Les informations n’ont que la valeur qu’on en tire

Même lorsqu’il ressort des publications vieilles de plus d’une dizaine d’années, le blog Euresis, sous la plume de Pierre-Yves Debliquy, est un fournisseur d’informations et d’analyses de qualité de tout premier ordre. Dans ce billet intitulé L’information stratégique n’est jamais stratégique par essence, l’auteur expose en quelques lignes une vérité pourtant difficile à formuler simplement. Je ne vais pas m’appliquer à réécrire ce qui y est parfaitement exposé.

Capture d'écran du blog Euresis

Capture d’écran du blog Euresis

La conséquence de cette prise de conscience impose aux formateurs et consultants comme moi de s’interroger sur les moyens de sensibiliser les entreprises à cette acception du concept d’informations. Car si nous vantons les attraits et les bénéfices d’un accès optimisé à l’information, il est également primordial de qualifier précisément la nature de l’information valorisable. L’information, la connaissance, la « data » sont des matières premières bien différentes de celles que manipulent quotidiennement la majorité des entreprises : leur valeur, et éventuellement leur coût d’acquisition, sont totalement décoréllés de la valeur ajoutée qu’elles sont en mesure de générer pour l’organisation. Comme la veille, qui n’est au final qu’une posture face à la recherche et à la collecte d’informations, l’information n’a pas de valeur intrinsèque. C’est l’utilisation qui en sera faite qui peut, ou non, générer de la valeur ajoutée. Il s’agit d’un intrant qui alimente la productivité, l’intelligence, l’inventivité des collaborateurs qui s’en nourrissent. Ainsi, une même information entraînera des (non-)réactions très diverses selon le public auquel elle est adressée.

L’information n’a qu’une valeur d’usage

Alors que d’une quantité définie de matière première matérielle découle mécaniquement la production d’une quantité donnée de produits transformés, la quantité d’informations permettant une optimisation de l’organisation d’une entreprise ne peut être définie. Parfois le déclic surgit avec le premier rapport de veille, parfois il intervient après plusieurs mois, et parfois il n’intervient jamais.

Plusieurs causes à ce constat :

  • le flux d’information n’est ni linéaire ni cyclique : il ne repasse pas les plats et l’information non recherchée qui aurait pu déclencher quelque chose dans le cerveau d’une personne peut ne jamais réapparaître sous la forme propice à la prise de conscience.
  • les récepteurs de l’information doivent adopter une posture mêlant curiosité, rigueur et rêverie : il s’agit de comprendre l’information, d’en évaluer le parcours, les conséquences sur l’amont, l’aval, l’utilisateur final des produits cités et des produits ou services proposés par l’entreprise, de décliner les processus liés à sa création, sa production, sa commercialisation et ses usages pour les mettre en scène dans des situations propres à l’entreprise, etc.

Le cœur du problème serait donc d’apprendre à utiliser l’information. Mais même ainsi, une partie de la question reste obscure : il faut également, et avant tout, définir ce qu’est une information. A l’heure d’Internet et des réseaux sociaux, le réflexe est d’aller l’y chercher, ce qui est une bonne chose si l’on considère la quantité de données qui peut y être trouvée gratuitement. Mais selon le principe qu’on ne trouve sur internet que ce qu’on n’y cherche, et même si des procédures permettent dans une certaine mesure de pallier cette faiblesse, il est également très important d’adopter la posture du déceleur d’informations dans la vraie vie.

Apprendre à produire ses informations

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Internet has Moved by choffee / licence CC share + adapt

Une rue peut être une véritable mine d’informations non-formulées : tenues des passant(e)s, utilisation d’appareils mobiles, panneaux d’affichage, vitrines, journaux et titres des journaux les plus lus, déchets, pratiques urbaines en vogue, sociologie des abribus, etc. Le chimiste y constatera l’épaisseur des semelles compensées, l’éditeur d’applications mobiles l’impatience des voyageurs attendant leur bus, le graphiste les tendances de la communication visuelle, l’imprimeur la faible durée de vie des journaux gratuits…

Rapprochée des compétences et des connaissances de chacun de ces professionnels, l’information qu’ils ont détectée dans leur environnement donne ensuite lieu à une interrogation pouvant, ou non, aboutir à la modification d’un produit, à la création d’une nouvelle offre, à un nouveau positionnement ou à une diversification.
L’entreprise 2.0, si souvent décrite comme le passage obligé pour une relance du développement économique, n’est au final pas une résultante automatique de l’informatisation et de la connexion des entreprises. Elle ne peut surgir que de la collaboration de citoyens 2.0, qui ne se contentent donc plus de recevoir passivement de l’information, mais qui sont capables de produire, agglomérer, synthétiser, transformer les données pour les mettre au service de leurs projets. Cette posture peut s’apprendre, mais elle ne saurait se décréter. Elle implique un perpétuel travail cérébral en sous-tâche qui n’est possible que lorsqu’un collaborateur adhère absolument à une stratégie qu’il connaît, comprends et promeut.

Ainsi, pour être capable d’exploiter les informations, il faut également être capable d’en produire, et pour que les collaborateurs soient performants à ce petit jeu, il faut qu’ils en aient envie.

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Evaluer les risques liés aux #RSE

Evaluer les risques liés aux réseaux sociaux d'entrepriseDans l’article Evaluer les risques liés aux réseaux sociaux d’entreprise, écrit par Jean-Marie Perretti et publié sur le site des Echos, Ziryeb Marouf, président de l’Observatoire des réseaux sociaux d’entreprises et responsable RH 2.0 pour Orange, expose les risques identifiés lors de la mise en œuvre d’un réseau social d’entreprise (RSE) et propose une grille d’évaluation et des pistes pour les prévenir et, le cas échéant, y remédier.

