#Prospection commerciale : informations et #veille comme méthodes

En début de journée de la 11ème édition du DevCom Lyon, se tenait dans la salle Ampère de la CCI de Lyon une conférence intitulée Stratégie, fondamentaux , outil… Prospection commerciale : où aller chercher de nouveaux clients ? Comment en tirer profit ? Jérôme Solémieu (Cojecom), Philippe Spenato (Data Publica), Jean-Michel Berjaud (Re Com)et Bruno Rousselon (Sage) nous ont proposé diverses approches et diverses visions de cette problématique, avec comme constante une clarté et un soucis de pragmatisme qu’il convient de saluer.

DevComLyon

En toute logique, les différents intervenants ont débuté en soulignant l’importance de définir et segmenter ses cibles ainsi que les offres à mettre en avant. Cela revient au final à définir, formuler et hiérarchiser ses objectifs, ce qui peut être réalisé en ayant recours à la maïeutique stratégique. Très rapidement, nos conférenciers d’un jour ont opéré un glissement sémantique aussi étonnant que réjouissant pour moi, puisque les opérations, les argumentaires, les termes et les mécanismes décrits s’apparentaient de plus en plus à ceux de l’information et de la communication, domaines dans lesquels je me sens assez logiquement beaucoup plus à l’aise que pour le développement commercial. Il ont ainsi insisté sur l’importance de prévoir des campagnes de prospection conformes aux capacités de traitement de l’information de l’entreprise. Si de nombreux contacts sont sollicités, il faut en effet être en mesure de répondre rapidement à chacun. Le traitement de l’information concerne alors à la fois la possibilité d’engager un dialogue, oral ou écrit, mais également la capacité à produire pour chaque prospect une proposition qui correspond à son profil, c’est à dire qui intègre les informations collectées et agrégées sur sa fiche client.

Prospection commerciale = recherche d’informations

A cet instant défilaient dans ma tête des idées de nomenclature, de modules et de formations pour faciliter et optimiser la construction et l’enrichissement des fiches clients d’une entreprise. S’il n’est évidemment pas question de considérer les prospects et clients uniquement comme des informations, au risque de blesser les humains qu’ils sont avant tout, les données qui les concernent sont des informations essentielles et peuvent donc être traitées en tant que telles, avec une prime évidente à ceux qui sauront les formuler, les hiérarchiser et les archiver de façon simple et efficace.
De la documentation commerciale, en quelque sorte.

Prospect_ParkLe parallèle avec les principes de la gestion d’information s’est poursuivi, avec une pratique assez évidente mais qui a gagné à être explicitement décrite par ces professionnels : l’identification de prospects et l’agrégation de leads grâce au suivi des flux d’informations économiques. Si la prise de contact est souvent l’étape la plus difficile lorsqu’il s’agit de trouver et qualifier des prospects, s’appuyer sur une accroche tirée des médias économiques pour proposer ses produits et services est en effet une méthode qui semble logique et efficace. Dès lors, la veille s’impose comme une composante centrale de la prospection commerciale, puisqu’elle permet à la fois d’identifier des cibles potentielles et de débuter le renseignement d’une fiche client.

Argumentaire commercial = écriture efficace

La mise en forme des argumentaires commerciaux, qu’ils soient destinés à être entendus ou lus, répond une fois encore aux mêmes impératifs que ceux régissant généralement une production écrite visant à transmettre des informations : simples et concrets. Dans mes formations Ecriture efficace : rédiger rapidement et simplement, ce sont des aspects que je met systématiquement en avant, mais je me rends compte rétrospectivement que je n’insiste sans doute pas assez sur les applications possibles dans le domaine de la prospection commerciale.

Et si les principes et objectifs de la veille concurrentielle sont assez évidents pour chacun, elle peut également être un point d’entrée pour définir et découvrir de nouveaux clients potentiels, soit perdus par les concurrents, soit appartenant à une nouvelle catégorie qu’il est possible de démarcher.

