besoin de #communication et de pédagogie

Le Cobomanip présenté par L’Usine Nouvelle

Déambulant dans les travées du salon Industrie Lyon 2015, où j’ai pu enfin voir en action le COBOMANIP développé par le CEA-List et Sarrazin Technologies, j’ai été frappé par la diversité et l’apparente complexité des produits et services vantés stand après stand. N’étant pas moi-même engagé dans une activité industrielle, il paraît évident que je ne constitue pas une cible pour les exposants, mais j’ai tout de même été très étonné de ne pas entrevoir, sans parler de comprendre, les applications de l’immense majorité des machines et outils présentés. En échangeant à ce sujet avec mon accompagnateur d’un jour, celui-ci a souligné que non seulement les visiteurs étaient des professionnels, mais surtout qu’ils venaient pour trouver une réponse à une problématique précise, de sorte qu’ils avaient déjà une idée assez claire de ce qu’ils y cherchent. L’accessibilité et la mise en avant des usages ne feraient donc pas partie des priorités des entreprises présentes, et c’est ainsi que sur des emplacements sans doute fort onéreux à louer, aménager et animer, il n’est en général pas possible de VOIR les produits en action. A l’exception, notable, des robots industriels enfermés dans leurs cages, la mise en situation, la pédagogie, la « décomplexification » étaient absentes du hall 6 d’Eurexpo.

Alors que n’importe quel rayon d’une grande surface de bricolage regorge de mini-écrans vantant les mérites et la simplicité d’utilisation des biens mis en vente, là, malgré une certaine débauche de moyens, pas, ou peu, de discours pédagogiques et d’images explicites.

Montrer et dire pour faire comprendre

L'industrie en France : des possibilités infinies...

L’industrie en France : des possibilités infinies…

De l’aveu même de l’un de mes clients, distributeur de machines d’emballage, la démonstration est pourtant un excellent argument qui lui a souvent permis de vendre ses équipements très rapidement. Par ailleurs, si les acheteurs potentiels ont une idée assez précise de leurs besoins, pourquoi ceux qui proposent des innovations ne s’attachent-ils pas à les mettre en scène, à illustrer les situations dans lesquelles leurs produits et / ou services supplantent les anciennes solutions, celles que le visiteur lambda est venue chercher, parce qu’il les connaît déjà ? Un tel dispositif présenterait également l’avantage d’attirer l’attention des veilleurs chargés d’identifier les innovations et évolutions significatives pour le compte d’acteurs industriels, utilisateurs ou fournisseurs.

Mais de veille technologique, il n’en est apparemment pas question, selon mon comparse. Ce qui expliquerait en partie la faible affluence pour le premier jour du salon, qui sera je l’espère pour les organisateurs et les exposants plus fréquenté en fin de semaine.
Si l’audience est moins clairsemée qu’en début de semaine, encore faudra-t’il réussir à capter l’attention des visiteurs, ce qui n’a pas forcément été le cas : le petit patron se plaignant qu’il y a beaucoup trop de choses à voir et les jeunes qui préfèrent lézarder au soleil du printemps plutôt que d’arpenter les allées étroites le démontrent assez clairement.

Des vertus d’une approche pédagogique

Alors que l’industrie semble redevenir une grande cause nationale, que les principaux acteurs veulent redorer leur blason et attirer une main d’œuvre plus jeune et plus qualifiée, le secteur semble enkysté dans une attitude attentiste et blasée.
D’après moi, pour gagner en lisibilité et en image, les acteurs de l’industrie doivent mettre l’accent sur la pédagogie, via des méthodes de communication plus adaptées. De communication, et non de publicité ! Dans ce type d’événements, comme pour une prise de parole dans un autre cadre, les professionnels devraient avoir à cœur de présenter les usages de leurs produits et services, et non uniquement les technologies déployées. L’argumentaire commercial devrait plus s’appuyer sur les travaux des professionnels du marketing, en construisant un discours concret, imagé et suggérant des applications plus variées, répondant à différents objectifs.

Un filtre peut par exemple améliorer la qualité d’une production, mais aussi réduire l’impact sur la santé des salariés, limiter les besoins de ventilation des locaux ou permettre de séparer différents matériaux. Séparer, et non filtrer. Ce qui est filtré est en général néfaste, alors que ceux qui est séparé peut être valorisé…
Un nouveau matériau composite ne saurait se contenter d’être « plus performant » : il devrait d’après moi limiter la maintenance, réduire les nuisances sonores, olfactives (…), diminuer la quantité de lubrifiant, soutenir des cadences plus élevées, faciliter le travail de ceux qui le manipulent, etc.

Les jargons sont des mots comme les autres

A n’employer, assez logiquement, que des ingénieurs et des commerciaux, les industriels semblent avoir oublié que si la qualité et l’innovation sont effectivement les moteurs de la réussite, ce sont les mots, les concepts et les images qui sont susceptibles de faciliter la transmission et la diffusion de l’excellence de leurs travaux.

the wheels of industry n°1 CC LotusHead

the wheels of industry n°1 CC LotusHead

En prenant garde aux termes de leurs discours, en accordant une plus grande attention à l’intelligibilité de leurs présentations et de leurs argumentaires, les acteurs de l’industrie ont tout à gagner : l’estime de clients qui n’auront plus l’impression d’être perdus, l’intérêt de collaborateurs qui comprendront quel est le rôle de la société, le soutien de politiques enfin capables de s’approprier leur discours.

Il n’est évidemment pas question d’abandonner la technicité qui est la marque et la force de l’industrie, mais il semble tout de même utile d’adopter, pour certains publics, un discours plus facile à comprendre et à reprendre. Ainsi, comme on apprend à un jeune enfant qu’il ne doit pas parler au grand-père comme à ses cousins, comme il ne lui viendrait (théoriquement) pas à l’idée de parler à un enseignant comme à ses copains de la cour de récréation, les professionnels de l’industrie doivent pouvoir accéder à plusieurs registres de langue, afin de pouvoir adapter leur discours à leurs auditoires.