La prise de conscience des problèmes potentiellement posés par ce type d’outil est salutaire et illustre une vulgarisation bienvenue. Les risques évoqués, sous-utilisation, détournement, perte de productivité, aggravation de la fracture sociale, sont réels et toutes les mesures permettant de les éviter ou d’en réduire la gravité sont évidemment les bienvenues.

Le RSE ne remplace pas la communication

Les modalités de mise en place préconisées par Zyrieb Marouf, réflexion collaborative, préparation en amont, formation, sont indispensables, mais, volontairement ou non, un aspect d’après moi primordial du RSE est oublié dans ses propos. A aucun moment n’est évoqué l’objectif de la mise en œuvre d’un RSE. Or, c’est d’après moi des objectifs  mis en avant, et de la pertinence des formulations choisies, que dépendra l’accueil qui sera fait au dispositif. Sans verser dans le machiavélisme, il peut ainsi être utile de faire au préalable émerger les besoins des futurs utilisateurs afin de pouvoir présenter le nouvel outil comme une réponse à leurs attentes plutôt que comme une nouveauté apparaissant ex nihilo de la volonté de dirigeants par ailleurs peu présents dans l’environnement quotidien des salariés de terrain.

Car si le RSE peut constituer un nouveau canal de communication, ce n’est pas un dispositif qui facilitera les échanges dans une entreprise où ils sont mauvais ou inexistants.
Le véritable enjeu du RSE réside donc dans la problématique de la circulation des informations, de la valeur perçue de ces dernières et du degré de transparence que les dirigeants sont prêts à accepter pour gagner / conserver la confiance de leurs collaborateurs.

Veille, Information et Infobésité

Hassan Lâasir, Président et Consultant chez HB & MJ Partners SAS, publie sur le site du Cercle Les Echos un article intitulé L’entreprise à l’ère du trop d’informations.
Les plaintes et les craintes vis-à-vis de l’infobésité sont de fait assez récurrentes lorsqu’on évoque la veille stratégique avec des professionnels peu sensibilisés.

Surchargées de mails, de newsletters, de coups de fil, de courriers et de sollicitations informationnelles de toute nature, les entreprises peuvent être effrayées par la perspective d’en « rajouter une couche » en multipliant les flux, alertes de réseaux sociaux, etc. L’article de M.Lâasir est assez clair en ce qui concerne les sources de l’infobésité perçue et les différentes pistes pour y remédier. Le constat faisant du mail l’un des principaux vecteurs de cette surcharge informationnelle ne m’étonne pas du tout. Concernant la veille stratégique, j’ai précisé ma position dans l’article Pourquoi je déconseille la veille par mail.

infobesiteLes mails devraient, quand c’est possible, être réservés aux communications interpersonnelles importantes (dont il convient de garder une trace) et il est toujours utile de disposer de plusieurs adresses mails pour ventiler efficacement les flux de requêtes : une pour les collègues, une pour les clients, une « poubelle » pour les inscriptions sur différentes bases de données, etc. Des outils simples et gratuits existent pour rassembler ces adresses mails et pouvoir les consulter depuis une même application en évitant le grand mélange des genres. Car c’est de ce mélange qu’émerge cette impression de submersion par l’information : lorsqu’à une demande d’un client succèdent la blague d’un collègue, l’injonction d’un supérieur et la lettre d’information d’une fédération, certaines missives capteront plus l’attention que les autres, et la sensation de n’avoir pu apporter une réponse adéquate à toutes ces sollicitations participe de l’infobésité perçue.

Une source, une information, un état d’esprit, un outil

Concrètement, dans l’exemple qui précède, seuls le mail du supérieur et, en l’absence de forum ou de présence suffisante sur les réseaux sociaux, la demande du client, sont pertinents : la blague du collègue devrait passer par un réseau social et la lettre d’information par un agrégateur. La quantité d’informations à traiter est la même, mais, en ouvrant l’outil dédié au traitement d’un type d’informations particulier, il est possible d’adopter l’état d’esprit ad hoc : service pour le client, détente pour le collègue, curiosité pour les newsletters… En ouvrant une boîte mail fourre-tout, c’est notamment l’impossibilité de savoir ce qui va s’y trouver qui génère le stress.

Cette compartimentation des sources d’informations doit en outre permettre d’illustrer un fait rarement mis en avant lorsqu’il est question d’infobésité : toutes les informations ne sont pas destinées aux mêmes usages. Sans même s’appesantir sur l’inutilité de certains échanges, toutes les informations n’appellent pas le même type d’actions en retour : le client attend une réponse, le supérieur une action, alors que l’information sectorielle ou stratégique vient nourrir une réflexion, un projet, une culture. Passer de l’une à l’autre de ces postures au grès des mails est impossible et souligne l’importance de ne pas tout mélanger.

Lorsque j’interviens pour former ou accompagner la mise en place d’un dispositif de veille, l’identification des applications des différents types d’informations et l’implémentation d’outils adaptés à chaque action / réaction est un passage obligé. C’est l’une des raisons pour lesquelles les solutions gratuites me paraissent généralement tout à fait suffisantes (hors grands groupes et problématiques d’e-réputation).

Une veille structurée, remède à l’infobésité

capture d'ecran NetvibesL’une des valeurs ajoutées d’une démarche de veille stratégique correctement conçue est la juxtaposition d’informations différentes permettant l’apparition d’une hypothèse pouvant s’avérer valorisable par l’entreprise. Pour faciliter cette collision d’informations, il est utile de concentrer une grande quantité d’informations dans un espace réduit : c’est la force des agrégateurs, qui offrent à l’œil une profusion de titres et de mots-clés qui peuvent être instinctivement rapprochés, comparés et mis en corrélation.
Pour ma part, j’utilise Netvibes et j’y injecte toutes les sources institutionnelles, corporate ou d’informations : presse écrite et on-line, blogs, alertes Google en mode flux, organismes consulaires, etc. Pour les sites qui ne proposent pas de flux mais des newsletters, j’ai créé une adresse mail que je ne consulte QUE par Netvibes via un widget adapté. Netvibes est mon fournisseur d’informations et de « faits ».

