Veille stratégique et e-réputation : quelques similitudes, beaucoup de différences

La veille stratégique et l’e-réputation sont des activités qui sont parfois présentées comme liées au point que la seconde serait une variété de la première. Ce rapprochement est compréhensible, et en partie justifié. Si certains outils sont utiles aux deux spécialités, il existe cependant de nombreuses différences en termes d’usages et d’objectifs. Et comme il vaut mieux valoriser les usages de la veille que les outils, il me semble utile de détailler ce qui sépare veille stratégique et e-réputation.

Revue_de_presseEn tant que veilleur à la glorieuse époque des journaux papier, des ciseaux et des tubes de colle, j’avais la charge de différents types de revues de presse. L’une des plus imposantes était destinée à la direction française de la première marque mondiale de boissons sans alcool. Leur revue quotidienne, qui atteignait et dépassait régulièrement les 200 feuillets, comportait plusieurs partie. Avec mon équipe, je devais collecter, trier et hiérarchiser des articles concernant leurs marchés (habitudes de consommation, nouvelles tendances touchant leurs cibles, préconisations alimentaires, sponsoring…), leurs concurrents, leurs partenaires et distributeurs (restauration rapide, GMS, distributeurs automatiques…). Pour ces rubriques, mon rôle était donc de repérer les informations et de ne garder que les plus pertinentes. Deux articles traitant d’un même sujet dans deux parutions distinctes ne devaient ainsi être utilisés que si les angles ou les détails différaient suffisamment pour que le rapprochement des deux ne présente pas trop de redondances.
Cette partie, la plus intéressante à préparer, venait en fin de revue de presse. Par son contenu, par les objectifs et par les consignes qui nous étaient données pour la réaliser, elle représentait la partie « veille » de notre travail.

L’e-réputation, un devoir d’exhaustivité

ConsumerismMais cette revue de presse rouge et blanche débutait par la partie « citations ». Pour la réaliser, rien de bien compliqué : il s’agissait de compiler l’intégralité des citations de la marque dans la presse régionale, nationale et internationale du jour. A cette époque éloignée, pas de logiciels de reconnaissance de caractère ni rien de ce genre, il fallait donc les repérer à l’œil. Nous parlons d’une marque tellement iconique qu’elle est synonyme de succès mondial et d’image de marque surpuissante. Ainsi, il était aisé de trouver les huit lettres magiques dans un article sur les boissons non-alcoolisées, les fast-food ou la progression de l’obésité, puisque c’est là qu’on peut s’attendre à les rencontrer. Il fallait en revanche beaucoup plus d’attention, et de chance, pour les voir dans cet article sur l’artisan auvergnat qui ambitionnait de devenir le « Cxxx Cxxx de la brouette » (véridique !). A l’époque de la Coupe du Monde 1998, il nous a même été reproché d’avoir raté une photo d’un stade sur laquelle figurait une personne arborant une casquette promotionnelle aux couleurs de la société.
Cette partie, fastidieuse et dont nous avions collectivement du mal à comprendre l’intérêt, c’était la partie « réputation » de la revue de presse, le e- n’étant à cette époque que la lettre précédent le mail et la voyelle la plus utilisée de la langue française.

Cette anecdote datant de la préhistoire de la veille illustre ce qui rapproche et ce qui différencie veille et e-réputation.

Les points communs :

  • le principe : trouver un ensemble de lettres dans un texte ;
  • les outils : l’œil et le cerveau alors, le cerveau et des logiciels maintenant.

Les différences :

  • les objectifs : savoir qui parle de vous, et en quels termes, pour l’e-réputation / accéder à une information utile et potentiellement valorisable pour la veille ;
  • les impératifs : trouver toutes les occurrences, quels que soient les supports, les environnements ou les tonalités pour l’e-réputation / trouver les informations les plus utiles tirées des supports les plus pertinents pour la veille.