Des discours différents pour différents auditoires

En développant différents champs sémantiques pour une même activité, pour un même produit, il est en outre ensuite assez aisé de mettre en œuvre une veille qui permettra peut-être d’identifier d’autres applications, attendues par des secteurs qui ne maîtrisent absolument pas le jargon de l’ingénierie. L’industrie a tout à gagner d’une progression rapide de la quantité et de la qualité de contenus (rédactionnels, visuels, interactifs…) présentant simplement les utilisations qui peuvent être faites de ses créations. Et si ses cibles sont bien évidemment d’autres industriels, il pourrait cependant être également pertinent de s’adresser plus régulièrement au grand public, dont seront issus les prochains collaborateurs et qui peut dans une certaine mesure exercer une pression sur les choix des grands donneurs d’ordres.

#Veille et #Prospection @salonindustrie Lyon 2015

Au programme de ce mardi 7 avril : veille et prospection au Salon Industrie Lyon 2015. J’accorderai une attention particulière au stand du CEA-List, où sera notamment présenté le COBOMANIP de la société bourguignonne Sarrazin Technologies. J’ai en effet eu la chance de rencontrer et d’échanger avec certains dirigeants de cette société, qui partagent une vision à la fois moderne et humaniste de l’activité industrielle.

industrie lyonJe vais méticuleusement y décortiquer les discours, éléments de langage et méthodes de story-telling pour tenter d’en déduire les tendances, les objectifs et les humeurs des industriels exposants. L’industrie est également un secteur pour lequel la veille est particulièrement indispensable, et je n’oublie donc pas de prendre mon bâton de pèlerin pour convaincre mes interlocuteurs de l’importance de comprendre et de maîtriser les usages et les méthodes de la veille, qu’il s’agisse d’en externaliser la réalisation ou de la déployer en interne.

#Prospection commerciale : informations et #veille comme méthodes

En début de journée de la 11ème édition du DevCom Lyon, se tenait dans la salle Ampère de la CCI de Lyon une conférence intitulée Stratégie, fondamentaux , outil… Prospection commerciale : où aller chercher de nouveaux clients ? Comment en tirer profit ? Jérôme Solémieu (Cojecom), Philippe Spenato (Data Publica), Jean-Michel Berjaud (Re Com)et Bruno Rousselon (Sage) nous ont proposé diverses approches et diverses visions de cette problématique, avec comme constante une clarté et un soucis de pragmatisme qu’il convient de saluer.

DevComLyon

En toute logique, les différents intervenants ont débuté en soulignant l’importance de définir et segmenter ses cibles ainsi que les offres à mettre en avant. Cela revient au final à définir, formuler et hiérarchiser ses objectifs, ce qui peut être réalisé en ayant recours à la maïeutique stratégique. Très rapidement, nos conférenciers d’un jour ont opéré un glissement sémantique aussi étonnant que réjouissant pour moi, puisque les opérations, les argumentaires, les termes et les mécanismes décrits s’apparentaient de plus en plus à ceux de l’information et de la communication, domaines dans lesquels je me sens assez logiquement beaucoup plus à l’aise que pour le développement commercial. Il ont ainsi insisté sur l’importance de prévoir des campagnes de prospection conformes aux capacités de traitement de l’information de l’entreprise. Si de nombreux contacts sont sollicités, il faut en effet être en mesure de répondre rapidement à chacun. Le traitement de l’information concerne alors à la fois la possibilité d’engager un dialogue, oral ou écrit, mais également la capacité à produire pour chaque prospect une proposition qui correspond à son profil, c’est à dire qui intègre les informations collectées et agrégées sur sa fiche client.

Prospection commerciale = recherche d’informations

A cet instant défilaient dans ma tête des idées de nomenclature, de modules et de formations pour faciliter et optimiser la construction et l’enrichissement des fiches clients d’une entreprise. S’il n’est évidemment pas question de considérer les prospects et clients uniquement comme des informations, au risque de blesser les humains qu’ils sont avant tout, les données qui les concernent sont des informations essentielles et peuvent donc être traitées en tant que telles, avec une prime évidente à ceux qui sauront les formuler, les hiérarchiser et les archiver de façon simple et efficace.
De la documentation commerciale, en quelque sorte.

Prospect_ParkLe parallèle avec les principes de la gestion d’information s’est poursuivi, avec une pratique assez évidente mais qui a gagné à être explicitement décrite par ces professionnels : l’identification de prospects et l’agrégation de leads grâce au suivi des flux d’informations économiques. Si la prise de contact est souvent l’étape la plus difficile lorsqu’il s’agit de trouver et qualifier des prospects, s’appuyer sur une accroche tirée des médias économiques pour proposer ses produits et services est en effet une méthode qui semble logique et efficace. Dès lors, la veille s’impose comme une composante centrale de la prospection commerciale, puisqu’elle permet à la fois d’identifier des cibles potentielles et de débuter le renseignement d’une fiche client.

Argumentaire commercial = écriture efficace

La mise en forme des argumentaires commerciaux, qu’ils soient destinés à être entendus ou lus, répond une fois encore aux mêmes impératifs que ceux régissant généralement une production écrite visant à transmettre des informations : simples et concrets. Dans mes formations Ecriture efficace : rédiger rapidement et simplement, ce sont des aspects que je met systématiquement en avant, mais je me rends compte rétrospectivement que je n’insiste sans doute pas assez sur les applications possibles dans le domaine de la prospection commerciale.

Et si les principes et objectifs de la veille concurrentielle sont assez évidents pour chacun, elle peut également être un point d’entrée pour définir et découvrir de nouveaux clients potentiels, soit perdus par les concurrents, soit appartenant à une nouvelle catégorie qu’il est possible de démarcher.

Parmi les autres points abordés, beaucoup présentaient une grande similitude avec les problématiques du veilleur : choix du média le plus adapté pour contacter une certaine catégorie de prospects (quelle forme donner aux résultats de la veille pour s’assurer qu’ils soient lus / utilisés) ; définition et choix d’outils disposant d’indicateurs utiles et fonctionnels ; choix, paramétrage et application de filtres pertinents, qui laissent passer juste ce qu’il faut de prospects / informations…

La principale différence réside au final dans le teasing qu’il serait recommandé d’exercer sur ses prospects pour leur donner l’envie de découvrir l’offre (call to action), alors qu’un veilleur aura à cœur de recueillir, synthétiser et livrer le plus d’informations utiles possibles.