Pour trouver des avis, des personnes et des tendances, j’utilise Hootsuite, qui me permet de suivre Facebook, Twitter, LinkedIn et Google+. Il existe des outils permettant d’intégrer ces flux dans Netvibes, mais comme les informations que j’y cherche, et que j’y trouve, appellent des réponses variées, la façon de les aborder, de les évaluer et de les traiter sont différentes, et je préfère donc séparer les moments de consultation.

Parler des objectifs plutôt que des outils

S’inscrire dans une démarche de veille stratégique en étant accompagné par un professionnel pragmatique ne présente au final que peu de risques d’infobésité : si les flux d’informations peuvent effectivement se révéler plus importants qu’auparavant, ils seront nécessairement mieux organisés, thématisés et l’accompagnement doit également porter sur la méthode et l’approche à adopter : choisir des créneaux horaires et s’y tenir, garder à l’esprit ce que l’on cherche, évaluer et corriger son corpus, supprimer les sources / requêtes obsolètes, etc.

Lapin mécaniqueLa séparation temporelle de consultation des différents flux d’informations est l’une des méthodes pour ne pas être surchargé et perdre pied.
Il est en effet préférable de se dire « je m’occupe de mes clients » plutôt que « j’ouvre ma boîte mail ». Redonner la priorité aux objectifs plutôt qu’aux outils est une étape indispensable pour que les nouveaux moyens de communications redeviennent des raccourcis vers l’information, et non les lapins mécaniques après lesquels une armée de collaborateurs frustrés courent sans espoir de jamais les rattraper.

L’article des Echos le souligne en expliquant que les dirigeants de Schneider Electric ont renoncé à fixer un objectif de ROI en déployant leurs réseaux communautaires : le traitement de la masse d’informations qu’un salarié lambda reçoit quotidiennement n’est pas une tâche en soit, c’est une nouvelle façon d’exercer son métier. Comme beaucoup d’autres missions, elle est plus efficacement et agréablement remplie en l’adressant de façon collective. L’usage pertinent de réseaux sociaux internes et / ou externes, de wikis, de blogs (…) n’est au final qu’une nouvelle façon de faire collaborer les salariés, qui présente en outre l’avantage d’abolir les barrières géographiques et temporelles. Pour tirer tout les bénéfices de ces outils, les capacités rédactionnelles des collaborateurs sont beaucoup plus mobilisées que par le passé : il ne suffit plus d’être détenteur de connaissances ou de savoir-faire, il (re)devient primordial d’être en mesure de les transmettre de façon concise et claire.
Le développement des NTIC replace l’aisance rédactionnelle et la justesse syntaxique et grammaticale au cœur des compétences clés de collaborateurs.
C’est cette conviction qui m’a amené à centrer mes interventions sur la communication écrite et la veille stratégique, qui ne sont au final que les deux faces de la pièce qu’est la transmission d’informations.

Réseaux sociaux et PME : le grand malentendu

Deux articles étudiant les relations qu’entretiennent les PME avec les réseaux sociaux viennent d’être publiés coup sur coup. Le premier, intitulé Les réseaux sociaux d’entreprise, une fausse bonne idée ? est proposé par le blog Beyond Youmeo, alors que le second Les PME se mettent à l’heure des réseaux sociaux apparaît sur le site des Echos.
La contradiction entre ces deux contributions n’est qu’apparente, puisque le premier s’intéresse à l’utilisation de réseaux sociaux d’entreprise (RSE) -internes-, quand le second porte sur l’utilisation que font les entreprises des réseaux sociaux généralistes (facebook, twitter, google+, linkedin…) -externes-.

Sur Beyoud Youmeo, Raphael Beziz dresse une liste des obstacles à l’adoption et au développement d’un RSE, qui tournent tous autour d’une même problématique : les salariés ne sont pas toujours conscients, ou suffisamment informés, des bénéfices qu’ils peuvent en tirer. Si les différentes préconisations de l’auteur sont tout à fait pertinentes (communication, management, motivation…), une évidence n’y est me semble t’il pas assez mise en avant : pour être utilisé, un RSE doit être perçu comme utile. Il doit donc répondre à une problématique interne. Il n’est en effet pas pertinent de se doter d’un RSE parce que ce serait à la mode.

Le RSE doit résoudre des problèmes, pas en créer

Pour susciter l’adhésion des collaborateurs, un tel dispositif doit être présenté comme une réponse à un manque : de communication, de coordination, d’innovation, d’information… Le principe d’un réseau social d’entreprise étant de faciliter les échanges et l’accès à l’information, les applications concrètes ne manquent pas. Le réel obstacle est alors à chercher du côté de la peur du flicage et du ridicule ou du manque de temps. Cette crainte peut être justifiée, mais elle ne découle pas du RSE en lui-même, elle illustre le manque de confiance régnant entre les dirigeants et les collaborateurs de l’entreprise. L’installation d’un RSE agit alors comme une loupe révélant cruellement un climat déjà dommageable à la bonne marche de l’entreprise.

