Réseaux sociaux et PME : le grand malentendu

Deux articles étudiant les relations qu’entretiennent les PME avec les réseaux sociaux viennent d’être publiés coup sur coup. Le premier, intitulé Les réseaux sociaux d’entreprise, une fausse bonne idée ? est proposé par le blog Beyond Youmeo, alors que le second Les PME se mettent à l’heure des réseaux sociaux apparaît sur le site des Echos.
La contradiction entre ces deux contributions n’est qu’apparente, puisque le premier s’intéresse à l’utilisation de réseaux sociaux d’entreprise (RSE) -internes-, quand le second porte sur l’utilisation que font les entreprises des réseaux sociaux généralistes (facebook, twitter, google+, linkedin…) -externes-.

Sur Beyoud Youmeo, Raphael Beziz dresse une liste des obstacles à l’adoption et au développement d’un RSE, qui tournent tous autour d’une même problématique : les salariés ne sont pas toujours conscients, ou suffisamment informés, des bénéfices qu’ils peuvent en tirer. Si les différentes préconisations de l’auteur sont tout à fait pertinentes (communication, management, motivation…), une évidence n’y est me semble t’il pas assez mise en avant : pour être utilisé, un RSE doit être perçu comme utile. Il doit donc répondre à une problématique interne. Il n’est en effet pas pertinent de se doter d’un RSE parce que ce serait à la mode.

Le RSE doit résoudre des problèmes, pas en créer

Pour susciter l’adhésion des collaborateurs, un tel dispositif doit être présenté comme une réponse à un manque : de communication, de coordination, d’innovation, d’information… Le principe d’un réseau social d’entreprise étant de faciliter les échanges et l’accès à l’information, les applications concrètes ne manquent pas. Le réel obstacle est alors à chercher du côté de la peur du flicage et du ridicule ou du manque de temps. Cette crainte peut être justifiée, mais elle ne découle pas du RSE en lui-même, elle illustre le manque de confiance régnant entre les dirigeants et les collaborateurs de l’entreprise. L’installation d’un RSE agit alors comme une loupe révélant cruellement un climat déjà dommageable à la bonne marche de l’entreprise.

Les interconnexions des réseaux sociaux

Les interconnexions des réseaux sociaux

La peur des fuites, des abus et plus globalement des nouvelles technologies transparaît également dans l’article écrit par Agathe Mercante pour Les Echos. A peine 20% des PME françaises seraient en effet représentées sur au moins un réseau social, alors que les consommateurs – internautes y sont à l’inverse très actifs et demandeurs de liens avec leurs marques et prestataires préférés. Assez logiquement, les grands réseaux sociaux courtisent ces entreprises susceptibles de générer du trafic et, surtout, d’acheter des campagnes publicitaires.
Les entrepreneurs semblent avoir désormais majoritairement compris que les réseaux sociaux ne sont que très rarement des lieux de vente directe de leurs produits et services, mais plus un canal de recrutement et de fidélisation de nouveaux clients. Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Instagram peuvent se révéler de puissants outils pour toucher des prospects, encore faut-il que les cibles soient effectivement présents sur le(s) réseau(x) choisi(s). Ce n’est en effet pas parce que facebook réunit, à ce jour, le plus grand nombre d’internautes qu’il est forcément le plus pertinent.
Ainsi, à l’instar du RSE, la mise en avant d’une entreprise sur un réseau social doit répondre à un objectif clairement défini, lequel impactera logiquement le choix du / des réseau(x) et des contenus qui y seront publiés.

Comme le suggère Raphael Beziz, les deux types de réseaux sociaux, internes et externes, peuvent se compléter en se justifiant mutuellement : les réseaux, généralistes et spécialisés, sont en effet d’importantes sources d’informations gratuites, informations dont la diffusion, l’analyse, le commentaire et l’archivage seront avantageusement réalisés via un réseau interne.
Pour tirer profit d’un tel dispositif, quelques préalables sont indispensables : identification des personnes qui peuvent prendre la parole sur les réseaux externes, attribution éventuelle de thématiques de recherche et de veille, ouverture maximale du réseau interne, paramétrage des possibilités de diffusion et de commentaire des publications, définition claire de l’utilisation et de la tonalité du discours pour chacun des outils, explicitation des différents degrés de confidentialité en interne…

Des bénéfices divers pour chaque entreprise

Bien pensée et bien réalisée, l’utilisation de réseaux sociaux en entreprise peut accélérer de nombreuses tâches, réduire certains coûts (déplacements, téléphone, papier…), susciter des échanges et des rapprochements d’informations fructueux et instaurer un climat de confiance et de transparence valorisant et motivant. Les automatismes et postures qui découlent de l’utilisation régulière de réseaux d’informations, qu’ils soient internes ou externes, constituent en outre d’excellentes bases pour instaurer et formaliser une démarche de veille stratégique et d’intelligence économique dans une organisation. Il est d’ailleurs assez fréquent que certains des buts justifiant l’utilisation de réseaux sociaux soient au final des problématiques intimement liées aux processus de veille : acquisition, qualification et diffusion d’informations, support à l’innovation et au travail en équipé, etc.
Les dirigeants doivent cependant réaliser qu’il s’agit d’outils et de tâches qui peuvent s’avérer chronophages, et que leur utilisation judicieuse nécessite certaines compétences (informatiques, rédactionnelles, organisationnelles). Ce temps et ces compétences doivent ainsi être reconnus et pris en compte, faute de quoi les obstacles évoqués dans le premier article pourront s’avérer insurmontables.

L'homme reseau social

L’homme reseau social

Si, dans la plupart des entreprises, certains salariés peuvent disposer des compétences requises du fait de leur pratique personnelle, la formation et l’accompagnement de l’entreprise et de ses salariés dans les phases d’installation et de déploiement de réseaux sociaux externes et / ou internes est l’un des meilleurs moyens pour assurer une utilisation judicieuse et un ROI optimal.
Sollicité pour de telles missions, ma première démarche consiste systématiquement à interroger dirigeants, cadres et salariés sur leurs ambitions et leurs envies vis-à-vis de ce nouvel outil. Les réponses à ces questions permettent généralement de définir les réseaux (externes) à privilégier, les fonctionnalités (internes) à mettre en avant, les personnes à former et à missionner ainsi que la nature du discours qui y sera tenu, tant sur la forme que sur le fond.

Car malgré l’aspect high-tech des réseaux sociaux, ce sont encore et toujours des mots et des images qui y portent le discours, et du choix judicieux de ces éléments dépendent l’accueil qui sera fait à l’entreprise par les consommateurs et les salariés. Pour éviter le malentendu qui peut encore subsister quant aux bénéfices que peuvent attendre les PME des différents types de réseaux sociaux, la pédagogie des formateurs et des conseils doit premièrement porter sur un point central : ce ne sont pas les réseaux qui créeront du ROI, mais l’utilisation qui en sera faite.

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À propos Christophe Doré
Consultant et formateur en veille stratégique et communication écrite, j'accompagne les entreprises, associations et collectivités dans la résolution de leurs problématiques d'émission et de réception d'informations : rédaction, recherche, analyse, diffusion de données utiles à leur fonctionnement.

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