Quelques semaines après cette conférence, cette constatation et ces parallèles me confirment une nouvelle fois que la veille, l’écriture efficace, la littératie, la gestion des informations sont des compétences qui doivent désormais être maîtrisées par tous les professionnels, tant les nouveaux outils et nouveaux médias sont omniprésents dans toutes les phases de la vie d’une entreprise. La veille n’est en fait qu’une façon rationnelle, opérationnelle et prospective de concevoir et d’aborder les informations, qui sont au cœur de tous les processus.

De retour du #DevComLyon 2015 : du contenu !

Le DevComLyon, une journée de conférences, d’échanges, de réflexions…
J’ai assisté à cinq conférences, qui me fourniront assurément de la matière pour de futurs articles. Mais avant de me lancer dans l’analyse et le commentaire de ce qu’y ai vu et entendu, une première publication concernant mon impression générale.

En tenant évidemment compte du biais lié à mes choix, qui découlent eux-mêmes de mes centres d’intérêt et de mon offre, je dirais que le mot de cette édition 2015 est pour moi « contenus ».

Photo twittée par @CCIdeLyon

Photo twittée par @CCIdeLyon

Qu’il s’agisse de prospection commerciale, de référencement payant ou naturel, de relations presse ou d’usages des réseaux sociaux, le contenu a été au cœur des discours de nombreux intervenants. S’ils l’ont quasi-unanimement placé au centre de toutes les problématiques et de toutes les bonnes pratiques, les intervenants ont également, en creux, démontré à quel point la création de contenu est une des dernières compétences numériques non automatisables.

Car le discours concernant la prééminence d’un contenu qualitatif sur tout autre aspect du marketing digital (au sens large et pour faire simple) s’apparente généralement à un cul de sac. C’est primordial, mais il est quasi impossible, autrement qu’en tête à tête, d’expliquer ce qu’est un contenu adéquat et comment le produire.

D’où cette sensation, que j’ai cru entrevoir dans l’assistance, de frustration : « du contenu, très bien, je le note, mais encore ? »

Car au final, au grès de mes différentes rencontres, échanges et discussions avec des professionnels désireux de se doter d’une présence en ligne via un blog ou des réseaux sociaux, leurs questions ne reposent généralement pas sur la pertinence de la démarche, mais bien sur ce qu’elle contiendra effectivement.

La création de contenus qualitatif, c’est un métier

content is kingEt c’est généralement la peur, l’incompétence (réelle ou supposée), le manque de temps ou de compréhension des ressorts de la création de contenus (rédactionnel en ce qui me concerne) qui empêche le « passage à l’acte ».

La veille est un moyen d’y remédier, notamment via la curation de contenus, et la sous-traitance permet également de proposer régulièrement des contenus originaux.
Il peut a priori paraître étrange, voir contre-productif, de confier la rédaction de contenus personnels à une tierce personne. Mais la compétence d’un rédacteur ne se limite pas à transmettre des informations dans un texte répondant à la fois aux canons de l’orthographe, de la syntaxe, du référencement naturel ou des réseaux sociaux. L’une des principales qualité à rechercher chez un rédacteur à qui confier la rédaction de contenus, c’est sa capacité à comprendre, adopter et exploiter la terminologie, la phraséologie et le style qui est, ou pourrait, être celui du commanditaire. Et si en plus, il est capable de vous proposer 492 mots dans les trois heures qui suivent la commande, vous pouvez considérer que vous avez trouvé un prestataire de qualité 😉

Cela demande de l’attention, de l’écoute, un peu d’imagination et de culot, mais les résultats sont souvent étonnants. Lorsqu’un client me dit, un peu étonné, que c’est exactement ce qu’il voulait dire ou ce qu’il voudrait écrire, je sais que j’ai fait du bon travail.

L’identité numérique, capital immatériel des professionnels

Pendant les deux journées d’Event42, j’ai co-animé l’atelier Réseaux Sociaux Professionnels pour présenter aux jeunes, aux éducateurs, aux parents et, finalement, à tous ceux qui se révélaient intéressés, les principes et les usages des réseaux sociaux en général.
Pole Emploi Event42 Mon propos a souvent consisté à dédramatiser l’usage quotidien des réseaux sociaux généralistes en expliquant que les compétences ainsi acquises seraient très utiles une fois déclinées sur les réseaux sociaux professionnels ou, à plus long terme, sur les réseaux sociaux d’entreprises. Les premières interrogations des visiteurs portaient généralement sur les modalités d’utilisation et les risques qu’il y aurait à rejoindre ces plate-formes (« mes diplômes, c’est ma vie privée » ou encore « que va penser mon employeur s’il me voit sur LinkedIn ? »). En expliquant les principes des réseaux sociaux professionnels, qui sont les mêmes que sur Facebook ou Google+ avec pour seules différences les objectifs (des partenaires plutôt que des amis) et les contenus (des opportunités professionnelles plutôt que des chats mignons), la question de l’identité numérique se posait tout naturellement. Au-delà du choix d’une image de profil et d’une présentation, j’ai donc expliqué que ce sont au final les contenus partagés, diffusés ou commentés qui construisaient réellement l’identité numérique sur les réseaux sociaux. J’ai ainsi constaté que, pour la majorité de mes interlocuteurs, les réseaux sociaux professionnels sont envisagés comme des endroits pour voir, se faire voir, mais pas pour échanger des informations ou avoir une démarche proactive. En général, ils ne publient pas, ou peu, et ont beaucoup de scrupules à partir à la chasse aux contacts utiles (« mais je ne les connais pas, pourquoi ils m’accepteraient comme amis ? »).

De l’importance de la littératie pour exister sur les réseaux

Pole Emploi Event42 - histoUne fois les principes de la construction d’une identité numérique professionnelle valorisante posés, la valeur de l’information devenait pour mes interlocuteurs une évidence : comment me donner une image d’expert ? En trouvant, partageant et commentant des informations récentes, pointues et liées à mes domaines de compétences. Comment les trouver ? En les cherchant sur le web pour les partager sur les réseaux ensuite, et, lorsque c’est possible, en les écrivant soi-même.
Noyés au milieu d’ateliers nettement plus ludiques, nous avons tout de même pu échanger avec de nombreux visiteurs, et j’ai l’espoir que certains auront ainsi changé d’avis sur les réseaux sociaux, sur les bénéfices qu’ils peuvent en tirer et que des comptes seront créés / réactivés.