Les interconnexions des réseaux sociaux

Les interconnexions des réseaux sociaux

La peur des fuites, des abus et plus globalement des nouvelles technologies transparaît également dans l’article écrit par Agathe Mercante pour Les Echos. A peine 20% des PME françaises seraient en effet représentées sur au moins un réseau social, alors que les consommateurs – internautes y sont à l’inverse très actifs et demandeurs de liens avec leurs marques et prestataires préférés. Assez logiquement, les grands réseaux sociaux courtisent ces entreprises susceptibles de générer du trafic et, surtout, d’acheter des campagnes publicitaires.
Les entrepreneurs semblent avoir désormais majoritairement compris que les réseaux sociaux ne sont que très rarement des lieux de vente directe de leurs produits et services, mais plus un canal de recrutement et de fidélisation de nouveaux clients. Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Instagram peuvent se révéler de puissants outils pour toucher des prospects, encore faut-il que les cibles soient effectivement présents sur le(s) réseau(x) choisi(s). Ce n’est en effet pas parce que facebook réunit, à ce jour, le plus grand nombre d’internautes qu’il est forcément le plus pertinent.
Ainsi, à l’instar du RSE, la mise en avant d’une entreprise sur un réseau social doit répondre à un objectif clairement défini, lequel impactera logiquement le choix du / des réseau(x) et des contenus qui y seront publiés.

Comme le suggère Raphael Beziz, les deux types de réseaux sociaux, internes et externes, peuvent se compléter en se justifiant mutuellement : les réseaux, généralistes et spécialisés, sont en effet d’importantes sources d’informations gratuites, informations dont la diffusion, l’analyse, le commentaire et l’archivage seront avantageusement réalisés via un réseau interne.
Pour tirer profit d’un tel dispositif, quelques préalables sont indispensables : identification des personnes qui peuvent prendre la parole sur les réseaux externes, attribution éventuelle de thématiques de recherche et de veille, ouverture maximale du réseau interne, paramétrage des possibilités de diffusion et de commentaire des publications, définition claire de l’utilisation et de la tonalité du discours pour chacun des outils, explicitation des différents degrés de confidentialité en interne…

Des bénéfices divers pour chaque entreprise

Bien pensée et bien réalisée, l’utilisation de réseaux sociaux en entreprise peut accélérer de nombreuses tâches, réduire certains coûts (déplacements, téléphone, papier…), susciter des échanges et des rapprochements d’informations fructueux et instaurer un climat de confiance et de transparence valorisant et motivant. Les automatismes et postures qui découlent de l’utilisation régulière de réseaux d’informations, qu’ils soient internes ou externes, constituent en outre d’excellentes bases pour instaurer et formaliser une démarche de veille stratégique et d’intelligence économique dans une organisation. Il est d’ailleurs assez fréquent que certains des buts justifiant l’utilisation de réseaux sociaux soient au final des problématiques intimement liées aux processus de veille : acquisition, qualification et diffusion d’informations, support à l’innovation et au travail en équipé, etc.
Les dirigeants doivent cependant réaliser qu’il s’agit d’outils et de tâches qui peuvent s’avérer chronophages, et que leur utilisation judicieuse nécessite certaines compétences (informatiques, rédactionnelles, organisationnelles). Ce temps et ces compétences doivent ainsi être reconnus et pris en compte, faute de quoi les obstacles évoqués dans le premier article pourront s’avérer insurmontables.

L'homme reseau social

L’homme reseau social

Si, dans la plupart des entreprises, certains salariés peuvent disposer des compétences requises du fait de leur pratique personnelle, la formation et l’accompagnement de l’entreprise et de ses salariés dans les phases d’installation et de déploiement de réseaux sociaux externes et / ou internes est l’un des meilleurs moyens pour assurer une utilisation judicieuse et un ROI optimal.
Sollicité pour de telles missions, ma première démarche consiste systématiquement à interroger dirigeants, cadres et salariés sur leurs ambitions et leurs envies vis-à-vis de ce nouvel outil. Les réponses à ces questions permettent généralement de définir les réseaux (externes) à privilégier, les fonctionnalités (internes) à mettre en avant, les personnes à former et à missionner ainsi que la nature du discours qui y sera tenu, tant sur la forme que sur le fond.

Car malgré l’aspect high-tech des réseaux sociaux, ce sont encore et toujours des mots et des images qui y portent le discours, et du choix judicieux de ces éléments dépendent l’accueil qui sera fait à l’entreprise par les consommateurs et les salariés. Pour éviter le malentendu qui peut encore subsister quant aux bénéfices que peuvent attendre les PME des différents types de réseaux sociaux, la pédagogie des formateurs et des conseils doit premièrement porter sur un point central : ce ne sont pas les réseaux qui créeront du ROI, mais l’utilisation qui en sera faite.

Business Intelligence ou Business Automatism ?

Suivant l’un des conseils trouvés dans l’article 5 outils qui feront de vous un meilleur rédacteur Web, publié le 17 juillet sur le blog www.webmarketing-com.com,  je me suis rendu sur le site Quora pour découvrir la source d’inspiration éditoriale promise.
Après avoir rempli les formalités d’inscription, relativement simples, j’ai lancé une requête sur la thématique business intelligence (Quora n’existe qu’en anglais et cela m’a paru être un bon moyen de consulter des discussions portant sur l’intelligence économique et la veille stratégique).
Dans une discussion portant sur l’avenir de la business intelligence (BI) , je suis notamment tombé sur ceci :

Discussion business intelligence sur Quora

J’ai relu plusieurs fois pour m’assurer que ce contributeur avait bien des positions à la fois aussi proches et aussi éloignées des miennes. Pour les non-anglicistes, Gareth Goh estime que l’avenir de l’IE, ce sont des outils plus simples à utiliser par des non-spécialistes (point n°2) et qui proposent aux utilisateurs les actions à mener en fonction des informations collectées (point n°1).

Avant de tomber sur cette proposition, je constatais avec un étonnement certain que l’essentiel des réponses porte sur les outils, que l’on prévoit plus rapides, plus puissants, capables de fournir des rapports personnalisables et digestes, et non sur les usages, ce qui constitue d’après moi une première erreur. Je doit cependant préciser que la typologie des participants explique sans doute en partie ce biais : les principaux contributeurs sont des professionnels de la BI plutôt que des professionnels utilisateurs de BI…

Automatisation Vs Intelligence

Je suis donc tout à fait d’accord avec la nécessaire démocratisation des outils et plateformes dédiées à la veille stratégique et à l’intelligence économique. Cette démocratisation passe d’après moi à la fois par une simplification des outils et par une meilleure formation des collaborateurs.

