L’#industrie a besoin de #communication et de pédagogie

Le Cobomanip présenté par L’Usine Nouvelle

Déambulant dans les travées du salon Industrie Lyon 2015, où j’ai pu enfin voir en action le COBOMANIP développé par le CEA-List et Sarrazin Technologies, j’ai été frappé par la diversité et l’apparente complexité des produits et services vantés stand après stand. N’étant pas moi-même engagé dans une activité industrielle, il paraît évident que je ne constitue pas une cible pour les exposants, mais j’ai tout de même été très étonné de ne pas entrevoir, sans parler de comprendre, les applications de l’immense majorité des machines et outils présentés. En échangeant à ce sujet avec mon accompagnateur d’un jour, celui-ci a souligné que non seulement les visiteurs étaient des professionnels, mais surtout qu’ils venaient pour trouver une réponse à une problématique précise, de sorte qu’ils avaient déjà une idée assez claire de ce qu’ils y cherchent. L’accessibilité et la mise en avant des usages ne feraient donc pas partie des priorités des entreprises présentes, et c’est ainsi que sur des emplacements sans doute fort onéreux à louer, aménager et animer, il n’est en général pas possible de VOIR les produits en action. A l’exception, notable, des robots industriels enfermés dans leurs cages, la mise en situation, la pédagogie, la « décomplexification » étaient absentes du hall 6 d’Eurexpo.

Alors que n’importe quel rayon d’une grande surface de bricolage regorge de mini-écrans vantant les mérites et la simplicité d’utilisation des biens mis en vente, là, malgré une certaine débauche de moyens, pas, ou peu, de discours pédagogiques et d’images explicites.

Montrer et dire pour faire comprendre

L'industrie en France : des possibilités infinies...

L’industrie en France : des possibilités infinies…

De l’aveu même de l’un de mes clients, distributeur de machines d’emballage, la démonstration est pourtant un excellent argument qui lui a souvent permis de vendre ses équipements très rapidement. Par ailleurs, si les acheteurs potentiels ont une idée assez précise de leurs besoins, pourquoi ceux qui proposent des innovations ne s’attachent-ils pas à les mettre en scène, à illustrer les situations dans lesquelles leurs produits et / ou services supplantent les anciennes solutions, celles que le visiteur lambda est venue chercher, parce qu’il les connaît déjà ? Un tel dispositif présenterait également l’avantage d’attirer l’attention des veilleurs chargés d’identifier les innovations et évolutions significatives pour le compte d’acteurs industriels, utilisateurs ou fournisseurs.

Mais de veille technologique, il n’en est apparemment pas question, selon mon comparse. Ce qui expliquerait en partie la faible affluence pour le premier jour du salon, qui sera je l’espère pour les organisateurs et les exposants plus fréquenté en fin de semaine.
Si l’audience est moins clairsemée qu’en début de semaine, encore faudra-t’il réussir à capter l’attention des visiteurs, ce qui n’a pas forcément été le cas : le petit patron se plaignant qu’il y a beaucoup trop de choses à voir et les jeunes qui préfèrent lézarder au soleil du printemps plutôt que d’arpenter les allées étroites le démontrent assez clairement.

Des vertus d’une approche pédagogique

Alors que l’industrie semble redevenir une grande cause nationale, que les principaux acteurs veulent redorer leur blason et attirer une main d’œuvre plus jeune et plus qualifiée, le secteur semble enkysté dans une attitude attentiste et blasée.
D’après moi, pour gagner en lisibilité et en image, les acteurs de l’industrie doivent mettre l’accent sur la pédagogie, via des méthodes de communication plus adaptées. De communication, et non de publicité ! Dans ce type d’événements, comme pour une prise de parole dans un autre cadre, les professionnels devraient avoir à cœur de présenter les usages de leurs produits et services, et non uniquement les technologies déployées. L’argumentaire commercial devrait plus s’appuyer sur les travaux des professionnels du marketing, en construisant un discours concret, imagé et suggérant des applications plus variées, répondant à différents objectifs.

Un filtre peut par exemple améliorer la qualité d’une production, mais aussi réduire l’impact sur la santé des salariés, limiter les besoins de ventilation des locaux ou permettre de séparer différents matériaux. Séparer, et non filtrer. Ce qui est filtré est en général néfaste, alors que ceux qui est séparé peut être valorisé…
Un nouveau matériau composite ne saurait se contenter d’être « plus performant » : il devrait d’après moi limiter la maintenance, réduire les nuisances sonores, olfactives (…), diminuer la quantité de lubrifiant, soutenir des cadences plus élevées, faciliter le travail de ceux qui le manipulent, etc.

Les jargons sont des mots comme les autres

A n’employer, assez logiquement, que des ingénieurs et des commerciaux, les industriels semblent avoir oublié que si la qualité et l’innovation sont effectivement les moteurs de la réussite, ce sont les mots, les concepts et les images qui sont susceptibles de faciliter la transmission et la diffusion de l’excellence de leurs travaux.

the wheels of industry n°1 CC LotusHead

the wheels of industry n°1 CC LotusHead

En prenant garde aux termes de leurs discours, en accordant une plus grande attention à l’intelligibilité de leurs présentations et de leurs argumentaires, les acteurs de l’industrie ont tout à gagner : l’estime de clients qui n’auront plus l’impression d’être perdus, l’intérêt de collaborateurs qui comprendront quel est le rôle de la société, le soutien de politiques enfin capables de s’approprier leur discours.

Il n’est évidemment pas question d’abandonner la technicité qui est la marque et la force de l’industrie, mais il semble tout de même utile d’adopter, pour certains publics, un discours plus facile à comprendre et à reprendre. Ainsi, comme on apprend à un jeune enfant qu’il ne doit pas parler au grand-père comme à ses cousins, comme il ne lui viendrait (théoriquement) pas à l’idée de parler à un enseignant comme à ses copains de la cour de récréation, les professionnels de l’industrie doivent pouvoir accéder à plusieurs registres de langue, afin de pouvoir adapter leur discours à leurs auditoires.

Des discours différents pour différents auditoires

En développant différents champs sémantiques pour une même activité, pour un même produit, il est en outre ensuite assez aisé de mettre en œuvre une veille qui permettra peut-être d’identifier d’autres applications, attendues par des secteurs qui ne maîtrisent absolument pas le jargon de l’ingénierie. L’industrie a tout à gagner d’une progression rapide de la quantité et de la qualité de contenus (rédactionnels, visuels, interactifs…) présentant simplement les utilisations qui peuvent être faites de ses créations. Et si ses cibles sont bien évidemment d’autres industriels, il pourrait cependant être également pertinent de s’adresser plus régulièrement au grand public, dont seront issus les prochains collaborateurs et qui peut dans une certaine mesure exercer une pression sur les choix des grands donneurs d’ordres.

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À propos Christophe Doré
Consultant et formateur en veille stratégique et communication écrite, j'accompagne les entreprises, associations et collectivités dans la résolution de leurs problématiques d'émission et de réception d'informations : rédaction, recherche, analyse, diffusion de données utiles à leur fonctionnement.

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