Relativement satisfait de ces deux journées de travail, c’est avec un œil acéré que j’ai pris connaissance, sur l’indispensable blog Euresis-ie, de l’article intitulé L’identité numérique est une exhibition de soi. Ce titre me paraît relativement anxiogène, et je préfère pour ma part décliner le thème de l’auto-promo, de la publicité de soi-même, etc. Pour de nombreux utilisateurs, le principe d’auto-promo n’est pas non plus très attirant, mais il me semble tout de même moins connoté que le registre de l’exhibitionnisme.

L’identité numérique comme capital immatériel

Pierre-Yves Debliquy débute son article en déplorant l’absence d’évocation de l’e-réputation dans la publication qu’il commente : On ne peut pas ne pas communiquer, par Fanny Béguelin sur le blog Recherche d’ID des étudiants en information documentaire de la Haute Ecole de gestion de Genève. Cette contribution est centrée sur les traces laissées, volontairement ou pas, par l’internaute qui fait des recherches, des achats, diffuse des contenus sur les réseaux sociaux, etc. Pour passer de cette identité numérique personnelle à l’e-réputation, il convient, comme le concède Pierre-Yves Debliquy, d’ajouter à la première ce que d’autres disent de vous sur les réseaux sociaux.

L’e-réputation est pour moi le côté obscur de l’identité numérique, une ficelle marketing consistant à insister sur les risques plutôt que sur les opportunités d’une présence sur les réseaux sociaux. Ce qui importe réellement, c’est bien l’identité numérique d’une personne, d’une structure, d’une entreprise. La (bonne) réputation, dans le monde de l’entreprise, c’est ce qui ouvre des portes, facilite les contacts, attire les partenaires et les clients, etc. Paradoxalement, une image valorisante s’acquiert d’autant plus facilement lorsque les actions qui la construisent sont réalisés sans volonté ostentatoire d’en tirer un bénéfice réputationnel.
La réputation, numérique ou pas, est une composante importante du capital immatériel, lequel est ainsi défini par Wikipédia :

Le capital immatériel ou patrimoine immatériel est un élément non monétaire et sans substance physique, constitué par les informations et connaissances détenues, et ayant une valeur positive, par une organisation.

Dans une société où avancer que « l’information, c’est le pouvoir » est un poncif et où l’innovation et l’intelligence en général sont considérées comme les plus sûrs moyens de réussir, le capital immatériel prend une importance prépondérante pour le développement de l’activité. Et comme le réflexe de Googliser ses futurs rendez-vous, de les « traquer » sur les réseaux sociaux et d’accumuler autant d’informations que possible sur ses partenaires, clients et concurrents est de plus en plus répandu, l’identité numérique a une place de choix dans le capital immatériel d’une entreprise ou d’un professionnel.

Construire son identité pour maîtriser sa réputation

Dès lors, il pourrait sembler indispensable de porter une attention toute particulière à son e-réputation. Mais lorsque celle-ci est « salie » par des commentaires désobligeants, polluée par des erreurs et accidents de parcours, que préconisent les spécialistes de la question ? De publier régulièrement des contenus valorisants en en soignant le référencement afin de faire disparaître les contenus jugés non-souhaitables dans les enfers de la page 2 des résultats de Google.

The-man-she-forgot-to-googleA l’exception notable des grands groupes, dont la marque est désormais le principal capital, puisqu’une bonne partie d’entre eux ne comptent désormais plus d’usines ou d’effectifs pléthoriques, la crainte des dommages potentiels de publications entachant l’ e-réputation d’une entreprise me paraît contre-productive, car porteuse de la tentation… de ne rien faire.
En effet, les réseaux sociaux fonctionnent comme une caisse de résonance d’ampleur mondiale, et un avis négatif (l’écran de ma pomme est diablement souple…) peut être publié en Asie et partagé en Amérique du Nord et en Europe quelques secondes plus tard. C’est la rançon de la gloire des marques emblématiques : leurs produits et leur image sont tellement adulés et traqués que le moindre faux-pas peut prendre des proportions démesurées, que les concurrents s’empresseront d’amplifier. Si la société, sa marque et ses produits ne sont pas scrutés à une telle échelle, les risques sont donc bien moindres. En somme, l’e-réputation est un problème de riche

Et puisque le meilleur moyen de se prémunir de l’apparition de publications non-souhaitées est de diffuser régulièrement des contenus qualitatifs au service de la stratégie de l’entreprise, il me semble qu’il est bien plus pertinent de consacrer des moyens et des efforts à la construction d’une identité numérique positive qu’à surveiller l’apparition hypothétique de contenus dégradants.

D’autant plus qu’entre les systèmes de notifications et la veille que présuppose la publication régulière de contenus qualitatifs et valorisants, il est beaucoup plus facile de détecter l’apparition de ces contenus non-souhaités en étant massivement présent sur les réseaux qu’en adoptant la posture consistant à ne rien y faire pour ne pas prendre de risque.

#Blog d’entreprise : du contenu et de la méthode

L’agence de rédaction Web Ecritoriales, qui propose des services de content marketing, de rédaction web et de community management, publie sur son blog un article intitulé 7 bonnes raisons d’avoir un blog d’entreprise. Les raisons avancées sont toutes justes (référencement, image de marque, formulation simple du discours, relation client, différenciation, réseaux sociaux, mobilisation et satisfaction) et explicitent suffisamment l’intérêt pour un professionnel de se doter d’un blog séparé de son éventuel site vitrine.

Si la pertinence d’un tel canal de communication est indéniable, la question essentielle concerne donc les moyens à mettre en œuvre pour créer et animer un blog ainsi que l’environnement dans lequel il s’insère.