L’appel à des rapports prescriptifs me laisse en revanche très dubitatif. Considérant la brièveté du commentaire, il est possible que je me fasse une idée erronée de ce que l’auteur entend car, franchement, cela est assez effrayant si l’on y réfléchit bien.

pauvre cols bleus clairsPour arriver à un tel résultat, il y a en effet deux possibilités :
– le travail d’encadrement, de réflexion et de direction devient aussi segmenté que l’était le travail industriel passé à la moulinette tayloriste : dans chaque entreprise, il existe une myriade de clos bleus clairs (bleu + blanc) en charge d’un seul aspect de la vie de l’entreprise. Les flux d’informations qui leur parviennent ne sont relatifs qu’à une seule problématique et les rapports prescriptifs peuvent leur indiquer de booster / ralentir / récompenser / admonester / acheter / vendre (etc) sur la base de chiffres / données / avis majoritairement positifs ou négatifs. Cela revient donc à réduire toutes les tâches et prises de décisions à des choix binaires. Si l’on ne peux s’étonner que des informaticiens réfléchissent ainsi, la vision qui en résulte est potentiellement cauchemardesque.

– pour obtenir plus de nuances dans les propositions émanant de systèmes prescriptifs, les entreprises et leurs salariés deviennent des machines à collecter et produire des données destinées à nourrir ces machines visionnaires. Chaque paramètre (d’un marché, d’une société…) est minutieusement codifié pour devenir une variable dans des codes informatiques géants et obscurs que seuls leurs concepteurs (et encore) comprennent réellement. On imagine facilement la masse de travail, de temps et d’argent à injecter pour obtenir autre chose que les prescriptions binaires décrites plus haut.

Mais du travail, du temps et de l’argent, certaines entreprises en ont à foison, alors pourquoi ne pas tenter le coup ?
Eh bien, d’après moi, çà ne sert à rien, parce que ce système, c’est à dire une base produisant des informations pour qu’un organisme centralisateur les rapproche et en tire des décisions éclairées, il existe déjà.
En langage commun, cela s’appelle une entreprise.

Renforcer l’humain plutôt que le remplacer

Et si je suis un fervent utilisateur des TIC et que l’informatique ne m’effraie pas par principe, je n’adhère en revanche pas au modèle de société qu’une automatisation systématique des tâches humaines sous-tend. Tout comme la robotique a pu le faire pour les tâches manuelles, l’automatisme dilue les responsabilités en concentrant les pouvoirs, minore le recours à la créativité, renchérit les gains de productivité, déshumanise les entreprises, etc.

Les dangers qu’impliquent l’implémentation d’un système aussi complexe pour assurer une tâche aussi centrale dans l’entreprise (la prise de décision) sont si nombreux et divers (sécurité, indépendance, conformisme, etc…) que je ne peux me permettre de les expliciter un par un ici, d’autant que j’en omettrai à coup sûr un bon nombre.

Il paraît inévitable, si une telle technologie existe un jour, que des dirigeants d’entreprises souhaiteront s’en doter.
J’espère cependant que les spécialistes du marketing qui le vendront auront la bonté de l’appeler business automatism plutôt que business intelligence.

Les freins à la veille stratégique et des propositions pour y remédier

IPAG Business SchoolDans un Working Paper de 18 pages publié sur le site de l’IPAG Business School et intitulé Management de l’Information et Veille stratégique : principaux freins et difficultés rencontrés sur le terrain , Manelle Guechtouli fait le bilan d’une longue période d’immersion dans une importante entreprise industrielle du Sud de la France.

Documenté et bien mené, ce compte-rendu est une lecture intéressante pour les spécialistes et les professionnels, mais sera peut-être un peu touffu pour les autres. En voici donc un résumé succinct :

La veille de l’entreprise étudiée repose sur trois catégories d’acteurs : ceux dont c’est l’activité unique ou l’activité principale, ceux qui s’y intéressent suffisamment pour y prendre part et ceux qui sont sollicités pour y participer, sans forcément avoir conscience de la finalité de leurs contributions.

Trois types de freins au développement de la veille stratégique

Sans grande surprise en ce qui me concerne, les freins identifiés sont de trois types :I-Spy Secret Code Book
– le manque de connaissance de la finalité de l’activité dans l’entreprise et l’absence de reconnaissance pour ceux qui y prennent part ;
– la culture du secret, le peu d’implication du management et les réticences à partager / diffuser les informations ;
– des outils inadaptés choisis et paramétrés par et pour les seuls veilleurs professionnels et au maniement desquels les autres collaborateurs n’ont pas été suffisamment formés (lorsqu’il l’ont été).

La rédactrice propose donc plusieurs pistes pour remédier aux problématiques identifiées :
– formaliser l’activité de veille ;
– centraliser la veille ;
– partir de l’existant pour éviter le phénomène de résistance au changement.

Je suis entièrement d’accord avec ce dernier point, qui a en outre l’avantage de pouvoir être appliqué dans toutes les entreprises, grandes, petites, industrielles, tertiaires, dotées ou non d’un système de veille, etc. De nombreuses études et de nombreux retours d’expériences le confirment, de même qu’il est important d’implémenter les différents outils les uns après les autres, en commençant par les plus simples : ceux qui répondent aux besoins basiques.

Formaliser, centraliser… sans démobiliser

La proposition qui consiste à centraliser la veille est plus problématique : la rédactrice modère son propos en expliquant que l’objectif est alors d’introniser et de promouvoir l’animateur / responsable qui sera chargé d’alimenter et de faire vivre la veille en interne. Si son intervention se limite aux aspects logistiques et à la synthèse des informations et des commentaires collectés, la centralisation est pertinente et utile, même si le terme de responsable peut alors sembler inadapté.