Accompagner la mise en place ou accompagner la réaction

Pour les professionnels proposant ces services, les moments et modes d’intervention sont diamétralement opposées :

  • le conseil en veille stratégique débute par la maïeutique, opération par laquelle il s’agit d’accompagner le dirigeant dans la formulation de ses objectifs et dans la définition de ses besoins en informations et des axes de surveillance ;
  • le conseil en e-réputation n’a, par définition, pas à définir les termes recherchés. Sa valeur ajoutée réside essentiellement dans les préconisations et les actions qu’il est en mesure de mettre rapidement en œuvre pour améliorer ou circonscrire des publications mettant en péril l’e-réputation de son client.

De par les prémisses à leur mise en œuvre et les actions qui peuvent en découler, veille stratégique et e-réputation sont donc très différentes. Pourquoi alors les deux disciplines sont-elles si régulièrement rapprochées, quand elles ne sont pas simplement confondues ?
La réponse est à chercher du côté des outils : dans les deux cas, il s’agit d’utiliser et de paramétrer des outils pour qu’ils identifient, collectent et centralisent automatiquement les occurrences des termes recherchés. C’est bien le seul point commun entre les deux spécialités.
Car si l’ambition du veilleur est de ne rater aucune information utile, la mission du prestataire d’e-réputation est de ne rater aucune occurrence.

Pour le veilleur, il s’agit donc de définir les besoins en informations et les sources susceptibles de les fournir. Peu importe que cette même information apparaisse sur d’autres sites tant qu’elle peut être fournie rapidement au client / dirigeant. Le veilleur a une obligation de rigueur et de pertinence.
C’est d’exhaustivité dont doit faire preuve le veilleur en e-réputation. Il ne peut se contenter de surveiller les sources jugées pertinentes, puisque, dans bien des cas, ce sont justement des avis outranciers sur des sites et réseaux peu policés qui peuvent porter atteinte à l’image de ses clients.

C’est pour cela que j’estime qu’une cascade d’outils gratuits permet généralement d’initier efficacement une stratégie de veille pour une PME. L’e-réputation nécessite en revanche une surveillance si large et sur des supports si divers qu’il ne paraît pas possible d’obtenir des résultats efficaces sans plate-forme de surveillance dédiée, et donc généralement payante.

La veille comme outil de prévention d’une mauvaise e-réputation

Au final, la fourniture des résultats de la surveillance du web sont l’aboutissement de la mission du veilleur, alors que c’est le démarrage de celle deRéputation l’e-réputeur (désolé pour ce barbarisme).
Il y a cependant une approche de la problématique e-réputation qui permet de rapprocher les deux pratiques. Le vrai problème des occurrences négatives n’est pas réellement qu’elles existent, mais plutôt qu’elles soient plus visibles que les occurrences positives dans les résultats d’une recherche sur un moteur de recherche. Une entreprise dotée d’une veille et qui s’en sert également pour animer un blog, un site ou des comptes sur divers réseaux sociaux gagnera en référencement et en visibilité. Cela peut dans une certaine mesure lui permettre de reléguer les commentaires désobligeants sur des pages reculées des résultats, ce qui équivaut généralement à les faire disparaître pour 90% de la population.
Pour les entreprises dont l’image est le principal, voir unique, capital, le besoin de surveillance e-réputation est évident, mais il s’agit en général de grands groupes qui sont de toute façon dotés d’outils puissants et d’équipes dédiées.

Pour les TPE, PME et même les ETI, se préoccuper d’e-réputation avant d’être dotés d’une veille stratégique correctement paramétrée me paraît revenir à mettre la charrue avant les bœufs. D’autant qu’une veille adéquate inclut évidemment une surveillance centrée sur l’entreprise et ses dirigeants, sans pour autant promettre de fournir l’intégralité des mentions sur la Toile ou dans la presse. Car s’il est d’après moi hasardeux de promettre 100% de réussite pour une démarche de veille, il serait inconscient et malhonnête de le faire pour une surveillance e-réputation.

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À propos Christophe Doré
Consultant et formateur en veille stratégique et communication écrite, j'accompagne les entreprises, associations et collectivités dans la résolution de leurs problématiques d'émission et de réception d'informations : rédaction, recherche, analyse, diffusion de données utiles à leur fonctionnement.

4 Responses to Veille stratégique et e-réputation : quelques similitudes, beaucoup de différences

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