Capture d'écran du site Ecritoriales.com

Capture d’écran du site Ecritoriales.com

Créer et animer un blog

Passons rapidement sur les aspects techniques, puisque de WordPress à Joomla en passant par Drupal et les multiples plate-formes de blogging gratuites, l’éventail d’outils gratuits est vaste, et c’est en les testant que chacun pourra se faire une idée de l’outil qui convient le mieux à ses besoins et à ses capacités. Tout au plus me contenterais-je d’insister sur le fait qu’il est important d’avoir une idée précise de ce à quoi l’on souhaite aboutir pour faire son choix, et qu’il est ainsi préférable de lister des critères importants plutôt que de se laisser tenter par la pléthore de thèmes et d’options qui sont proposés par les différents CMS (Content Management Systems : Systèmes de gestion de contenus). Il est également indispensable d’acquérir soi-même son nom de domaine (12€ / an chez Gandi pour une adresse en .fr), soit pour y installer son blog, soit pour rediriger l’adresse proposée par la plateforme (https://doreconseil.wordpress.com) vers une véritable url (www.dore-conseil.fr), c’est toujours préférable
Et si, comme moi, vous n’êtes pas des graphistes dans l’âme, le salut est dans la simplicité !

Le véritable enjeu réside dans la thématique choisie, les angles de traitement envisageables, la tonalité et, surtout, dans la capacité du rédacteur à énoncer simplement des réalités souvent complexes, puisque spécifiques à son secteur d’activité.
Si les premières publications sont en général assez faciles à trouver, l’objectif est de tenir dans la durée, puisque les gains, en termes de référencement, de formulation, de différenciation et de réseaux sociaux, notamment, ne se feront sentir qu’après quelques mois de publications régulières et qualitatives. Il est donc très important, comme pour les aspects graphiques, de déterminer à l’avance les sujets qui seront abordés, la façon de les traiter et le ton des publications : sérieux, détendu, humoristique, etc. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il est toujours plus simple de faire dans le rigoureux que dans le prétendument décalé, et, pour ceux qui sont le moins à l’aise avec l’exercice, choisir l’austérité est une bonne idée, en évitant toutefois de donner une image trop rigide. Pour faciliter le choix de ces critères, il suffit de se poser quelques questions simples : qui parle ? (l’entreprise, le Dir Com, le Directeur…) comment parle t’il ? (je, il, nous…), à qui parle t’il ? (un ami, un pair, un client, un fournisseur, un collaborateur…), etc.

La page blanche : angoisse ou opportunité ?

La page blanche : angoisse ou opportunité ?

Pour les apprentis blogueurs qui n’ont pas la phobie de l’écran blanc, le plus dur est fait, il ne reste ensuite plus qu’à se lancer dans la rédaction, l’illustration, la titraille (titre, inter-titres, légendes…), la correction, la relecture, etc. Dans mes formation Créer et animer un blog, je présente de nombreuses astuces et points de vigilance pour s’assurer de ne rien oublier avant de cliquer sur le bouton Publier et de livrer sa prose à l’internet tout entier. Pour les résumer : court, simple, régulier et relu, si possible par un tiers.

Confier la rédaction de ses pensées à un tiers ?

Pour les blogueurs moins sûrs d’eux, ainsi que pour ceux qui ont de réelles lacunes orthographiques, grammaticales, syntaxiques et lexicales, il vaut mieux se faire accompagner. Les formations à l’écriture efficace sont utiles, de même que celles plus spécifiquement orientées vers l’écriture pour le Net ou pour les blogs.
Enfin, il existe des experts dans leur domaine qui sont tout à fait incapables d’expliciter simplement leurs compétences, leurs spécificités et leurs expertises. Le manque de temps, ou de fibre pédagogique, ne doit cependant pas les empêcher de bénéficier de la visibilité que permet d’atteindre le blog d’entreprise. Pour ceux-là, la meilleure solution consiste alors à confier à un prestataire extérieur la création et / ou l’animation de leur blog. Sollicité pour de telles missions, je m’attache cependant toujours à associer le plus possible le signataire à la création des contenus qui lui sont attribués, avec l’objectif de l’amener progressivement à s’approprier la démarche et à dépasser ses réticences. Mon but reste ainsi de faire accéder progressivement mes clients à l’autonomie, même quand la nature de la prestation semble dans un premier temps l’en éloigner.

Environnement du blog

Rédiger un blog bien présenté, c’est bien, mais ce ne sera pas suffisant. Si le blog est au centre d’un dispositif de communication en ligne, ce sont les réseaux sociaux qui lui serviront de caisse de résonance. Il convient donc de connecter le blog à différents comptes. La plupart des CMS permettent en effet d’automatiser la publication des contenus : sur le blog et sur différentes pages / comptes qui y sont reliés. Le choix des plate-formes à utiliser dépend évidemment de l’objectif, des publics visés, du temps disponible, etc. Au fur et à mesure qu’une audience se dessinera, les réseaux sur lesquels seront relayés les publications du blog pourront aussi servir à trouver de nouveaux sujets : questions récurrentes, publications d’autres blogueurs, sujets d’actualité ayant un impact sur le thème traité, etc.

Quels réseaux pour quels objectifs ?

Quels réseaux pour quels objectifs ?

Les différents réseaux sociaux ont tous leurs particularités, dont il convient d’en tenir compte pour personnaliser les publications (longueur, illustrations, timing…). Ce sont des points que j’aborde dans les formations Créer et animer un blog et Créer et animer des comptes de réseaux sociaux.

Là encore, il est parfois possible de se faire accompagner pour créer des comptes, les paramétrer, les animer, etc. Il me paraît cependant difficile d’intervenir sur cette partie sans être également impliqué dans la rédaction des articles du blog. Par contre, il est tout à fait possible de sous-traiter la rédaction du blog tout en assurant soi-même l’animation des comptes de réseaux sociaux qui y sont liés.

Cette possibilité de faire appel aux services d’un professionnel pour obtenir rapidement des contenus rédactionnels de qualité souffre toutefois une exception : les consultants et les formateurs. Leur expertise reposant en effet sur leur capacité à transmettre des méthodes, des compétences et des savoir-faire, le blog est pour eux une vitrine pour laquelle il peut sembler délicat de présenter les réflexions d’un autre. Non seulement cela pourrait être rapidement détectable par les clients (différences de formulation, de terminologie, de « personnalité »), mais c’est surtout perdre un des avantages indéniables qu’il y a pour un professionnel de ce secteur à se contraindre à rédiger soi-même ces contenus : l’obligation de trouver des formules et des mots-simples, qui pourront en effet ensuite être utilisés « dans la vraie vie ». Cet obstacle peut toutefois être évité en nouant avec un rédacteur une relation suffisamment qualitative pour qu’il n’ait qu’à mettre par écrit les pensées de son client, sans avoir à les générer lui-même.