Centraliser la veilleMes principales objections à la recommandation d’une plus grande centralisation concernent le risque d’occulter la dimension nécessairement collégiale d’une veille stratégique. La centralisation s’applique en outre exclusivement aux grandes entreprises, et plus globalement aux structures capables de consacrer au moins un poste à cette tâche.
Enfin, créer ainsi un goulet d’étranglement dans la détection, la diffusion et la reformulation des informations peut entraîner d’importantes pertes et oublis, selon l’appétence de l’animateur / responsable à telle activité plutôt qu’à telle autre.

Concernant la préconisation consistant à formaliser le système de veille : il s’agit alors de faciliter l’identification des veilleurs, de mobiliser les middle et top management, de faire apparaître les services impliqués dans l’organigramme, etc. Tout ce qui peut concourir à faire (re-)connaître la veille et les veilleurs est utile à l’entreprise. Si expliciter les compétences et objectifs de la veille est indispensable à la compréhension des enjeux et des usages, les attribuer de façon formelle fait courir le même risque qu’une trop grande centralisation, à savoir la démobilisation des collaborateurs qui ne sont pas directement identifiés comme chargés de veille.
Pour ma part, j’estime donc qu’il est plus important de formaliser les objectifs et les usages de la veille que les structures chargées de les atteindre et de les mettre en œuvre.

Le but devra alors être de formuler, partager et faire adopter les objectifs de la veille, qui découlent des objectifs de l’entreprise. Une fois la charge de la veille répartie sur l’ensemble des collaborateurs, c’est alors la personne / le service en charge de la stratégie ou de la direction générale qui peut assurer la logistique et l’encadrement de l’activité.
Chaque personne de chaque service pourra alors être invitée à contribuer à l’accumulation de connaissances, de remontées du terrain, de rapports d’étonnements, de remarques, commentaires et propositions…

Faire disparaître la veille pour que chacun se l’approprie

Ainsi, il me semble que pour faire disparaître les principaux freins au développement de la veille, il pourrait être pertinent de faire disparaître la veille et d’intégrer ses principes et ses usages aux descriptions de tous les postes de l’entreprise. Chaque collaborateur dispose en effet d’un accès préférentiel à différentes catégories d’informations : concurrents, fournisseurs, innovations, etc. Une fois sensibilisés et formés à la formulation efficace des informations constatées et collectées et au maniement des outils permettant de les adresser à la tour de contrôle de l’entreprise, celle-ci disposerai d’un système de veille participatif potentiellement très efficace.

Mon propos n’est cependant pas de remettre en cause la pertinence des propositions avancées par l’auteure de l’étude, qui sont sans aucun doute adaptées à l’entreprise étudiée. Certaines sont d’après moi applicables à toutes les organisations, alors que d’autres sont spécifiques à sa taille, son secteur d’activité et à sa culture.

Quel blog pour quelle entreprise ?

Le prestataire de conseil en Intelligence Stratégique Easi publie sur son blog un article intitulé L’importance du blog dans la communication d’entreprise.

L'importance du blog dans la communication d'entrepriseLes arguments en faveur de la création d’un blog pour compléter la communication de l’entreprise sont nombreux, et les principaux y sont présentés : visibilité, engagement, référencement, connaissance des attentes des clients potentiels…

Une récente discussion avec un de mes clients m’a cependant amené à nuancer ma position sur l’utilisation judicieuse d’un blog dans la communication d’une entreprise.
Interrogé sur le meilleur moyen d’assurer la promotion d’un nouveau produit auprès d’influenceurs (journalistes, politiques, experts du secteur…), je proposais, entre autres dispositifs, de créer un blog. Ce à quoi mon client mon client me répond tout de go : « les blogs c’est pas mal, mais moi,  je n’ai jamais le temps d’en lire ».
Les chefs d’entreprises n’ont que rarement du temps à consacrer à la lecture d’un blog, aussi intéressant soit il.

Identifier et connaître ses cibles

Après lui avoir indiqué que les individus qu’il cherchait à toucher, eux, ont du temps à consacrer à la lecture et à la diffusion de nouvelles informations (c’est ce qui en fait des influenceurs, après tout !), j’ai rangé sa remarque dans un coin de ma tête.
C’est en lisant cet article proposé par EASI que l’information a ressurgi : en fonction des publics visés, le blog  peut être plus ou moins intéressant.
Si la clientèle visée est constituée de chefs d’entreprise ou d’acheteurs professionnels, il faut souhaiter qu’ils soient sensibilisés à la veille pour espérer qu’un billet les concernant leur parvienne.
Si la cible est constituée de personnes pour lesquelles la recherche d’informations fait partie intégrante de l’activité quotidienne (documentalistes, communicants, avocats et banquiers d’affaires, cabinet de conseils, fonctions R&D et Marketing, assureurs, etc…), le blog est tout à fait adapté.
Si la clientèle est un consommateur grand public, les réseaux sociaux peuvent être plus intéressants, au moins pour recruter des lecteurs et les orienter ensuite sur le blog.
Même si le réseau social n’est pas le lieu où seront postées les informations, l’entreprise qui souhaite attirer des lecteurs sur son blog aura tout intérêt à créer des pages et des comptes sur les principaux réseaux. Les internautes sont en effet aujourd’hui majoritairement capables d' »aimer » ou de suivre une page ou un compte, alors qu’ajouter un flux RSS à ses favoris fait encore partie des compétences « avancées ».