Parmi les autres points abordés, beaucoup présentaient une grande similitude avec les problématiques du veilleur : choix du média le plus adapté pour contacter une certaine catégorie de prospects (quelle forme donner aux résultats de la veille pour s’assurer qu’ils soient lus / utilisés) ; définition et choix d’outils disposant d’indicateurs utiles et fonctionnels ; choix, paramétrage et application de filtres pertinents, qui laissent passer juste ce qu’il faut de prospects / informations…

La principale différence réside au final dans le teasing qu’il serait recommandé d’exercer sur ses prospects pour leur donner l’envie de découvrir l’offre (call to action), alors qu’un veilleur aura à cœur de recueillir, synthétiser et livrer le plus d’informations utiles possibles.

Quelques semaines après cette conférence, cette constatation et ces parallèles me confirment une nouvelle fois que la veille, l’écriture efficace, la littératie, la gestion des informations sont des compétences qui doivent désormais être maîtrisées par tous les professionnels, tant les nouveaux outils et nouveaux médias sont omniprésents dans toutes les phases de la vie d’une entreprise. La veille n’est en fait qu’une façon rationnelle, opérationnelle et prospective de concevoir et d’aborder les informations, qui sont au cœur de tous les processus.

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À propos Christophe Doré
Consultant et formateur en veille stratégique et communication écrite, j'accompagne les entreprises, associations et collectivités dans la résolution de leurs problématiques d'émission et de réception d'informations : rédaction, recherche, analyse, diffusion de données utiles à leur fonctionnement.

4 Responses to #Prospection commerciale : informations et #veille comme méthodes

  1. Bonjour Christophe !
    Un article profond, traité avec précision et engagement comme d’habitude ;-). Un beau sujet ! Cela fait quelques années que j’agis sur ce versant et je partage vraiment le point de vue développé ici.
    Quelques points clés selon moi dans cette déclinaison de la veille « Détection d’Affaires ».

    * Parfaite compréhension du processus de vente. Depuis la promesse de valeur, les segments clients, la valeur perçue et le différentiel d’avec ses concurrents. Les frustrations clients, la naissance du besoin et sa maturation. La culture et le cycle de décision interne, jusqu’aux acteurs engagés.

    * Détection des signaux qui annoncent la naissance d’un besoin. Je fais par exemple un atelier d’1/2 journée avec les commerciaux pour « raconter » les dernières affaires (gagnées / perdues). Par les pratiques de reformulation, facilitation visuelle, questionnements (bref la maïeutique), je tente de faire émerger des hypothèses, des « graines de besoins », qui une fois associées produisent de vrais scenarii (après tri). Une sélection se fait ensuite sur ceux qui laissent des traces numériques (ils sont nombreux), et ceux qui relève exclusivement du renseignement humain (ils sont nombreux aussi…).

    * Identification des informations manquantes et sourcing. C’est essentiel…aussi bien pour la veille numérique que pour cette du terrain des équipes commerciales. Sans ce repérage des « manques », on passe à côté des infos utiles bien plus souvent.

    Je crois d’ailleurs que les veilleurs doivent s’inspirer des nouvelles façons de travailler du Marketing, qui de plus en plus est à la manœuvre pour détection, « nurtering » des leads…(par rapport aux services « Ventes »).
    L’approche de définition des Personas est un exemple. Un vrai travail d’investigation, d’écoute et d’empathie. Le visuel là aussi pour représenter un parcours client. Les veilleurs pourraient très bien tester ces pratiques pour leurs clients internes…;-).

    Pour le reste de ce brillant article, oui la qualité du contenu pour une offre, une lettre de vente…c’est essentiel. Cela pourra faire l’objet d’un prochain commentaire. Au plaisir de poursuivre. Denys.

    • Bonjour Denys, et merci pour ce commentaire aussi complet qu’instructif.
      Plus j’étudie de sujets, plus je réfléchis à ma propre offre commerciale et aux moyens de convaincre mes lecteurs / interlocuteurs de l’utilité des méthodes et des usages de la communication écrite et de la veille, plus je suis convaincu que la capacité à formuler, trouver, émettre des informations sont des compétences transversales qui sont indispensables à tous les professionnels, quels que soient leurs secteurs d’activité et leurs positions hiérarchiques.

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