Réseaux sociaux : lesquels ? pour faire quoi ?

Formateur et consultant en Communication écrite et Veille stratégique, je suis régulièrement sollicité pour dispenser des formations relatives aux réseaux sociaux. Si la France, et notamment ses entrepreneurs, semblent encore en retard par rapport à leurs homologues étrangers quant à la présence sur les réseaux sociaux, il apparaît cependant qu’ils sont du plus en plus nombreux à souhaiter tirer profit des divers bienfaits de cette présence en ligne.

Le programme défini par mon client pour la journée comprenait des formations à la création et à l’animation de comptes Facebook et Twitter pour six stagiaires. Ayant constaté lors de l’entretien de préparation que la majorité des participants avaient des connaissances quasi-nulles pour ce qui concernait les usages professionnels des réseaux sociaux, j’ai donc pris le parti de globaliser les deux prestations afin d’obtenir un déroulé en trois volets consécutifs :

  1. Réseaux sociaux : généralités ;
  2. Facebook : présentation de l’interface, usages et particularités ;
  3. Twitter : présentation de l’interface, usages et particularités.

reseau sociaux_ballComme pour toutes mes formations, j’avais à cœur que les participants disposent à l’issue de leur journée de travail de comptes paramétrés et qu’ils en aient utilisé les fonctionnalités de base : celles qui leur seraient utiles pour se lancer sur les réseaux sociaux. J’estime en effet, et mes diverses expériences me l’ont largement confirmé, que l’apprentissage des usages numériques ne passe pas par le cours magistral, mais bien par une succession de questions / réponses pour faire correspondre aux besoins des stagiaires les possibilités offertes par les différents outils à leur disposition.

Le début de la journée a donc été consacré à la découverte du web social / web 2.0, au périmètre que ces termes recouvrent, aux usages qui doivent y être généralement respectés, aux règles du savoir-publier ainsi qu’aux objectifs qui peuvent y être atteints. Studieux et attentif, mon auditoire noircissait de notes blocs et cahiers pour conserver les grandes lignes de l’exposé d’introduction.

Une fois les principes généraux explicités, et les doutes et incompréhensions levés, j’ai donc posé à mes stagiaires, tous issus de la même entreprise, la question primordiale pour ce type de projet :

« Facebook, qu’est ce que vous voulez en faire ? »

Les mines perplexes et l’interrogation oculaire qu’ils ont alors adressé au dirigeant de l’entreprise, qui participait à la formation, m’ont confirmé que, si les entrepreneurs souhaitent majoritairement être présents sur les réseaux sociaux, ils ne savent pas toujours ce qu’ils peuvent y faire ni ce qu’ils peuvent raisonnablement en attendre. Nous avons alors collectivement passé en revue les objectifs qui peuvent être atteints grâce à un compte Facebook et les avons retenus / rejetés en les examinant à l’aune des activités, moyens et problématiques de la société.

La première décision a porté sur la nature des comptes à créer. Alors qu’ils étaient globalement hésitants quant aux identités à afficher sur la toile, je leur ai proposé de faire fructifier les réseaux et connaissances construits dans la vraie vie. Ils ont donc choisi de créer des profils personnels pour chacun des membres du Comité de Direction, plutôt que de multiplier les comptes déclinant l’identité de l’entreprise, comme ils envisageaient de le faire.

Sur Facebook, l’activité du Comité de Direction a donc pour objectif de donner de l’entreprise une image de modernité et de pertinence via la diffusion / le partage d’informations potentiellement utiles aux différents abonnés : clients, partenaires, prescripteurs et organismes consulaires. Les utilisateurs des services de l’entreprise bénéficieraient en outre d’une attention particulière, via la création de groupes, secrets ou non, par l’entremise desquels des experts diffuseront régulièrement rappels et conseils techniques.

reseaux sociaux_interrogationParallèlement, chaque utilisateur s’attachera à relayer régulièrement les contenus publiés sur le site internet et poussés automatiquement sur les réseaux sociaux, avec pour objectif d’en améliorer le référencement naturel et de constituer autour de l’entreprise un réseau découlant de l’addition des réseaux personnels de ses cadres et dirigeants.

Avec la découverte des outils permettant d’utiliser Facebook comme une plate forme de travail collaboratif (messages privés groupés, groupe secret, partage de fichier…), le panorama des usages possibles du principal réseau social au monde atteignait une précision suffisante pour une première prise en main.

Il était donc temps pour moi de poser la question suivante :

« Twitter, qu’est ce que vous voulez en faire ? »

Mieux préparés à cette interrogation après une matinée de travail collectif, les réponses ont été moins hésitantes : tweeter lors d’événements, diffuser des informations, améliorer le référencement du site…

Après une présentation de l’interface et des Paramètres, et une fois les comptes créés et renseignés, nous avons donc étudié les moyens d’atteindre ces objectifs via l’utilisation des outils ad hoc et la construction de scénarios pour des mises en situation. Les stagiaires ont ainsi pu constaté que le live-tweet, activité emblématique du réseau à l’oiseau, n’était en rien une activité spontanée et improvisable. Commenter une conférence, une présentation, nécessite de connaître l’identité des différents intervenants sur le réseau, d’avoir consulté les hashtags qu’ils mettaient en avant, de maîtriser la syntaxe Twitter, de savoir capter et transmettre la phrase-choc de l’intervenant, etc. Cela a été l’occasion de lister les renseignements à rechercher avant de participer à une manifestation, les mêmes que ceux qu’il serait bon de mettre en avant dans les événements organisés par l’entreprise.

Mon auditoire a été par ailleurs un peu déçu en constatant que la seule véritable information émanant du live-tweet tel qu’ils l’envisageaient est : « j’y suis », même s’ils ont été en partie rassurés de constater que ce constat impliquait également le questionnement « et vous ? » et qu’il ouvrait ainsi la possibilité de faire rapidement des rencontres « dans la vraie vie ».