Lier blog(s), site et réseaux sociaux

Chaque contenu posté sur le blog fera l’objet de publications sur différentes réseaux sociaux. Les principaux CMS proposent des modules permettant même d’automatiser cette fonction. Il n’y a plus ensuite qu’à sélectionner les réseaux sociaux où les cibles sont présentes.

Module Publicize pour WordPressPar exemple, grâce au module Publicize de WordPress, cet article sera publié simultanément sur mon blog www.dore-conseil.fr, sur la page Facebook Doré Conseil, sur le compte Twitter @christophedore , sur LinkedIn ainsi que sur GooglePlus.

Pourquoi est-il aussi important de bien identifier les cibles visées avant de créer son blog ?

Aussi vrai qu’un blog ne sera pas aussi utile pour toucher des artisans que des journalistes, il ne devrait pas contenir les mêmes informations s’il s’agit de toucher des financiers ou des communicants. En tant que média, le blog doit en effet avoir, et respecter, une ligne éditoriale. Les sujets, les angles, le traitement, les illustrations doivent être suffisamment homogènes pour capter et fidéliser le lectorat ad hoc (ainsi que pour optimiser le référencement naturel).
Pour obtenir de bons résultats, il convient donc d’identifier ses cibles afin d’utiliser les éléments de langage et les références qui leur permettront de s’approprier rapidement le contenu, d’y souscrire et de le diffuser à leur tour. En fonction du public, ce ne sont donc pas les mêmes éléments d’une information qui seront mis en avant : innovation pour des journalistes, investissement / ROI pour des financiers, sécurité pour des assureurs, etc.

Un blog pour l’information, pas pour la communication

Toutes ces réflexions sont primordiales pour optimiser le temps consacré à la création et à l’alimentation d’un blog d’entreprise, mais elles ne dispensent pas de porter une attention constante au plus important : avoir de l’information à diffuser. Information, et non publicité.
Communication et information : accès interditSur un blog, pas question de faire la réclame de ses produits et services, il s’agit de les présenter, sous un jour certes valorisant, mais en laissant au lecteur le soin de se demander si ce qui est mis en avant peut lui être utile.

La démarche peut être résumée ainsi : « voici mon produit », et non « achetez mon produit ».

Enfin, la formulation de l’article de l’EASI pourrait laisser croire qu’ils proposent d’intégrer un blog au site de l’entreprise. Des discussions avec des experts du référencement m’ont amené à considérer qu’il pouvait être dans bien des cas plus efficace de créer un blog séparé du site de l’entreprise et de truffer le site et le blog de liens renvoyant l’un vers l’autre.
Je suis preneur d’avis éclairés sur cet aspect de la question.

L’IE en pleine lumière

L'Express : les PME se mettent à l'intelligence économiqueLe magazine L’Express a publié le 23 mai 2014 sur son site un article intitulé Les PME se mettent à l’intelligence économique qui met en lumière le développement des pratiques de l’IE dans les petites et moyennes entreprises françaises.
On ne peut que se réjouir qu’un magazine grand public tel que celui là s’empare de cette question.
Le propos de l’auteur est de souligner un début de prise de conscience pour ce qui touche à la sécurisation des données stratégiques. Sophie Larivet nous apprend notamment que 15 à 20% des PME françaises seraient engagées dans une démarche d’intelligence économique, qui se résumerait pour 40% de celles-ci à instaurer une veille.
Ces chiffres, s’ils sont exacts, ce que je n’ai pour ma part pas les moyens de vérifier, me semblent plutôt enthousiasmants si l’on considère la faible connaissance des usages de l’IE dans les cercles d’entrepreneurs lambda. La diffusion des bonnes pratiques pour la sécurisation des données découle d’après moi du développement global de la veille : une fois qu’un entrepreneur a trouvé grâce à sa veille des informations qui lui ont apporté un réel avantage concurrentiel, il est de facto sensibilisé au caractère potentiellement stratégique de l’information. Il est donc prêt à investir pour protéger ses informations, afin qu’elles ne soient pas disponible pour un concurrent qui les transformerait ainsi à son tour en avantage concurrentiel pour SON entreprise.

La veille, porte d’entrée idéale dans l’IE

L’ensemble de l’article est bien structuré puisque, quoi que relativement court, il aborde le problème de la faiblesse de la pensée stratégique dans les entreprises françaises et propose une approche intéressante de la question du ROI de l’IE, avec notamment le verbatim d’un cadre de la SNCF : « La sûreté ? C’est un centre de coût évité »

Département Sécurité Économique de l'INHESJSi j’estime pour ma part qu’une veille stratégique ne devrait être réalisée qu’en interne, justement en raison de son caractère stratégique, une piste intéressante pour limiter les coûts est avancée : la mutualisation des frais d’abonnement aux bases de données les plus coûteuses (Diane, INPI…). Autant la mutualisation de la veille est quasiment un contre-sens, autant cette approche peut s’avérer pertinente, avec quelques précautions d’usage.
Enfin, je suis particulièrement satisfait de lire des propos tels que « la formation de cadres à ces questions reste insuffisante malgré une « amélioration » de l’offre ces dernières années » ou encore « Il faudrait que l’ensemble des entreprises concernées –grandes entreprises ou PME– aient au moins une personne en charge de ces questions », dans la bouche d’Éric Delbecque, chef du département Sécurité économique de l’INHESJ.

L’#IE, le bon sens en action(s)

Je suis définitivement fan du blog euresis et de ses publications frappées au coin du bon sens. C’est d’après moi exactement le type d’approche, simple et pragmatique, qui est de nature à rapprocher les entrepreneurs des bonnes pratiques d’intelligence économique et d’intelligence stratégique.

Blog EuresisDans l’article intitulé Exemple de PME en manque d’intelligence stratégique et le coût qui en découle, Pierre-Yves Debliquy revient sur le cas d’un entrepreneur d’outre-Quiévrain engagé dans le développement d’une activité (randonnée sylvestre en segway) qui pourrait bien signer l’arrêt de mort de son gîte rural. La raison ? L’interdiction des véhicules à moteur sur les chemins forestiers.