Une fois les méthodes de diffusion des contenus du site via Twitter présentées, nous avons pu aborder ce qui constitue d’après moi la véritable utilité de Twitter pour une entreprise telle que la leur : la veille. La fin de la journée a donc été consacrée à la découverte des méthodes de recherche d’informations sur Twitter, aux différents résultats, fils et hashtags qu’ils pouvaient utiliser pour obtenir des contenus utiles à l’organisation et à ses correspondants.

CC Sean MacEntee

CC Sean MacEntee

A l’issue d’une journée de travail d’environ 07h30, mes six stagiaires disposaient chacun d’un compte Facebook complet, paramétré et avec une première activité, d’un compte Twitter paramétré, d’abonnés et d’abonnements, d’un plug-in Add-This pour le partage rapide d’informations, de tutoriels pour retrouver rapidement les outils de gestion et de modifications de leurs comptes et d’une synthèse des objectifs atteignables sur les réseaux accompagnée d’un récapitulatif des règles du savoir-publier.

La question de la rédaction pour les réseaux n’a pu être traitée en tant que telle par manque de temps, mais, après une première phase dédiée à l’observation, une seconde au commentaire, je suis presque certain qu’ils n’hésiteront plus à prendre eux-mêmes la parole pour présenter et défendre leurs points de vue et ceux de leur entreprise.

Au final, mon intervention aura permis :

  • de banaliser et dédramatiser l’usage des outils de publication en général et des réseaux sociaux en particulier ;
  • d’inscrire les réseaux sociaux dans une démarche stratégique globale ;
  • de les sensibiliser aux usages qui peuvent être faits des différentes catégories d’informations ;
  • de les inviter à s’interroger sur leurs besoins plutôt que sur leurs outils : les seconds découlent des premiers, et non l’inverse ;
  • de transposer la notion de réseaux réels dans un environnement numérique ;

La posture que je les ai invité à adopter avant toute action sur les réseaux peut ainsi être résumée par la question « quel réseau ? pour en faire quoi ? »

Créer et animer un blog : wordpress, rédaction et… veille

CC By cambodia4kidsorg

CC By cambodia4kidsorg

Consultant et formateur en communication écrite et veille stratégique implanté à Lyon et actif dans le quart sud-est de la France, j’ai été récemment contacté pour délivrer une formation intitulée Créer et animer un blog. L’unique stagiaire avait pour objectif de créer un blog personnel, mais c’est avec la ferme intention de lui faire fournir des outils qui pourraient également lui être utiles dans sa vie professionnelle que j’ai débuté les deux jours de la session.

Ma stagiaire s’est avérée être assez à l’aise dans un environnement numérique, et nous sommes donc parvenus, au bout de 14 heures de formation et bien que partant de zéro, à ce qu’elle dispose d’un blog connecté aux réseaux sociaux ad hoc, comportant plusieurs rubriques hiérarchisées, et de procédures lui permettant de trouver aisément de nouveaux sujets et de s’insérer / d’animer la communauté à laquelle elle se rattachait. L’aspect graphique est bien sur encore à améliorer, mais elle dispose du catalogue de thèmes WordPress et ne devrait pas tarder à arrêter son choix.

La qualité de la formation se décide bien avant l’intervention

Tous les pédagogues le savent, la partie la plus ardue d’une formation est celle qui précède l’intervention en elle-même : construire le parcours, identifier les points cruciaux et ceux pouvant être momentanément délaissés si le temps venait à manquer, embrasser le sujet dans sa globalité pour ne rien oublier, mais le présenter progressivement pour ne pas ensevelir le stagiaire sous trop d’informations…

Fondamentalement, la création et l’animation d’un blog repose sur la maîtrise de quatre compétences de base :

  • recherche d’informations (pour trouver des sujets et aborder les principes du SEO) ;
  • compréhension des principes et usages du web social (pour la philosophie du blogging et l’utilisation des réseaux sociaux) ;
  • écriture efficace (pour capter et conserver des lecteurs et optimiser le référencement naturel en évitant d’y consacrer trop de temps) ;
  • capacité à évoluer avec agilité dans un environnement numérique.
CC by Alan Levine

CC by Alan Levine

Ces quatre compétences sont également indispensables au veilleur, même si les usages qu’il en fera sont différents de ceux des blogueurs amateurs.

J’ai donc au final choisi de structurer la formation en quatre parties :

  • explicitation du fonctionnement des moteurs de recherche (Google, essentiellement) ; présentation succincte des conséquences sur l’animation d’un blog ; recherche de blogs pertinents en utilisant les compétences présentées ; analyse et critique des sources trouvées, identification des points forts / points faibles pour nourrir la réflexion concernant le blog à créer ; collecte des flux de blogs similaires ou proches et agrégation via un outil adapté ;
  • présentation des principes et usages des réseaux sociaux ; création de comptes sur trois réseaux sociaux jugés pertinents ; paramétrages et personnalisation des comptes, explication et illustration des particularités de chaque réseau ; recherche de comptes / pages / communautés à suivre ; recherche de relais potentiels pour de futurs publications ; connexion des comptes à une plate forme de monitoring pour simplifier et centraliser la surveillance des réseaux ; explication des « bons usages » des réseaux ;
  • création d’un compte sur la plate forme WordPress, découverte de l’environnement et des différents outils, choix d’un thème, de widgets, connexion du blog aux comptes de réseaux sociaux créés auparavant ;
  • écriture d’un premier article : titraille, illustration, insertion de liens hypertexte, respect des droits d’auteur, rythme de publication, commentaires et gestion des commentaires, etc.

Des outils de veille au service du blog

A l’issue de ces deux journées de formation, la stagiaire disposait donc de deux outils de veille (Netvibes et Hootsuite) pour trouver des sujets, identifier les tendances et surveiller les éventuelles retombées de ses publications, d’un blog pour diffuser des contenus et d’une méthode pour concevoir, rédiger, enrichir et publier des contenus de qualité.
bloggingDurant nos échanges, une constatation que j’avais déjà faite m’a frappé une fois de plus : lorsqu’il s’agit de manipuler (trouver, diffuser, partager, publier) de l’information en ligne, les outils sont toujours les mêmes, ce ne sont que les objectifs et les usages qui changent. Ainsi, avec Netvibes (ou tout autre agrégateur), Hootsuite (ou tout autre outil de monitoring), une plate forme de publication et une méthodologie adaptée, il est possible de faire de la veille, du content marketing, du community management, de la gestion des Ressources Humaines, de la publicité, du journalisme…

De toutes les applications listées ci-dessus, c’est la veille qui constitue d’après moi le point d’entrée idéal, puisqu’il permet d’adopter la posture du guetteur, alors que les autres impliquent une prise de parole et la rédaction de contenus, ce qui est encore anxiogène pour beaucoup d’internautes. Par le jeu du commentaire de publications, de la mise en avant des compétences propres de chacun, l’explicitation des objectifs et la dédramatisation de l’écrit, il est possible, à partir d’une stratégie de veille basique, d’amener n’importe quel professionnel à s’insérer dans une communauté pour y trouver de l’information, y créer des liens et y défendre ses positions.

Pour faire de l’intelligence économique, en fait.

Les informations n’ont que la valeur qu’on en tire

Même lorsqu’il ressort des publications vieilles de plus d’une dizaine d’années, le blog Euresis, sous la plume de Pierre-Yves Debliquy, est un fournisseur d’informations et d’analyses de qualité de tout premier ordre. Dans ce billet intitulé L’information stratégique n’est jamais stratégique par essence, l’auteur expose en quelques lignes une vérité pourtant difficile à formuler simplement. Je ne vais pas m’appliquer à réécrire ce qui y est parfaitement exposé.

Capture d'écran du blog Euresis

Capture d’écran du blog Euresis

La conséquence de cette prise de conscience impose aux formateurs et consultants comme moi de s’interroger sur les moyens de sensibiliser les entreprises à cette acception du concept d’informations. Car si nous vantons les attraits et les bénéfices d’un accès optimisé à l’information, il est également primordial de qualifier précisément la nature de l’information valorisable. L’information, la connaissance, la « data » sont des matières premières bien différentes de celles que manipulent quotidiennement la majorité des entreprises : leur valeur, et éventuellement leur coût d’acquisition, sont totalement décoréllés de la valeur ajoutée qu’elles sont en mesure de générer pour l’organisation. Comme la veille, qui n’est au final qu’une posture face à la recherche et à la collecte d’informations, l’information n’a pas de valeur intrinsèque. C’est l’utilisation qui en sera faite qui peut, ou non, générer de la valeur ajoutée. Il s’agit d’un intrant qui alimente la productivité, l’intelligence, l’inventivité des collaborateurs qui s’en nourrissent. Ainsi, une même information entraînera des (non-)réactions très diverses selon le public auquel elle est adressée.

L’information n’a qu’une valeur d’usage

Alors que d’une quantité définie de matière première matérielle découle mécaniquement la production d’une quantité donnée de produits transformés, la quantité d’informations permettant une optimisation de l’organisation d’une entreprise ne peut être définie. Parfois le déclic surgit avec le premier rapport de veille, parfois il intervient après plusieurs mois, et parfois il n’intervient jamais.

Plusieurs causes à ce constat :

  • le flux d’information n’est ni linéaire ni cyclique : il ne repasse pas les plats et l’information non recherchée qui aurait pu déclencher quelque chose dans le cerveau d’une personne peut ne jamais réapparaître sous la forme propice à la prise de conscience.
  • les récepteurs de l’information doivent adopter une posture mêlant curiosité, rigueur et rêverie : il s’agit de comprendre l’information, d’en évaluer le parcours, les conséquences sur l’amont, l’aval, l’utilisateur final des produits cités et des produits ou services proposés par l’entreprise, de décliner les processus liés à sa création, sa production, sa commercialisation et ses usages pour les mettre en scène dans des situations propres à l’entreprise, etc.

Le cœur du problème serait donc d’apprendre à utiliser l’information. Mais même ainsi, une partie de la question reste obscure : il faut également, et avant tout, définir ce qu’est une information. A l’heure d’Internet et des réseaux sociaux, le réflexe est d’aller l’y chercher, ce qui est une bonne chose si l’on considère la quantité de données qui peut y être trouvée gratuitement. Mais selon le principe qu’on ne trouve sur internet que ce qu’on n’y cherche, et même si des procédures permettent dans une certaine mesure de pallier cette faiblesse, il est également très important d’adopter la posture du déceleur d’informations dans la vraie vie.

Apprendre à produire ses informations

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Une rue peut être une véritable mine d’informations non-formulées : tenues des passant(e)s, utilisation d’appareils mobiles, panneaux d’affichage, vitrines, journaux et titres des journaux les plus lus, déchets, pratiques urbaines en vogue, sociologie des abribus, etc. Le chimiste y constatera l’épaisseur des semelles compensées, l’éditeur d’applications mobiles l’impatience des voyageurs attendant leur bus, le graphiste les tendances de la communication visuelle, l’imprimeur la faible durée de vie des journaux gratuits…

Rapprochée des compétences et des connaissances de chacun de ces professionnels, l’information qu’ils ont détectée dans leur environnement donne ensuite lieu à une interrogation pouvant, ou non, aboutir à la modification d’un produit, à la création d’une nouvelle offre, à un nouveau positionnement ou à une diversification.
L’entreprise 2.0, si souvent décrite comme le passage obligé pour une relance du développement économique, n’est au final pas une résultante automatique de l’informatisation et de la connexion des entreprises. Elle ne peut surgir que de la collaboration de citoyens 2.0, qui ne se contentent donc plus de recevoir passivement de l’information, mais qui sont capables de produire, agglomérer, synthétiser, transformer les données pour les mettre au service de leurs projets. Cette posture peut s’apprendre, mais elle ne saurait se décréter. Elle implique un perpétuel travail cérébral en sous-tâche qui n’est possible que lorsqu’un collaborateur adhère absolument à une stratégie qu’il connaît, comprends et promeut.

Ainsi, pour être capable d’exploiter les informations, il faut également être capable d’en produire, et pour que les collaborateurs soient performants à ce petit jeu, il faut qu’ils en aient envie.

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