Vérifier la légalité de son projet, c’est de l’IE ?

De quoi démystifier le propos de l’intelligence stratégique : il s’agissait dans ce cas très concret, et qui parlera à tout le monde, de vérifier en amont la légalité du projet. Interrogé sur les principes de l’IE, je n’aurais jusqu’à aujourd’hui même pas pensé à mettre ce point en avant, tant il semble un prérequis logique à toute stratégie de développement.
L’exemple permet également d’illustrer une seconde discipline de l’IS / IE : l’influence, avec la possibilité, évoquée par les responsables administratifs interrogés, d’aménager la loi pour permettre la circulation des segway, véhicules électriques non-polluants et non-intrusifs, si la demande en avait été faite auparavant. En espérant pour les entrepreneurs concernés qu’une telle démarche reste possible, il n’en reste pas moins que les investissements consentis seront ainsi bien plus longs à rentabiliser que si la vérification et les demandes d’aménagements avaient été faites a priori.

Voilà qui confirme mon sentiment personnel : l’intelligence économique, c’est d’abord du bons sens.

Améliorer l’efficacité d’une veille technologique

Dans cet article intitulé Passer de la veille à la vision technologique, l’équipe de rédaction du blog Global Vision énumère les problèmes inhérents à la veille technologique et propose quelques pistes pour en faciliter le développement et l’exploitation dans les entreprises françaises.

Passer de la veille à la vision technologiquePour éviter les écueils de la démarche en silos, de la passivité du veilleur et du manque d’analyse, les rédacteurs proposent d’adopter une posture de vision technologique, qui se caractérise selon eux par la transversalité, la proactivité et l’approche solutions.

Privilégier l’approche solutions

Si la transversalité et la proactivité devraient également être constitutifs d’une démarche de veille, et ne sauraient donc caractériser d’après moi ce qui différencie la vision de la veille technologie, je souscrit tout à fait à l’approche solutions.
Il s’agit dans ce cas de réaliser une veille sur les applications et les problématiques plutôt que sur les technologies concurrentes ou émergentes. L’objectif ne sera dès lors plus de collecter la littérature relative aux solutions des concurrents, mais les articles concernant les process de fabrication des utilisateurs. Pour échapper à la « démarche en silos », il convient cependant d’élargir suffisamment la veille pour avoir une chance de trouver cette fameuse information, à la fois connexe et porteuse de valeur ajoutée.

Prenons l’exemple d’un concepteur et fabricant d’extrudeuses destinées aux industriels de la plasturgie. Pour réaliser sa veille technologique, il doit bien sûr surveiller ses concurrents et clients. Mais dans une approche vision technologique, il doit également surveiller les équipements et technologies développées pour les autres secteurs qui utilisent la technique de l’extrusion : transformateurs de métaux, de caoutchouc, de matériaux composites, de matériaux de construction, de produits alimentaires…
Sauf dans le cas où l’industriel veilleur souhaite diversifier ses débouchés, il ne s’agit pas là de marchés sur lesquels il souhaite se lancer. Mais les innovations réalisées pour améliorer la production de macaronis peuvent potentiellement s’appliquer aux thermoplastiques…

Une veille peut également être conçue pour identifier des problématiques analogues à celles des extrudeurs, mais dans des secteurs qui n’utilisent pas encore cette technique. Il s’agit alors  d’établir un corpus des termes pouvant décrire les caractéristiques des produits obtenus par extrusion : tube, tuyau, profilé, feuille, plaque, creux, etc.
Dans un premier temps, une telle veille risque de générer beaucoup de bruit, mais avec quelques ajustements, elle peut également permettre d’identifier de nouveaux débouchés ou de nouveaux besoins.
Pour avoir un panorama le plus complet possible, la veille devrait également être étendue aux autres technologies de mise en forme des produits pouvant être traités par extrusion.
C’est parce qu’une telle veille s’intéresse plus aux usages des technologies qu’aux technologies elles-même qu’on peut la qualifier « d’approche solutions ».

Eviter l’infobésité, faciliter l’analyse

Comme à chaque fois qu’une veille est élargie, le risque d’infobésité guette le veilleur et l’organisation. En plus de faire perdre du temps, cette surabondance de données peut également compliquer l’analyse, qui est pourtant la phase au cours de laquelle la valeur ajoutée de la veille est réalisée.
Pour éviter la surcharge informationnelle, deux éléments importants :

– relever régulièrement les résultats de la veille ;
– identifier à l’intérieur de l’entreprise des personnes capables de participer à une analyse globale des résultats.

Concrètement, il s’agit ainsi d’adresser régulièrement les informations propres à un secteur d’activité (métallurgie, agroalimentaire…) à une personne qui sera capable de comprendre rapidement si l’information :
– est pertinente ;
– s’applique à la plasturgie ;
– représente une avancée potentielle ;
– existe déjà sous une forme ou sous une autre ;

Si la réponse aux deux premiers critères est oui, il peut alors chercher des données complémentaires et / ou préparer une synthèse de l’information en expliquant les raisons qui l’amènent à la retenir et à la diffuser. La phase d’analyse collaborative peut ensuite débuter : chaque service / département / personne peut commenter l’information, afin de déceler les failles du raisonnement, proposer de nouvelles applications, confirmer le pressentiment du veilleur, etc…

Pour tirer profit d’une telle organisation, il est toutefois impératif que les buts du dirigeant soient suffisamment clairs pour tous les participants. Les objectifs et la stratégie choisie pour les atteindre jouent en effet le rôle de filtres qui permettront d’écarter rapidement les informations qui vont à l’encontre de ce qui a été décidé, ou qui s’en écartent de façon trop évidente.

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